摘 要：隨著現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)受到了很大的沖擊，傳統(tǒng)形式的廣告已經(jīng)不適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，如何在新環(huán)境進(jìn)一步發(fā)展廣告行業(yè)的表現(xiàn)形式，成了亟待解決的重要問題。新媒體的出現(xiàn)在廣告行業(yè)目前的發(fā)展中起到了促進(jìn)作用，但是伴隨而來的就是對廣告行業(yè)的影響。本文在當(dāng)前數(shù)字媒體迅速發(fā)展的大環(huán)境下，簡述數(shù)字媒體技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體技術(shù);現(xiàn)代廣告;技術(shù)應(yīng)用

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的綜合背景下，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，現(xiàn)代廣告的發(fā)展路徑也需要及時(shí)革新，從而保持廣告在商業(yè)推廣和發(fā)展方面的功能。同時(shí)，在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的條件下，現(xiàn)代廣告也迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何抓住發(fā)展的機(jī)遇，正確利用數(shù)字媒體技術(shù)是我們?nèi)w廣告從業(yè)人員需要反思的問題。

1 廣告和媒體的完美結(jié)合

在廣告發(fā)展過程中，問題已經(jīng)很突出了，廣告的表現(xiàn)形式與媒體特質(zhì)的連接性不強(qiáng)，沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，最普遍的就是我們在看電視劇的時(shí)候插播的廣告，可以從中了解海量的廣告內(nèi)容，相較于傳單、小廣告這類傳統(tǒng)的廣告，無疑是具有極大優(yōu)勢的。觀眾在了解和觀看的過程中，產(chǎn)生的對宣傳內(nèi)容的認(rèn)同能及時(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品市場，這就要求廣告工作者結(jié)合大眾普遍接受的層面，開發(fā)適應(yīng)大眾的普及路徑，從而發(fā)布更多的廣告知識(shí)。當(dāng)然，也需要以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，否則就會(huì)產(chǎn)生大眾接受面偏離的現(xiàn)象。

1.1 廣告形態(tài)隨著媒體的多樣化發(fā)展而變化

傳統(tǒng)的廣告形態(tài)主要通過平面的形式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)形式往往不能形成較大范圍的傳播。而在數(shù)字媒體技術(shù)支持下的廣告，以動(dòng)態(tài)的形式傳播，形式多元化，可以給接收人群極強(qiáng)的代入感。數(shù)字媒體技術(shù)出現(xiàn)以后，新媒體和傳統(tǒng)媒體的地位差距就立刻體現(xiàn)出來了，受眾從過去的被動(dòng)接收地位轉(zhuǎn)化為主動(dòng)地位，以往受眾只能通過報(bào)紙、傳單等媒介接收信息，而在新媒體為受眾拓展了信息接收范圍。換一種角度來看，新媒體的出現(xiàn)其實(shí)也在一定程度上影響了廣告的進(jìn)一步發(fā)展，大眾已經(jīng)開始習(xí)慣使用手機(jī)、電腦等，加之網(wǎng)絡(luò)用語的大量傳播，對現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式、交互模式、規(guī)范性產(chǎn)生了不小的影響。

1.2 廣告形態(tài)隨著媒體的交互性而變化

在新媒體技術(shù)下，廣告形態(tài)的表現(xiàn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在新媒體發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)信息的接收者擁有了自由選取內(nèi)容的權(quán)利，這種改變意味著新媒體和傳統(tǒng)媒體所扮演的角色從本質(zhì)上就是不同的。比如，在以往發(fā)傳單或看報(bào)紙的模式中，這是一種單向的信息傳播，接收者和傳播媒體之間的地位是不平等、不充分的，廣告難以和接收者建立直接的聯(lián)系，而數(shù)字媒體環(huán)境下的現(xiàn)代廣告恰恰在這一點(diǎn)上做到了極致。

1.3 廣告形式因媒體而形成集成性

在數(shù)字媒體應(yīng)用過程中，廣告的發(fā)展也受到了一定的影響，這是社會(huì)發(fā)展的整體趨勢，也是科技進(jìn)步的必要環(huán)節(jié)。在新媒體背景下，廣告形式出現(xiàn)了其獨(dú)有的特征，其擁有無距離限制、數(shù)字化等特點(diǎn)，在使用這種新興形式的時(shí)候，可以極大地提升廣告的創(chuàng)造能力，豐富內(nèi)容的個(gè)性展示。如今，人們在日常生活中廣泛接觸廣告，大眾普遍偏向于趣味、個(gè)性的廣告形式，隨著廣告形式的不斷發(fā)展，其集成性特性會(huì)更加明顯。

1.4 廣告是藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合

就當(dāng)前的發(fā)展情況來看，要將廣告的發(fā)展提升到一個(gè)新的層次，就需要借助數(shù)字媒體及其技術(shù)的力量，為廣告發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)全新的平臺(tái)。但是如何正確使用數(shù)字媒體，使廣告朝正確的方向發(fā)展，這是廣告發(fā)展過程中需要攻克的難題。其中包括的內(nèi)容極其寬泛，更重要的是人在網(wǎng)絡(luò)世界可以打破現(xiàn)實(shí)世界距離的限制，可以自由地表達(dá)自己在學(xué)習(xí)過程中的想法和建議，在這樣的條件下，接收者可以明確當(dāng)前亟待解決的問題。

2 廣告隨著媒體傳播形式改變而豐富

廣告是基于傳播內(nèi)容和傳播形式而改變的，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體下的廣告?zhèn)鞑バ问降牟町愂呛艽蟮?。從廣告發(fā)展歷程來看，以前一般都是以傳統(tǒng)媒體下的廣告為主，這樣的廣告形式太過枯燥，且對于廣告未來的發(fā)展具有反作用。但是，數(shù)字媒體出現(xiàn)后，形成了一種多方面、多條件的綜合模式發(fā)展觀點(diǎn)，大眾可以在網(wǎng)絡(luò)媒體中自主接收廣告，并在社交媒體上將自己觀點(diǎn)和面臨的問題傳遞給更多的人，或者找到有相同觀念的網(wǎng)絡(luò)好友。原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)逐漸被越來越豐富的廣告?zhèn)鞑ツＪ饺〈，F(xiàn)代廣告的不斷發(fā)展，也從側(cè)面體現(xiàn)出生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離不斷縮小，基于數(shù)字媒體技術(shù)的現(xiàn)代廣告正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段。當(dāng)前，我們在廣告方面的技術(shù)和藝術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的水準(zhǔn)，當(dāng)然，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代廣告還會(huì)有更大的進(jìn)步。當(dāng)下，廣告的相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該緊隨市場的腳步，利用數(shù)字媒體技術(shù)，創(chuàng)新廣告的傳播形式，創(chuàng)造出水準(zhǔn)越來越高的廣告，為我國廣告業(yè)的發(fā)展打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，現(xiàn)代廣告的發(fā)展是一個(gè)更新?lián)Q代的過程。數(shù)字媒體技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，與新媒體相結(jié)合，相信隨著現(xiàn)代廣告的不斷發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)更多、更好的廣告作品。

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作者簡介：張潔（1983—），女，浙江寧波人，本科，工藝美術(shù)師，研究方向：數(shù)字媒體技術(shù)與當(dāng)代設(shè)計(jì)融合。