張紅梅

（哈爾濱森嶼企業(yè)管理咨詢有限公司，哈爾濱150001）

隨著市場競爭的加劇，品牌日益成為企業(yè)的核心資源，品牌戰(zhàn)略關(guān)系到中小企業(yè)的長遠發(fā)展，是其長期經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分。

一、我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的動因

（一）企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力

我國中小企業(yè)發(fā)展存在技術(shù)落后、產(chǎn)品檔次低、附加值低、融資困難、經(jīng)營行為與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相悖、家族式管理弊端、企業(yè)間缺少專業(yè)化協(xié)作等問題。多數(shù)中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略參與市場競爭，嚴重影響了中小企業(yè)的發(fā)展。為了獲得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及營銷能力的提升，必須克服中小企業(yè)的現(xiàn)實困境，提高營銷活動水平，而開展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是中小企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新使用，積極利用有限的資源條件培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的自有品牌，以品牌為核心整合中小企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、財務(wù)等各個環(huán)節(jié)，有利于增加競爭的砝碼。

（二）競爭壓力的外在動因

隨著經(jīng)濟全球化的到來使消費者進入“認牌購買”的時代，跨國公司和國內(nèi)的大企業(yè)利用自己的品牌形象贏得了大部分市場和利潤，并不斷向其他企業(yè)發(fā)動挑戰(zhàn)；而中小企業(yè)由于缺乏品牌或其品牌缺乏“知名度”和“美譽度”，有的成為大企業(yè)的“貼牌”生產(chǎn)者，有的成為“價格戰(zhàn)”的犧牲品。面對嚴酷的市場競爭，大批中小企業(yè)的管理者已經(jīng)認識到：開展品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的惟一出路。

（三）國家政策的品牌推動

中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是強化我國企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新能力，構(gòu)建國民經(jīng)濟強大自主創(chuàng)新體系，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要舉措。各級政府推動區(qū)域集群品牌發(fā)展的政策，使許多短期內(nèi)無力打造自主品牌的中小企業(yè)有了品牌運營的條件和動力。中小企業(yè)應(yīng)加強品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索，構(gòu)筑實現(xiàn)強勢品牌的愿景和途徑。

二、我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展模式

（一）OEM-OBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

即間接品牌戰(zhàn)略模式。OEM（originaxEquipment Manufaeturer），直譯為原始設(shè)備制造商，但其基本含意為定牌加工。是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品并貼上對方的商標。委托方擁有自己的品牌或技術(shù)，或擁有自己的市場，而被委托方則具有規(guī)模生產(chǎn)和低成本的優(yōu)勢。許多中小企業(yè)由于受到規(guī)模、資金和人才等條件的限制，在企業(yè)發(fā)展初期通過給其他強大品牌做OEM（原始設(shè)備制造商）獲取資本、市場、技術(shù)和管理經(jīng)驗，時機成熟后便轉(zhuǎn)入OBM（Original Brand Manufacturer）即原始品牌制造商階段，開始創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌。OEMOBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式的創(chuàng)新主體涉及到企業(yè)和被貼牌企業(yè)雙方，企業(yè)在OBM階段往往受到原被貼牌企業(yè)強大技術(shù)、品牌和管理等的影響。中小企業(yè)利用這種模式進行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，花費的成本相對較小，風(fēng)險較低，但需一定的時間周期。同時，中小企業(yè)應(yīng)審慎考慮被貼牌企業(yè)的選擇、OEM到OBM的時機選擇、OEM和OBM共存等運營和管理問題，從而發(fā)展出一個高效的OEM-OBM品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式與策略體系。

（二）自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

又稱直接品牌戰(zhàn)略模式，指企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就積極開發(fā)和推廣具有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌溢價的全新品牌。自創(chuàng)品牌需要企業(yè)具備一定的資金實力和品牌管理專業(yè)知識，對管理、營銷、技術(shù)開發(fā)等能力要求較高，風(fēng)險較大。但它有助于成就企業(yè)國際性大品牌的目標，實現(xiàn)企業(yè)管理水平和營銷能力的提高。中小企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式既需要發(fā)揮企業(yè)本身的能力，又需要企業(yè)靈活地借用一些外力，如選擇有能力的經(jīng)銷商、選擇有影響力的公司進行合作等。其品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新組織更為復(fù)雜，品牌戰(zhàn)略傳播方法多樣、成本更高。因此，我國中小企業(yè)在實施自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略模式中，應(yīng)有節(jié)奏、有步驟的保持自創(chuàng)品牌的一個合理發(fā)展速度和空間，選擇適當?shù)钠放七\作數(shù)量，切忌短期內(nèi)“貪大求洋”。

（三）外購品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

指企業(yè)利用資金購買國內(nèi)或國外其他品牌的使用權(quán)和所有權(quán)，并將其打造成具有市場競爭力的自有品牌。這種模式的主要優(yōu)點是成本較低、時間短和速度快，不足之處在于被收購公司與原公司可能在經(jīng)營思想、管理制度和方法上存在較大差異，增加了管理摩擦成本，且不利于形成全球性統(tǒng)一品牌。采用外購品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式，是我國中小企業(yè)可以借鑒的一種品牌塑造和成長方式。運用該戰(zhàn)略模式時，中小企業(yè)應(yīng)具備一定的市場運作經(jīng)驗和基礎(chǔ)，以應(yīng)付并購后的復(fù)雜品牌管理工作。

（四）特許品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

指中小企業(yè)通過付費等方式，擁有大企業(yè)的品牌特許使用權(quán)或者部分擁有大企業(yè)知名品牌的所有權(quán)。受讓品牌使用權(quán)或部分所有權(quán)的中小企業(yè)可作為大企業(yè)的零部件加工成員、特許加盟企業(yè)成員、入股企業(yè)等形式存在，并按契約規(guī)定自負盈虧和獨立經(jīng)營。該模式的成本較低、風(fēng)險較小，并能得到先進的專業(yè)管理經(jīng)驗和品牌運作知識支持，適合零售、餐飲等行業(yè)中處在創(chuàng)業(yè)初期的中小企業(yè)采用。當通過特許品牌經(jīng)營系統(tǒng)建立一定實力后，中小企業(yè)可以利用專業(yè)經(jīng)驗在原有或相關(guān)行業(yè)中進行自主品牌的創(chuàng)建和推廣。

（五）共生(聯(lián)合)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

它指兩家或著兩家以上的企業(yè)基于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性，同使用同一品牌發(fā)展各自企業(yè)的模式。我國中小企業(yè)的品牌共生(聯(lián)合)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式可以表現(xiàn)為兩種形式：一是若干產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的中小企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個緊密的品牌聯(lián)合體，并實現(xiàn)營銷渠道、客戶資源的共享，形成整體優(yōu)勢，同大企業(yè)集團搶占市場份額。二是中小企業(yè)積極尋求新的途徑如合資、參股等與強勢品牌進行聯(lián)合，依附強勢品牌，使用聯(lián)合品牌標志，借力發(fā)展自己。該模式要求民營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運行組織具有高度柔性化，甚至虛擬化。既要借助外部聯(lián)合主體來發(fā)展中小企業(yè)，又要在運作的過程中注意培養(yǎng)企業(yè)自主品牌的發(fā)展?jié)摿?，等待時機進行自主品牌的運營和推廣。

三、我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的整合模型

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是一個動態(tài)運行過程，涉及到眾多的環(huán)節(jié)和要素。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新條件分析(包括商業(yè)環(huán)境和企業(yè)運營基礎(chǔ)分析)、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新目標和規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新具體運作(包括品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素、品牌運營策略創(chuàng)新)和品牌競爭力是四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)；兩條主要運行路徑是指品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新實施路徑和品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新評價結(jié)果反饋路徑。整合模型是一個開發(fā)式的、循環(huán)性的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新動態(tài)過程，體現(xiàn)了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的一般要求和原理。

（一）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件分析和目標設(shè)定。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件分析要求我國中小企業(yè)應(yīng)對企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境和自身運營基礎(chǔ)進行仔細地審視，并明確兩者的相互作用關(guān)系。商業(yè)環(huán)境中的金融環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境和行業(yè)環(huán)境對民營企業(yè)的品牌塑造具有重要影響。中小企業(yè)應(yīng)對其融資政策、融資成本和融資渠道進行科學(xué)的分析，學(xué)習(xí)掌握必要的融資技巧；在政策環(huán)境和法律環(huán)境的分析上，了解國家有關(guān)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展相關(guān)方面的政策支持、監(jiān)督和法律規(guī)定問題；行業(yè)環(huán)境的分析方面，要求對所處行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿M行科學(xué)把握及預(yù)測，為品牌戰(zhàn)略運行奠定良好行業(yè)基礎(chǔ)。同時，中小企業(yè)又要對企業(yè)自身的運營基礎(chǔ)進行清晰分析，明確企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、資本、人才和市場等幾個方面所具有的優(yōu)勢和不足。通過對商業(yè)環(huán)境和企業(yè)運營基礎(chǔ)的互動分析，中小企業(yè)可根據(jù)分析結(jié)果初步制定一個總體性的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新目標和規(guī)劃，以指導(dǎo)后續(xù)的品牌戰(zhàn)略實施過程和細節(jié)。

（二）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)核

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體運作?；谝欢ǖ钠放茟?zhàn)略創(chuàng)新目標和規(guī)劃，中小企業(yè)進入品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的關(guān)鍵實施環(huán)節(jié)。其實施環(huán)節(jié)包括前后相接的三個子過程———品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展模式選擇、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素配置、品牌運營策略創(chuàng)新。各中小企業(yè)所面臨的特定商業(yè)環(huán)境和運營基礎(chǔ)不同，其選擇實施的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略各異，結(jié)合具體實際可選擇OEM-OBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、外購品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、特許品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、共生(聯(lián)合)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式和區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式中的一種。根據(jù)所選的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式配置相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素對品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式的反向支撐作用，并發(fā)展出具體的品牌運營策略如品牌定位、設(shè)計、傳播和保護等。

（三）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的定性產(chǎn)出

品牌競爭力的獲取和評價。經(jīng)歷一定時間的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新具體運作，中小企業(yè)可以獲得品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果，用以反映中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的績效表現(xiàn)。品牌競爭力是一種以企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，它是企業(yè)綜合競爭力的一種存在形態(tài)。因此，以品牌競爭力作為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的定性產(chǎn)出，最能體現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新效果。在實際的評價中，筆者認為可以考慮從品牌的市場力、品牌的產(chǎn)品力、品牌的文化力、品牌的傳播力、品牌的形象力、品牌的忠誠力等幾個具體分力進行考量。

（四）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的價值再續(xù)和提升

品牌競爭力的結(jié)果反饋。品牌競爭力作為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的定性產(chǎn)出，從企業(yè)經(jīng)營的各個層面體現(xiàn)了中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的效果大小。具體分析品牌競爭力在各個分力構(gòu)成上的表現(xiàn)，又可以明確中小企業(yè)的整體經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢。將品牌競爭力的評價結(jié)果反饋到中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件分析階段，有利于中小企業(yè)進一步夯實品牌運作的企業(yè)內(nèi)部運營基礎(chǔ)，加強民營企業(yè)對商業(yè)環(huán)境的科學(xué)影響和有效決策。并且，又有助于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新目標和規(guī)劃的進一步調(diào)整和發(fā)展，對其品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的價值再續(xù)和提升具有積極影響。