許 剛

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語與旅游學(xué)院，江蘇無錫214121）

一、概念

休閑旅游是旅游與消遣娛樂的重疊融合，是慢下來的旅游，在一地逗留時間長，對地方經(jīng)濟(jì)拉動大，是當(dāng)今旅游發(fā)展的趨勢，也是地方競相發(fā)展的旅游形式。消遣娛樂一開始本來只是一種局限于當(dāng)?shù)氐幕顒?，因?yàn)榈骄嚯x較遠(yuǎn)的地方旅行不但較困難，而且需要耗費(fèi)較多的時間。但是隨著交通的便利，旅行的速度大大提高，從而在較大的程度上壓縮了人們旅行的時間和距離。結(jié)果就是消遣娛樂活動和旅游活動正在以當(dāng)?shù)貫橹行挠山斑h(yuǎn)地發(fā)生重疊融合。所以，目前短途旅游已經(jīng)休閑化，中遠(yuǎn)程旅游正在走向休閑化。

二、發(fā)展概況

（一）發(fā)展條件

無錫市地處江蘇省東南部、長江三角洲中部，位于滬寧城市發(fā)展軸的中點(diǎn)，蘇錫常都市圈的幾何中心，融入長三角“一小時旅游圈”成為現(xiàn)實(shí)，既能與長三角內(nèi)其他城市互為客源地和旅游目的地，又能吸引國內(nèi)其他地區(qū)和國際游客來無錫休閑旅游度假。無錫素有“太湖明珠”的美譽(yù)，是中國吳文化、中國民族工商業(yè)和中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)祥地，山水資源俱佳，歷史文化積淀深厚。江陰有“霞客故里、濱江要塞”、宜興有“陶的故鄉(xiāng)、洞的世界、竹的海洋、茶的綠洲”等國內(nèi)外馳名的勝景，這些都是無錫市發(fā)展休閑旅游的寶貴資源。

（二）取得的成效

無錫市近幾十年休閑旅游發(fā)展取得了明顯成效。無錫市早在1982年就被列為“全國十大風(fēng)景旅游城市”，1998年又成為首批“中國優(yōu)秀旅游城市”，近年來獲得亞洲金旅獎“最具特色魅力目的地”、人民網(wǎng)“影響世界的中國文化旅游名城”“全國生態(tài)休閑旅游城市”等多項(xiàng)大獎，2017年又被國家旅游局評為首批“中國旅游休閑示范城市”，靈山梵宮被美國CNN評為中國最值得去的40個地方之一，2017年江蘇省評出的首批13家旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)中無錫有3家。

（三）存在的不足

無錫市休閑旅游發(fā)展也存在明顯的不足。酒店中休閑度假類的偏少，占比僅為17.5%。鄉(xiāng)村旅游的休閑度假資源開發(fā)滯后、品質(zhì)不高，部分省級旅游度假區(qū)和4A級以上景區(qū)沒有休閑度假旅游產(chǎn)品。夜晚休閑旅游發(fā)展不足，能讓游客在無錫過夜的旅游演藝、商街夜市、特色夜景等產(chǎn)品較為缺乏。據(jù)抽樣調(diào)查顯示，2016年，無錫市入境游客人均過夜天數(shù)為1.47天，低于南京的2天和蘇州的2.5天，無錫市國內(nèi)游客人均過夜天數(shù)為1.52天，低于江蘇省平均水平的1.78天。

三、市場戰(zhàn)略

（一）以長三角為主體

目前，短途旅游已經(jīng)休閑化，中遠(yuǎn)程旅游正在走向休閑化。無錫處于長三角區(qū)域的中心，是長三角短途旅游范圍內(nèi)非常便利的位置。長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入高、出游能力強(qiáng)。因此，無錫市休閑旅游目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)以長三角為主體。

（二）以全國為延伸

短途旅游已經(jīng)休閑化，中遠(yuǎn)程旅游正在走向休閑化。但中遠(yuǎn)程旅游走向休閑化不是均衡發(fā)生的，對于來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、城市的游客來說，其中遠(yuǎn)程旅游與娛樂消遣的重疊融合將最先發(fā)生，中遠(yuǎn)程旅游將最先走向休閑化。因此中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)、城市如北京、廣州、深圳等可以作為無錫休閑旅游的主要延伸市場。

（三）以國際為拓展

在發(fā)達(dá)國家的所有旅游者中，娛樂消遣型旅游者所占比重最大。近年來，無錫國外客源市場如日本、馬來西亞、美國、韓國、泰國、新加坡、德國、加拿大、澳大利亞、英國、法國、意大利、菲律賓、印度、瑞士等都呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。因此，國際市場可以作為無錫休閑旅游的拓展市場。

四、形象定位與傳播

（一）無錫市休閑旅游形象定位

可以將無錫市休閑旅游形象定位為“太湖明珠·休閑無錫”?！疤弊鳛樗w類景觀，本身具有休閑的氣質(zhì)。并且從其重要性與無錫的關(guān)系上來看，太湖是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。無錫黿頭渚獨(dú)占太湖最美麗的一角，大文豪郭沫若有“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”的贊譽(yù)。太湖既是無錫重要的旅游風(fēng)景區(qū)，也是無錫旅游發(fā)展的重要環(huán)境依托。無錫市的重要景區(qū)蠡園、三國水滸城、靈山勝境、拈花灣等都是附麗于太湖優(yōu)美的自然環(huán)境而建的。因此，太湖在無錫休閑旅游發(fā)展中無疑具有舉足輕重的地位，是休閑旅游形象定位中揮之不去的因素。而“明珠”則體現(xiàn)了無錫城市美輪美奐的魅力。

（二）傳播

建立政府部門、旅游企業(yè)、媒體、社會組織的一種廣泛合作關(guān)系，利用這種關(guān)系開展合作營銷，堅持把休閑旅游形象促銷與休閑旅游產(chǎn)品促銷密切結(jié)合起來進(jìn)行。綜合應(yīng)用形象廣告策劃、新聞公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)傳播策劃、其他信息的影響傳播策劃等傳播策略。

1.品牌意識

一個休閑旅游總體形象的樹立需要若干休閑旅游品牌的支撐。要樹立品牌意識，重視具體休閑旅游產(chǎn)品品牌的培育，把文化做深、產(chǎn)品做精、服務(wù)做細(xì)、品牌做響。

2.創(chuàng)意

有創(chuàng)意的傳播可以引起轟動效應(yīng)，使一個地方很快出名。在這方面，上世紀(jì)八十年代創(chuàng)作的《無錫旅情》很有啟發(fā)意義。《無錫旅情》由日本著名詞曲作家中山大郎創(chuàng)作，歌詞內(nèi)容講述了一則愛情故事，故事的發(fā)生地即是無錫太湖黿頭渚。該首歌曲在日本東京六大電視臺播放后在日本流行多年不衰，使無錫在日本由鮮為人知變成一舉成名，三十多年來為無錫帶來了200多萬的日本游客。所以無錫可以鼓勵或策劃國內(nèi)外知名作家、畫家、詞曲家、影視劇組在藝術(shù)創(chuàng)作中“植入”無錫休閑旅游元素，產(chǎn)生第二、第三個類似《無錫旅情》的成功創(chuàng)意傳播。

五、休閑旅游產(chǎn)品發(fā)展建議

（一）提升觀光類產(chǎn)品

增加觀光景區(qū)內(nèi)的游憩設(shè)施及生態(tài)元素，著力提升觀光類產(chǎn)品的休閑性，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性和參與性。使景區(qū)不僅有“看頭”“說頭”，還有“玩頭”。

（二）完善度假類產(chǎn)品

完善和提升馬山的無錫太湖國家旅游度假區(qū)和位于大浮的山水城省級旅游度假區(qū)，在宜興大力發(fā)展山地度假，在江陰大力發(fā)展濱江度假。

（三）發(fā)展城郊類產(chǎn)品

積極推進(jìn)發(fā)展環(huán)太湖農(nóng)業(yè)旅游休閑帶，推出“農(nóng)家樂”“漁家樂”“休閑山莊”“特色客?！钡刃蓍e產(chǎn)品，推出湖濱、山地、濕地等郊外野趣休閑。

（四）豐富運(yùn)動類產(chǎn)品

重點(diǎn)開發(fā)水上運(yùn)動類休閑產(chǎn)品以及推出自行車休閑、健身休閑、康療休閑等產(chǎn)品，適度發(fā)展高爾夫、游艇等高端產(chǎn)品。

（五）推進(jìn)商務(wù)類產(chǎn)品

推進(jìn)商務(wù)酒店發(fā)展，按照商務(wù)加休閑的模式推進(jìn)商務(wù)類休閑產(chǎn)品的組合和開發(fā)。

（六）優(yōu)化文化類產(chǎn)品

此類產(chǎn)品包括影劇產(chǎn)業(yè)、博物館、美術(shù)館、音樂廳、演藝場所、收藏市場等，關(guān)鍵要體現(xiàn)特色化、多樣化。

（七）推進(jìn)房地產(chǎn)類產(chǎn)品

推進(jìn)城市酒店房地產(chǎn)、景觀休閑房地產(chǎn)、文化主題房地產(chǎn)、生態(tài)田園房地產(chǎn)、社區(qū)復(fù)合房地產(chǎn)等新業(yè)態(tài)。

（八）發(fā)展購物類產(chǎn)品

營造休閑購物環(huán)境，豐富購物商品，重點(diǎn)培育特色購物。

（九）發(fā)展餐飲美食類產(chǎn)品

豐富餐飲美食種類，重點(diǎn)培育“錫幫菜”“太湖船菜”“無錫小吃”等特色餐飲美食。

（十）發(fā)展娛樂類產(chǎn)品

豐富娛樂項(xiàng)目，重點(diǎn)培育品茗賞曲(《二泉映月》等二胡曲)、品茶看戲（錫?。?、品茶聽歌(吳歌)、乘船等特色娛樂項(xiàng)目。推出夜晚游園（寄暢園、梅園、蠡園）、夜晚游湖（太湖、蠡湖）、夜晚游河（運(yùn)河、梁溪河）等活動。

六、發(fā)展策略

（一）營造休閑氛圍

適宜休閑的地方，應(yīng)當(dāng)是客人一來到此地就想多逗留，有濃郁的休閑氛圍。因此休閑首先就需要有意識地進(jìn)行培育、引導(dǎo)。一是觀念灌輸。加強(qiáng)政府、學(xué)校、社區(qū)、醫(yī)院等對居民的休閑教育，倡導(dǎo)“積極工作，積極休閑”“努力工作，好好休閑”，形成休閑習(xí)慣和休閑文化。二是項(xiàng)目指導(dǎo)。開發(fā)所有公民都可以參與的娛憩項(xiàng)目，普及有益身心健康的娛憩活動，使之生活化。三是活動刺激。定期舉行地區(qū)居民參加的休閑活動、賽事等，以激起居民的休閑熱情。

（二）創(chuàng)造休閑旅游環(huán)境

堅定不移地實(shí)施“環(huán)境立市”戰(zhàn)略，通過城市與自然山水的一體化，構(gòu)建“山水之城”“湖濱之城”“綠色之城”“生態(tài)之城”。結(jié)合無錫的文脈和地脈，加強(qiáng)城市精神文明建設(shè)，提高市民的文明素質(zhì)，培育具有無錫特色的尚德、謙讓、溫情、包容的人文主義精神。

（三）提供休閑旅游服務(wù)

休閑旅游需要方便、快捷、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就要求創(chuàng)造更加便利的交通條件，提供更加方便的信息服務(wù)，創(chuàng)造更加靈活的以人為本的、個性化服務(wù)方式，旅游產(chǎn)業(yè)要努力擴(kuò)大為休閑旅游產(chǎn)業(yè)，旅游管理部門應(yīng)當(dāng)從旅游管理提升為休閑旅游管理。