孟培 馬惠文

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛崛起，成為廣告主關(guān)注和選擇投放的主流媒介形式。我國足球改革二十多年來，逐漸形成了足球競賽市場，足球廣告市場，足球人才市場等多類市場。本文通過研究網(wǎng)絡(luò)廣告對中國足球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，提出新的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;足球產(chǎn)業(yè);廣告市場;競賽市場;專利產(chǎn)品;賽事轉(zhuǎn)播權(quán);新媒體

中圖分類號：F426.8;F249.21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0279-01

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是第五大廣告?zhèn)鞑ッ浇?，對廣告業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告成為了最重要的戰(zhàn)略組成和最流行的廣告?zhèn)鞑デ馈＞W(wǎng)絡(luò)廣告的表達(dá)方式越來越多，內(nèi)容可以是文字、圖畫、圖像、聲音。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V告的一般特點(diǎn)——有目的，有計(jì)劃，通過媒體進(jìn)行的，有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告是等受眾自己來尋找信息，而不像傳統(tǒng)媒體廣告那樣信息的大面積傳播，與受眾相互產(chǎn)生互動(dòng)，溝通模式也更緊湊，從而大大提高了溝通效率。網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍極廣，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣告不受時(shí)間和地域的限制，接觸到的受眾更是前所未有，提高了廣告效應(yīng)，小企業(yè)也可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳而一夜成名。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告的信息容量也不受限制，廣告主可以把自身的品牌信息和服務(wù)編輯制作成網(wǎng)頁發(fā)布自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的站點(diǎn)上。用戶可以根據(jù)需要瀏覽，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互功能迎合了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏工作和生活需要，從而吸引了更多的消費(fèi)者。

二、我國足球產(chǎn)業(yè)運(yùn)用的廣告形式

廣告第一次以純商業(yè)形式介入中國足球，是以冠名權(quán)及杯名的轉(zhuǎn)讓，并介入中國足球職業(yè)聯(lián)賽。這使俱樂部漸漸走上了職業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化的道路。從冠名權(quán)開始，到球場廣告，球衣廣告，再啟用球星或教練為品牌代言，足球?yàn)閺V告實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，與此同時(shí)廣告也對此付出了酬金。球員和教練在聯(lián)賽中所創(chuàng)造的價(jià)值通過商業(yè)廣告等形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~收入，球員及教練員都可以得到豐厚的報(bào)酬，俱樂部也得到相應(yīng)的資金用來再發(fā)展。媒體廣告在足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用較為廣泛，如球隊(duì)冠名贊助商在球衣前后印上的名稱，賽前移動(dòng)媒體廣告及場地上的海報(bào)張貼宣傳，球隊(duì)紀(jì)念品等，都成為了常見的廣告媒體。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问较轮袊闱虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

我國網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃不足，技術(shù)水平不高，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展初期時(shí)我國足球產(chǎn)業(yè)廣告還是更傾向于使用傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。其紙媒廣告效果粗糙，對廣告形象的展示比較不利，而影視媒體在那個(gè)時(shí)代的傳播效果是最為理想的，但由于其費(fèi)用昂貴，小型企業(yè)則要花費(fèi)大價(jià)錢。還有一個(gè)問題是中國足球俱樂部基本從內(nèi)到外都被商業(yè)廣告包裝過了，比如廣州恒大淘寶，江蘇蘇寧易購，上海綠地申花等。他們贊助足球俱樂部之后網(wǎng)民們總會(huì)調(diào)侃這到底是看中超還是看廣告，從而暴露出了中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展太過商業(yè)化的一個(gè)弊端。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问较轮袊闱虍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

1.針對足球產(chǎn)業(yè)受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)不僅要了解足球受眾的心理，還要應(yīng)對不同的足球受眾心理使用不同的廣告策略，運(yùn)用心理影響等技巧強(qiáng)化廣告作品的感染力，提高廣告宣傳的市場沖擊力。利用號召性語言與形式并且設(shè)置懸念吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的訪問者的點(diǎn)擊與參與，網(wǎng)絡(luò)廣告可以用來傳播足球產(chǎn)業(yè)品牌形象，還能吸引足球受眾慢慢地接觸足球產(chǎn)業(yè)品牌。這些廣告效果要求廣告與企業(yè)的主頁之間相互鏈接，并且提高企業(yè)廣告的點(diǎn)擊率。使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，拉近他們與足球產(chǎn)業(yè)品牌的距離。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问较碌闹袊闱虍a(chǎn)業(yè)將成為中國體育市場的主流。2015年開始，挺近世界杯，沖入奧運(yùn)會(huì)為中國足球產(chǎn)業(yè)的近期目標(biāo)。中國足協(xié)獨(dú)立后，我國足球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)作變得更強(qiáng)。國際體育產(chǎn)業(yè)中，足球產(chǎn)業(yè)占比達(dá)40%，這表明我國體育事業(yè)會(huì)取得迅速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的前景更是不可限量。

新媒體的崛起和政府出臺(tái)新政，我國足球產(chǎn)業(yè)走上了足球發(fā)展黃金時(shí)期，近年來發(fā)展正熱的互聯(lián)網(wǎng)公司表現(xiàn)尤其活躍。

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起大大推動(dòng)了中國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本，高回報(bào)率，無時(shí)效性，傳播范圍廣等特點(diǎn)使其成為了現(xiàn)代企業(yè)媒體平臺(tái)的首選。廣告對足球產(chǎn)業(yè)的品牌起到了極好的推廣作用，足球產(chǎn)業(yè)與廣告之間形成了相輔相成的關(guān)系。新媒體時(shí)代的迅猛發(fā)展引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)的革命，國內(nèi)崛起了多數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)公司，他們配合政府出臺(tái)的一系列足球新政推動(dòng)中國足球產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。這些因素推動(dòng)了中國足球俱樂部的商業(yè)化發(fā)展，從而使整個(gè)中國足球產(chǎn)業(yè)從中受益。