馮瑩

摘 要：隨著社會的發(fā)展，廣告設(shè)計的載體也產(chǎn)生了很大的變化。從紙媒時代到廣播時代，從電視時代再到網(wǎng)絡(luò)時代，廣告設(shè)計形式的變革直接影響到傳播方式與力度。人們所處的文化背景不同，直接影響到他們對廣告的接受和認(rèn)知程度。一則成功的廣告可以洞察消費者的內(nèi)心深處，產(chǎn)生共鳴、引發(fā)訴求。而廣告設(shè)計方案離不開文化的滲透，因為廣告本身就是一種文化傳媒和文化體現(xiàn)形態(tài)，它具有深深的文化烙印和時代特點，是對所處時代、社會背景以及文化發(fā)展的一種體現(xiàn)，富含文化內(nèi)涵和審美價值的廣告設(shè)計不僅能大大提升廣告的宣傳效率，更重要的是提升品牌價值。廣告設(shè)計的文化屬性對于品牌價值提升能夠產(chǎn)生眾多積極的影響：助力品牌認(rèn)知，豐富品牌聯(lián)想;賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵;強化社會形象等。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;文化屬性;社會背景;品牌價值

當(dāng)下，廣告設(shè)計充斥著我們生活的各個角落，隨著社會的發(fā)展，人們對精神文化的需求增大，審美水平的提升對廣告設(shè)計提出了更高的要求。廣告設(shè)計師們運用有創(chuàng)意性的畫面充分調(diào)動人類各個感官，將企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌戰(zhàn)略和價值全面展示給大眾，進而得到認(rèn)同和接受。

1 地域文化

在不同的地域文化背景下，人們對于廣告的接受和認(rèn)同肯定是存在一定差異的，不同的地域文化廣告設(shè)計的象征意義不同、產(chǎn)生的影響也不同，這些是由文化知識、思維方式、道德觀念、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀和人生觀的差異導(dǎo)致的。

在東方，尤其是在中國，廣告設(shè)計中有很多是蘊含著五千年的歷史文化的，古典四大名著、成語典故、中國書法、京劇臉譜等地域文化題材的廣告不勝枚舉，將我國悠久的歷史、深厚的文化底蘊以及不同地域的民風(fēng)民俗展現(xiàn)得淋漓盡致。這就要求廣告設(shè)計工作者要做出能夠體現(xiàn)地域文化思想價值的廣告創(chuàng)意作品。將現(xiàn)代產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢與傳統(tǒng)文化積淀相融合的廣告創(chuàng)意設(shè)計，在為消費者充分展示產(chǎn)品功效的同時也傳承了中國傳統(tǒng)地域文化，提升了產(chǎn)品的文化品位和品牌價值。例如，“松花江”汽車，這個牌子的標(biāo)志是運用折線的形式勾勒出線條，將松花江水用圖形化的語言表現(xiàn)出來，重復(fù)性的線條和單色設(shè)計體現(xiàn)出它的波瀾起伏，也象征著“松花江”汽車的源遠(yuǎn)流長。江水流淌在北方人民賴以生存的黑土地上，喚起的思鄉(xiāng)情懷給人安全感、誠信感。該汽車品牌與地域文化的有機結(jié)合，凸顯了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計中的應(yīng)用價值。

相對比而言，西方人更注重自我，比較喜歡個性化的表達方式，常常運用夸張、黑色幽默等手段增強廣告創(chuàng)意，甚至用恐怖或血腥的畫面來渲染廣告效果。例如，番茄醬的廣告，鏡頭首先對準(zhǔn)的是一位躺在床上的男人，胸口帶“血”并伴有陰森恐怖的特效聲音，吸引人繼續(xù)看下去，鏡頭移動到他的手，竟然是拿著沾有番茄醬的薯片，令緊繃的神經(jīng)稍稍放松下來，漸漸隨著鏡頭的拉遠(yuǎn)，全景可以看到他正躺在床上邊看恐怖片，邊拿著薯片沾番茄醬吃得很香，手指和衣服上沾有的紅色番茄醬通過鏡頭的特定方式被誤認(rèn)為“血”，廣告標(biāo)志和品牌相繼出現(xiàn)。這種黑色幽默的廣告形式在國外是比較普遍和受歡迎的。

在中西方廣告設(shè)計中，常常選擇“親情”這一主題，因為家庭永遠(yuǎn)都是人們所追求和向往的。如今，許多國外廣告設(shè)計師為了開拓廣闊的中國市場，也將中國本土特色元素融入自己的廣告創(chuàng)意中，即“中國風(fēng)”設(shè)計。美國快餐文化品牌肯德基的廣告，不放過任何一個中國的傳統(tǒng)節(jié)日，電視廣告和店面活動雙管齊下，使企業(yè)形象融入中國文化，成為有中國特色的肯德基，從而更好地推廣產(chǎn)品?？煽诳蓸饭鹃_始關(guān)注國人所關(guān)心的外出務(wù)工人員、留守兒童等話題，將其運用到公益廣告及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳活動中，在春節(jié)前推出幫助外出打工人員回家過年、幫助留守兒童與家人團聚等公益活動。這種體現(xiàn)親情溫暖的廣告氛圍和公益舉動使產(chǎn)品自然而然地融入地域文化，受眾感同身受，產(chǎn)生共鳴，觸動了消費者的內(nèi)心，滿足其感性訴求。

2 時代文化

社會在進步，時代在發(fā)展，隨著電腦、手機、微信等的普及，廣告進入全新的時代。在全球化的時代背景下，廣告的傳播速度和覆蓋范圍也深受各國文化的影響進而呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面。對于廣告行業(yè)策劃和設(shè)計人員來說，新形勢下的廣告也給世界廣告文化交流帶來了全新的機遇。將文化元素加入廣告設(shè)計的創(chuàng)意中，可以贏得消費者的青睞，繼承并發(fā)揚悠久的歷史文化。在當(dāng)今這個講究效率的時代，將廣告創(chuàng)意中融入直觀、趣味、創(chuàng)新、快速，更能引起共鳴，搶占市場先機，更加提升品牌價值。

隨著東西方文化的相互滲透，西方的情人節(jié)在我國也備受年輕人青睞。這個節(jié)日愛人之間會互送巧克力以傳達甜蜜的愛意。因此，大量巧克力廠商都會抓住機會在此節(jié)日到來之前投放相應(yīng)廣告進行宣傳和推廣。例如，金帝巧克力就下了一定的功夫，取得了很好的廣告投放效益。德芙巧克力品牌作為在中國最深入人心的巧克力品牌，一度成為行業(yè)的標(biāo)榜企業(yè)，而金帝巧克力的市場占有率跟這個品牌比較，很難與之匹敵，但其情人節(jié)期間推出的廣告卻深入人心，也撼動了德芙的市場占有率和市場地位。金帝巧克力對情人節(jié)的廣告投放是主打“新穎”的感性訴求——推出精致的情人節(jié)專屬巧克力包裝禮盒，伴隨“只給最愛的人”的廣告語，體現(xiàn)出在愛人眼中的獨一無二，成為吸引年輕男女的巧克力品牌之一。金帝巧克力廣告精準(zhǔn)地把握了消費者“專屬”的心理訴求，針對年輕男女的心理狀態(tài)在恰當(dāng)?shù)臅r機，廣泛而迅速地傳播其品牌價值，有效地傳達了產(chǎn)品本身的直觀含義：“情人節(jié)送最愛的人金帝巧克力。”這種西方人直白熱情的表達方式同樣對我國年輕受眾有用。

近年來，環(huán)保成為廣告設(shè)計中不變的主題。農(nóng)夫山泉的廣告設(shè)計獨樹一幟，那些年“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”享譽大江南北，“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語深入人心。農(nóng)夫山泉將保護環(huán)境、愛惜身體的文化認(rèn)知換一個角度再一次灌輸給大眾，激發(fā)群眾內(nèi)心深處潛意識對環(huán)境、對水資源的關(guān)注，起到了良好的宣傳引導(dǎo)作用。

3 品牌文化

文化承載著現(xiàn)代廣告，同時也是創(chuàng)意的根基。每個行業(yè)、每個品牌都有其獨特的產(chǎn)品特質(zhì)和宣傳重點，廣告創(chuàng)意必須符合一定的時代文化和企業(yè)文化，深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌概念，根據(jù)不同受眾人群的文化背景和心理狀態(tài)，分析多樣的文化表現(xiàn)形式，展現(xiàn)不同的行業(yè)產(chǎn)品特色，才能吸引消費者，為企業(yè)帶來利潤，創(chuàng)造品牌效益。比如家電行業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能性的宣傳和品牌聲譽;食品行業(yè)注重品質(zhì)口感、營養(yǎng)價值和吸引眼球的宣傳創(chuàng)意;服裝行業(yè)則通過明星代言，呈現(xiàn)獨特、個性的品牌風(fēng)格。