嚴麗珍

中國石化潤滑油有限公司上海研究院

與常規(guī)的潤滑油相比，金屬加工液產(chǎn)品的使用條件、工況要求、現(xiàn)場環(huán)境千差萬別，其實際應用效果受多方面因素的影響，尤其是受人文因素的影響很大，對技術服務和市場開發(fā)提出了更高的要求。在工作中，技服、銷售人員應如何頂住壓力，觀察和發(fā)現(xiàn)細微的線索，了解客戶心理，把握稍縱即逝的機會？本文通過對金屬加工液產(chǎn)品技術服務、營銷的典型案例進行細致的過程梳理和分析，提出了新形勢下行業(yè)客戶維護、新客戶開發(fā)的開拓性思路：通過全面的現(xiàn)場調(diào)查分析，排除對產(chǎn)品應用效果造成不利影響的環(huán)境因素，從而獲得客戶認可；通過與客戶的密切溝通，巧妙設計應用試驗方案，與客戶達成換油共識；通過對產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢的恰當、充分展示，精準滿足客戶的核心需求，最終拿下訂單。

在潤滑油領域，金屬加工液是一種十分另類的產(chǎn)品。由于它的使用過程會受到機械、材料、空氣、水質(zhì)、人文等各方面因素的直接影響，不管是如何高端的產(chǎn)品，在投入現(xiàn)場應用時，不出現(xiàn)任何不適是小概率事件，而投入使用后存在一些不適應才是大概率事件。因此，金屬加工液產(chǎn)品投入市場的重要環(huán)節(jié)是技術營銷和技術服務。不僅如此，金屬加工液的技術營銷和技術服務也有別于其他潤滑油產(chǎn)品——由于產(chǎn)品的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在使用效果上，而產(chǎn)品的使用效果又受較多人為因素的影響，因此金屬加工液產(chǎn)品的營銷和技術服務過程需要更多地關注到人文因素。

火眼金睛捉幽靈

金屬加工液在使用過程中，最常碰到的問題是防銹性失效。不同的金屬材料在加工和儲存過程中，會面臨著工序間防銹、短期防銹以及長期封存防銹的不同環(huán)節(jié)，尤其是工序間防銹和短期儲存過程的防銹，由于環(huán)境影響因素較多，再好的金屬加工液產(chǎn)品也會遇到令人捉摸不透的防銹性失效的挑戰(zhàn)。

某汽車制造廠在使用拉伸油后，出現(xiàn)部分車身板材在倉庫儲存過程中發(fā)生銹蝕的現(xiàn)象?？蒲腥藛T對產(chǎn)品進行了全方位的調(diào)整和試驗，認為產(chǎn)品的防銹性是合格的，但是倉庫里發(fā)生銹蝕的事件仍然像幽靈一樣，過一段時間就會現(xiàn)身一次，悄無聲息地在一些板材上留下印記。由于金屬加工液的用戶通常是不太倚重產(chǎn)品質(zhì)量報告的，只要產(chǎn)品有銹蝕發(fā)生，不管你產(chǎn)品質(zhì)量報告如何，廠方就堅定地認為你的產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷。事實上，這種思維方式不僅符合用戶的常規(guī)心理，就是供應商的銷售人員，如果沒有經(jīng)驗，也只能認同是自己的產(chǎn)品有缺陷。

面對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被判定為質(zhì)量不合格的尷尬局面，產(chǎn)品負責人三顧茅廬，從生產(chǎn)線跟蹤到倉庫，仔細研究各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，研究倉庫的儲存條件，細致到記錄下每一組材料的擺放位置和時間，終于發(fā)現(xiàn)了銹蝕板材集中出現(xiàn)的時間和具體方位，判定是由于倉庫里的鏟車廢氣所致。在建議廠方更換鏟車后，銹蝕幽靈就立刻銷聲匿跡了。

事實上，被銹蝕幽靈捉弄的金屬加工液產(chǎn)品比比皆是，曾經(jīng)有某零部件制造廠也碰到了莫名其妙的工序間工件銹蝕問題，每過一段時間，銹蝕就會發(fā)生一次。不管怎么調(diào)整產(chǎn)品的防銹性能，銹蝕的情況還是會如期發(fā)生，產(chǎn)品面臨著被掃地出門的危險。直到有資深銷售人員蹲點研究，發(fā)現(xiàn)車間的盡頭有一個洗手間，當洗手間大掃除使用消毒液并且風向正好吹向車間時，銹蝕的幽靈就出現(xiàn)了。在建議廠方改進了洗手間的工作方式后，問題就迎刃而解了。

由此可見，金屬加工液的防銹性能很大程度上取決于環(huán)境因素，尤其是工序間防銹和短期防銹性能。由于加工件暴露于空氣中，空氣濕度、空氣質(zhì)量、環(huán)境中的污染物都是導致工件發(fā)生銹蝕的重要因素。因此，當加工件出現(xiàn)質(zhì)量問題時，尤其是當質(zhì)量問題不規(guī)則出現(xiàn)時，銷售人員必須拓展思路，學會分析研究各種環(huán)境因素，才能火眼金睛，及時捕捉到導致銹蝕出現(xiàn)的幽靈，從而擺脫困境，取得客戶的認可。

商場似戰(zhàn)場，智者論劍，四兩撥千斤

在金屬加工液銷售的環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場應用技術雖然復雜，但是通過一定時間的學習，有經(jīng)驗的銷售人員和技服人員還是可以學會解決許多問題的?？墒窍鄬τ趹眉夹g，營銷過程的人文影響因素往往是更難駕馭的，當現(xiàn)場技術與人文關系摻雜在一起時，技術營銷過程就更具挑戰(zhàn)性了。

某銅業(yè)公司生產(chǎn)的板材因為是帶油退火，所以對軋制油要求十分苛刻。原用油雖然勉強滿足使用要求，但是油品壽命短，偶爾還會發(fā)生板材退火后出現(xiàn)油斑的現(xiàn)象，給工廠造成很大的經(jīng)濟損失。廠方領導一直希望尋找更能滿足使用要求的產(chǎn)品進行替換，可是試用過國內(nèi)外的多個產(chǎn)品，最終都以失敗而告終。由于該廠在國內(nèi)具有較好的示范效應，因此該軋制油是許多油品供應商都爭相關注的一個標的。鑒于營銷層面的困難，新的油品供應商將產(chǎn)品交由某實力雄厚的經(jīng)銷商運作。

經(jīng)過一段時間的營銷策劃，經(jīng)銷商從上層路線入手，供應商的技術人員深入車間開展調(diào)查研究，所有工作按照程序如期進行，換油工作很快進入最后的決戰(zhàn)時刻。為了確保試驗工作科學公正，廠方十分重視，專門召開會議討論試驗方案。令人有些意外的是，廠方參加會議的不僅有技術負責人、車間和質(zhì)檢系統(tǒng)的負責人、生產(chǎn)班組長，還特地派一位黨委成員參加會議，傳遞出來的信號是：廠領導十分重視此次試驗工作，可以保證試驗的公平公正。

大家都知道金屬加工液的營銷過程既需要技術，也需要上層路線的運作。可是很多人不知道，雖然能否進場試驗的決策權在領導層，然而產(chǎn)品是否可以通過驗收，卻是車間最有發(fā)言權。該廠原來使用的軋制油產(chǎn)品之所以雖有缺陷卻還一直未被淘汰，多個知名品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投入試驗卻被判定為不能替代原產(chǎn)品，就是因為那些后來的油品供應商忽視了車間層面巨大的力量。而原有供應商深知車間才是掌握產(chǎn)品生死大權的上帝，因此他們在車間和班組，甚至各個班次的操作工，都打造了良好的朋友圈界面，正是這有效的朋友圈保證了有缺陷的產(chǎn)品屢次都會涉險過關。

討論試驗方案的會議在友好的氣氛中進行，很快確定了試驗程序，會議決定在做好各方面的準備工作之后，由雙方供應商分別提供試驗產(chǎn)品，在小軋機進行軋制后，板材整卷進入退火爐進行帶油退火試驗。有趣的是會場上氣氛和諧，而各路人馬的表情卻各不相同。黨委領導公正坦蕩，真心期待試驗結果；車間主任心如明鏡，卻小心翼翼地避免觸及到任何一方的利益；班組長面帶笑容，信誓旦旦保證配合試驗工作，嘴角卻藏著一絲淡淡的詭秘。

事實上供應商的技術人員在現(xiàn)場考察時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小軋機的供油和除油程序是可調(diào)的，操作工手下細微的差異，就會導致退火爐試驗的不同結果！而車間里的操作工對原供應商十分友好，對原產(chǎn)品也持真心維護的態(tài)度，因此試驗結果是可想而知的：那就是在原來一串失敗的供應商名單后面，再添加一個新金屬加工液供應商而已。

撤退嗎？經(jīng)銷商已經(jīng)投入大量的前期工作，正在為自己強大的運作能力而自豪，廠方領導也十分虔誠地期待著有好的產(chǎn)品可以更新?lián)Q代。

面對如此復雜的局面，在會議即將結束時，看懂了其中奧妙的產(chǎn)品技術負責人對廠方領導提出一個小小的要求：“雙方提供的試驗樣品直接交由黨委，由黨委派人進行盲碼編制后再交由車間進行試驗?！币粋€看起來有點荒唐的提議，然而廠領導卻苦笑著同意了！其中緣由，幾人明了，幾人詫異。

試驗方案雖然有點復雜，卻換來了退火試驗的圓滿成功，銅帶廠順利換油。

商場似戰(zhàn)場，很多時候只靠請客吃飯是遠遠不夠的，很多時候太倚重上層的決策權也是會存在風險的。面對太復雜的局面，下大力氣研究技術細節(jié)，讀懂人文因素，敬畏基層力量，巧妙制定方案，才能四兩撥千斤，達到預期目標。

商場非戰(zhàn)場，君子論劍，正氣弘揚

在金屬加工液的銷售過程中，為了潤滑合作環(huán)節(jié)，努力了解用戶心理并滿足其需求是每一個銷售人員都精通的技能。可是當你面對的是一個無私正直，心中只有企業(yè)利益的強大對手時，談判桌上就會展現(xiàn)出另一種風景。

某刀片生產(chǎn)企業(yè)原來使用的切削液產(chǎn)品配方含有對人體和環(huán)境有害的物質(zhì)，價格特別低廉，因此要勸說廠方換用不含有害物質(zhì)的高端切削液產(chǎn)品，就成為一件十分困難的事情。經(jīng)過一段時間的技術營銷工作，廠方有意考慮換用高端產(chǎn)品，可是供求雙方在產(chǎn)品價格上存在巨大的認識差異。廠方認為同樣是切削液產(chǎn)品，盡管質(zhì)量提高，但是成本價格不會相差太多。同時因為廠方當年預算十分緊張，需要千方百計地降低運行成本以提高盈利水平。

該廠的負責人是個一身正氣的管理者，有絕對的決策權。他一切以企業(yè)利益為重，企業(yè)的利潤和業(yè)績就是他的一切，對生產(chǎn)成本控制得格外苛刻。其磊落正直的工作作風，讓人感到任何想投其所好的伎倆都是對其人格的褻瀆。令人意外的是，在該切削液換液項目的最后談判時，這位百忙中的廠領導卻親自坐鎮(zhèn)，傳遞出來的信號是廠方對產(chǎn)品的濃厚興趣和必須壓下產(chǎn)品的供應價格。

面對這樣一位強硬執(zhí)著的談判對手，任何銷售技巧都顯得多余，供應商需要展示的只有真功夫了。所謂君子論劍，只問功夫。為了準備這場談判，供應商也針對工廠的管理機構、生產(chǎn)任務、技術水平、產(chǎn)值利潤、環(huán)保排放以及人工成本等全方位做足了功課。

談判是在和諧的氣氛中開始的，首先是廠方供應部門開門見山，直接列舉了原產(chǎn)品價格、原產(chǎn)品使用周期、新產(chǎn)品使用周期和新產(chǎn)品合理的銷售價格，并且主動提出因為新產(chǎn)品承諾的使用壽命延長，因此可以節(jié)省的換油人工費用也一并加入到新產(chǎn)品的價格中。

看起來廠方準備充分，同時也顯示出十分的友好，可是產(chǎn)品的價格仍然離供應商的預期相差較多。

面對廠方理由充分的價格建議，供應商也用數(shù)據(jù)說話：“除了換液人工費以外，其實每換一次液，還需要處理幾百噸的廢液，這些廢液按照每噸XX的處理價格，每次換液還需要支出XX的費用?！?/p>

廠領導微微一笑：“廢液處理是需要一些費用，不過也沒有那樣多?！?/p>

供應商繼續(xù)：“目前廢液處理的價格是非正規(guī)渠道XX，有環(huán)保資質(zhì)證書的渠道是XX，隨著環(huán)保法規(guī)的日益嚴格，今后廢液處理成本都要比現(xiàn)在大幅增加?！?/p>

供應商小心翼翼，盡管事先已經(jīng)了解到廠方目前廢液處理渠道缺少環(huán)保資質(zhì)證書，卻有意回避了敏感的字眼。

廠領導又微微一笑，漏出些許尷尬，他很意外談判對手竟然對廢液處理行情了解得如此清楚，重要的是該廠較低廉的廢液處理渠道正在受到挑戰(zhàn)，市環(huán)保部門的確已經(jīng)登門索要廢液回收商的環(huán)保資質(zhì)，而如果更換廢液回收機構，廢液處理成本將大幅上升。

供應商繼續(xù)：“事實上，除了換液的直接費用以外，最重要的是換液要停工，每次換液車間停工3天，貴廠每天的產(chǎn)值是XX，停工3天實際上就損失產(chǎn)值XX，每年換液N次，產(chǎn)值損失是XX?！?/p>

廠領導臉上仍然掛著微笑，可是那微笑中露出掩飾不住的詫異，同時也流露出幾分欣賞，因為談判對手一語道破天機。事實的確如此，因為切削液使用壽命短，導致車間經(jīng)常停產(chǎn)換液，不僅直接影響其產(chǎn)值和利潤，更重要的是難以按時完成德國方面下達的出口任務。這才是工廠雖然預算緊張，卻還決定要更換高端產(chǎn)品的真正原因?？墒沁@一切，都被眼前的對手梳理得清清楚楚！

至此，廠方已經(jīng)不覺得有什么理由再壓低產(chǎn)品價格了，談判將進入單純的討價還價階段?？墒侨绻膛c用戶陷入糾纏不清的價格論戰(zhàn)，其結果是可想而知的。

那么這一場談判如何收場呢？面對上帝，而且是這樣一位凜然正氣、作風強硬的上帝，并且當著其下屬的面，如何維護其上帝的尊嚴呢？

供應商快速搜索著自己可以利用的資源，還剩下一枚重要的砝碼沒有啟用，那就是這位談判對手的良知和責任心。

于是雙方的交流進入更加緩和的氣氛中。供應商坦言新的切削液產(chǎn)品成本的確較高，不過開發(fā)該產(chǎn)品的目的是減少環(huán)境污染和改善一線工人的生產(chǎn)環(huán)境。原產(chǎn)品不僅對操作工人身體健康有害，而且使用壽命短，每換液一次，都要排出幾百噸廢液廢水，中國的水資源已經(jīng)不堪重負，如果一個工廠每年就要排出上千噸廢液廢水，中國的水環(huán)境太令人擔憂。

講到中國水環(huán)境的污染，列舉出大家都關心的水質(zhì)現(xiàn)狀和中國水污染的真實數(shù)據(jù)，談判就進入了大家都關注的健康生活主題。供應商及時切入正題：“事實上，我們雖能開發(fā)出高端產(chǎn)品，可是要推廣使用這些產(chǎn)品，還要依靠有遠見的企業(yè)家果斷地做出決策，換用相對綠色的產(chǎn)品，為生產(chǎn)工人謀福利，為減少水污染作出貢獻?！?/p>

廠領導稍作沉思：“說真心話，我們已經(jīng)感受到環(huán)保的壓力了，也有計劃更換切削液產(chǎn)品了，只是因為上級公司已經(jīng)下達了今年的預算指標，所以今年真的不好增加投資?！?/p>

供應商及時抓住機會：“您的上級公司是德國總部，其實環(huán)保和車間環(huán)境污染物的控制在德國是最受關注的，您如果以環(huán)保和工人健康為理由申請增加預算，董事會一定會重視的。假如德國方面真的不予支持，這次換液增加的經(jīng)費我們公司可以適當補償，畢竟在車間里工作的是咱們中國自己的工人，污染的水也是咱中國自己的水。你我共飲一江水——”

供應商的話音未落，這位廠領導起身，握手，坦誠地說：“是的，是的，為了工人的健康，為了環(huán)保，這是善舉，理當支持，我會向董事會提出申請的，相信我們的總部也會支持的，請供應部門抓緊籌備工作，爭取早點完成換液?！?/p>

至此，一場艱難的談判在雙方都十分滿意的氣氛中結束。這位以企業(yè)利潤為生命的管理者，在百忙中親自坐鎮(zhèn)談判桌，卻向供應商做出讓步，可是他不是輸了，而是為了給生產(chǎn)工人謀福利，為了支持有利于環(huán)境保護的產(chǎn)品推廣，弘揚的是正能量。

正所謂，君子論劍，正氣弘揚。

商場非戰(zhàn)場，在商場遇到值得自己尊重的對手時，不需要太多的銷售技巧，拼的是真功夫，只要認真做好自己的功課，給對手以足夠的尊重，就可以喚醒對方的正能量，收到意想不到的效果。

最成功的技術營銷，不是戰(zhàn)勝用戶，而是努力鑄成用戶上帝的成就感。