王 艷，高元衡，岑家美，趙桂年

（1.桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西桂林541004；2.桂林旅游學(xué)院，廣西桂林541004）

一、“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”的提出與開(kāi)展

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，原有的導(dǎo)游管理體系與旅游業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)的情況日益凸顯，如導(dǎo)游服務(wù)供給與不斷豐富的市場(chǎng)需求不相適應(yīng)。導(dǎo)游封閉式管理與開(kāi)放型市場(chǎng)、綜合型產(chǎn)業(yè)不相適應(yīng)等。同時(shí)也凸顯出導(dǎo)游服務(wù)結(jié)構(gòu)性矛盾、導(dǎo)游流通政策性壁壘、導(dǎo)游保障系統(tǒng)不健全等問(wèn)題。這一系列問(wèn)題的出現(xiàn)受到了旅游管理部門的重視。2014年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)）明確指出要“推動(dòng)導(dǎo)游管理體制改革，建立健全導(dǎo)游評(píng)價(jià)制度，落實(shí)導(dǎo)游薪酬和社會(huì)保險(xiǎn)制度，逐步建立導(dǎo)游職級(jí)、服務(wù)質(zhì)量與報(bào)酬相一致的激勵(lì)機(jī)制”。2016年初李金早局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作會(huì)議中指出要“深化導(dǎo)游管理體制改革”，“從行政化、非流動(dòng)、封閉式管理向市場(chǎng)化、自由化、法制化管理轉(zhuǎn)變”，“開(kāi)展改革試點(diǎn)，放開(kāi)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”，“取消‘導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社委派’的政策規(guī)定，拓寬導(dǎo)游執(zhí)業(yè)途徑，建立導(dǎo)游服務(wù)預(yù)約平臺(tái)”。同年5月，國(guó)家旅游局正式啟動(dòng)在全國(guó)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，在江浙滬、廣東、吉林長(zhǎng)白山、廣西桂林、海南三亞等九省市開(kāi)展線上線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，拉開(kāi)了我國(guó)導(dǎo)游管理體系改革的序幕。

二、桂林導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)現(xiàn)狀

（一）政府高度重視，大力推進(jìn)試點(diǎn)工作

桂林市對(duì)導(dǎo)游體制改革工作高度重視，將導(dǎo)游體制改革列入2016年桂林市深化改革的重要內(nèi)容。2016年6月，桂林市成立了由桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)主任任組長(zhǎng)的導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)改革試點(diǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，并制定了導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)實(shí)施方案，建立和完善導(dǎo)游公共服務(wù)監(jiān)管平臺(tái)，指導(dǎo)企業(yè)建立和完善導(dǎo)游預(yù)約平臺(tái)。9月，國(guó)家旅游局組織全國(guó)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作中期運(yùn)行評(píng)估，桂林市導(dǎo)游體制改革和導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作成效顯著，獲得了435分 (總分500分)，位居全國(guó)十個(gè)試點(diǎn)省市第一名。

（二）企業(yè)積極主動(dòng)，大膽創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)

2016年初，桂林市天元國(guó)際旅行社有限公司投入人力、物力，自主研發(fā)了新型導(dǎo)游服務(wù)預(yù)訂平臺(tái)——道游網(wǎng)，為游客提供導(dǎo)游查詢預(yù)定、線上支付、服務(wù)評(píng)價(jià)等服務(wù)項(xiàng)目，導(dǎo)游則可通過(guò)平臺(tái)注冊(cè)、開(kāi)展自由執(zhí)業(yè)、收取合理報(bào)酬、接受導(dǎo)游監(jiān)管平臺(tái)的監(jiān)管和游客的評(píng)價(jià)。該平臺(tái)于2016年7月1日正式上線運(yùn)營(yíng)，成為廣西首個(gè)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)平臺(tái)。道游網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)所構(gòu)成的線上平臺(tái)，簡(jiǎn)化預(yù)訂流程，為導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)開(kāi)辟新的執(zhí)業(yè)途徑。截至2017年5月4日，已有一千三百多名導(dǎo)游通過(guò)審核、備案，其中248名導(dǎo)游已在道游網(wǎng)接受過(guò)游客預(yù)約服務(wù)，累計(jì)完成訂單二百余單。

（三）業(yè)界積極響應(yīng)，優(yōu)秀導(dǎo)游匯聚平臺(tái)

道游網(wǎng)上線一年多來(lái)，僅在桂林市范圍內(nèi)，就吸引了超過(guò)1300名導(dǎo)游注冊(cè)，占到桂林市持證導(dǎo)游總量10%左右。在注冊(cè)導(dǎo)游中，中高級(jí)以上導(dǎo)游約占7%，具有10年以上帶團(tuán)經(jīng)歷的資深導(dǎo)游占到近半數(shù)。

（四）市場(chǎng)反應(yīng)良好，使用滿意程度較高

道游網(wǎng)上線一年多來(lái)，平臺(tái)導(dǎo)游已接受預(yù)訂訂單二百余單，總成交金額超過(guò)十萬(wàn)元，總體運(yùn)行效果良好。據(jù)道游網(wǎng)在線調(diào)查顯示，游客平臺(tái)使用評(píng)分為4.65分（滿分5分），導(dǎo)游平臺(tái)使用評(píng)分為4.2分（滿分5分）。

三、經(jīng)驗(yàn)與不足

（一）取得的經(jīng)驗(yàn)

1.線上平臺(tái)建設(shè)開(kāi)啟新端口

傳統(tǒng)的旅游交易模式中，旅行社處于核心的連接地位：一方面，需要圍繞旅游目的地完成資源整合、線路策劃，為游客提供出游選擇。另一方面，需要委派導(dǎo)游來(lái)對(duì)接游客需求，提供相關(guān)服務(wù)。

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)平臺(tái)讓旅游服務(wù)的需求者—游客和旅游服務(wù)的供給者-導(dǎo)游直接進(jìn)行交流，游客與導(dǎo)游的匹配模式由隨機(jī)變?yōu)樽灾鬟x擇，過(guò)程中的信息交流是雙向的，溝通主體是平等的，最終決策由雙方共同商議做出。

2.開(kāi)創(chuàng)旅游交易新模式

傳統(tǒng)的旅游交易模式中，導(dǎo)游依賴于旅行社承擔(dān)接團(tuán)任務(wù)，游客直接支付“導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)+產(chǎn)品費(fèi)用”到旅行社，導(dǎo)游對(duì)旅行社具有較強(qiáng)的“人身依附”和“利益依附”，在旅游服務(wù)鏈中處于利益鏈條的最底端，在利益分配中發(fā)言權(quán)最弱。

圖1 傳統(tǒng)旅游交易模式

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)平臺(tái)的建設(shè)，讓導(dǎo)游通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行自我展示以吸引游客，主動(dòng)承攬相關(guān)服務(wù)，游客通過(guò)平臺(tái)支付導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)，平臺(tái)代收旅游產(chǎn)品費(fèi)用后與旅行社、導(dǎo)游再行結(jié)算。有利于打破固有鏈條關(guān)系，使導(dǎo)游由服務(wù)鏈末端向前端轉(zhuǎn)移，打破固有利益鏈條，提高收入。

圖2 導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)平臺(tái)旅游交易模式

3.暢通質(zhì)量監(jiān)管新渠道

線上平臺(tái)使得游客能夠在線直接反饋導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量并實(shí)現(xiàn)與國(guó)家旅游局的“全國(guó)導(dǎo)游公共服務(wù)監(jiān)管平臺(tái)”的即時(shí)對(duì)接，完整銜接“事前監(jiān)管”“事中監(jiān)管”和“事后監(jiān)管”各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的全程化，系統(tǒng)構(gòu)建游客、旅游主管部門及平臺(tái)“三位一體”的監(jiān)督體系：游客評(píng)價(jià)信息全公開(kāi)，建立可實(shí)時(shí)查詢的第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰的良好氛圍，旅游主管部門出臺(tái)有針對(duì)性的管理文件，推行導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)險(xiǎn)，建立自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游“紅黑榜”并定期向社會(huì)公布，暢通游客投訴受理渠道，平臺(tái)具有明確連帶責(zé)任。

（二）存在的不足

1.線上流程還需進(jìn)一步優(yōu)化

目前已有的攜程、驢媽媽以及桂林當(dāng)?shù)氐腛TA平臺(tái)主要還是以銷售旅游線路為主。提供導(dǎo)游信息、開(kāi)展導(dǎo)游服務(wù)預(yù)約業(yè)務(wù)的預(yù)定平臺(tái)數(shù)量少、規(guī)模小，還有待進(jìn)一步的市場(chǎng)推廣。

2.線下試點(diǎn)尚未真正啟動(dòng)

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)，使導(dǎo)游不再受制于旅行社這“單一渠道”，可以通過(guò)旅行社、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游集散中心、旅游咨詢中心、A級(jí)景區(qū)游客服務(wù)中心獲取執(zhí)業(yè)機(jī)會(huì)，大大拓寬了導(dǎo)游接團(tuán)的渠道。但目前導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)處于試點(diǎn)階段，又受《旅游法》第四十條“導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)為旅游者提供服務(wù)必須接受旅行社委派，不得私自承攬導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)業(yè)務(wù)”等條款的限制，導(dǎo)游還不能真正地實(shí)現(xiàn)“自由執(zhí)業(yè)”，靈活選擇執(zhí)業(yè)渠道。

四、對(duì)策及建議

（一）推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)

從硬件建設(shè)、網(wǎng)站搭建、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、APP開(kāi)發(fā)、基于WEBGIS的導(dǎo)游服務(wù)跟蹤系統(tǒng)等方面加強(qiáng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)溝通、服務(wù)的快捷高效以及導(dǎo)游服務(wù)的全過(guò)程監(jiān)督。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

流程再造。深入分析游客行為規(guī)律和導(dǎo)游工作的特點(diǎn)，構(gòu)建“動(dòng)機(jī)產(chǎn)生———信息收集——需求確認(rèn)——落實(shí)行程——款項(xiàng)支付——導(dǎo)游服務(wù)——服務(wù)評(píng)價(jià)”的運(yùn)作流程，并對(duì)每個(gè)流程的服務(wù)要求和內(nèi)容建立詳細(xì)的技術(shù)規(guī)范。

建立游客評(píng)價(jià)體系。完善游客意見(jiàn)的反饋機(jī)制，增加實(shí)時(shí)溝通交流渠道，建立導(dǎo)游人員黑名單制度，對(duì)服務(wù)質(zhì)量差、不誠(chéng)信、欺客宰客的導(dǎo)游實(shí)行一票否決制。

制定自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)導(dǎo)游人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、從業(yè)資歷、服務(wù)特色、參與培訓(xùn)情況、游客評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲情況等進(jìn)行全面的定量評(píng)價(jià)，為游客的選擇提供參考。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)推廣

導(dǎo)游招募和培訓(xùn)。在全區(qū)各市縣招募優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，定期開(kāi)展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)培訓(xùn)，全面解讀相關(guān)政策，樹(shù)立誠(chéng)信待客理念，提高導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

線下實(shí)體建設(shè)。依托在全區(qū)各市縣設(shè)立的線下旅游服務(wù)代理機(jī)構(gòu)，與全區(qū)主要旅游景區(qū)、賓館、交通運(yùn)輸企業(yè)、保險(xiǎn)公司建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的應(yīng)用擴(kuò)張。

（四）開(kāi)展全面宣傳

依托政府公信力，做好導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)政策的解讀和宣傳動(dòng)員，吸引更多符合條件的導(dǎo)游積極參與到試點(diǎn)工作中。

通過(guò)各類媒體加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的宣傳，引導(dǎo)游客知曉導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的服務(wù)范圍和要求，促進(jìn)廣大游客積極支持和評(píng)價(jià)導(dǎo)游的工作。

政府在人力、資金、政策等多方面加大幫扶力度，利用展會(huì)、大型社會(huì)活動(dòng)等契機(jī)，為導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)相關(guān)試點(diǎn)企業(yè)搭建展示平臺(tái)。

（五）完善保障制度

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)服務(wù)質(zhì)量保證金：根據(jù)國(guó)家關(guān)于旅行社服務(wù)的質(zhì)量保證金的有關(guān)規(guī)定，設(shè)立導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)服務(wù)質(zhì)量保證金或向保險(xiǎn)公司購(gòu)買服務(wù)質(zhì)量保險(xiǎn)，在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)投訴或差評(píng)時(shí)先行賠付。

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)險(xiǎn)：鼓勵(lì)保險(xiǎn)企業(yè)積極與新的市場(chǎng)需求對(duì)接，開(kāi)發(fā)與適合導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)制度的相關(guān)險(xiǎn)種。

自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游社會(huì)保障體系：結(jié)合導(dǎo)游工作的特點(diǎn)，在自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游的稅收繳納、“五險(xiǎn)一金”等方面提供政策上的優(yōu)惠鼓勵(lì)措施，保障導(dǎo)游權(quán)益。