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        高校文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)研究

        2018-07-23 05:37:59高冬雪
        文藝生活·下旬刊 2018年6期
        關(guān)鍵詞:品牌設(shè)計(jì)

        高冬雪

        摘要:在文化品牌領(lǐng)域快速發(fā)展的今天,高校文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)作為傳承校園文化、溝通校際情感的重要手段,逐步受到國內(nèi)高校的更多關(guān)注。本文以國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點(diǎn),分析國內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)的相關(guān)問題。并以“THE COOP”文創(chuàng)品牌店為例,從品牌設(shè)計(jì)、營銷手段、媒介推廣三個(gè)方面探討其優(yōu)勢(shì)及先進(jìn)性。通過案例分析探索國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的借鑒價(jià)值和未來趨勢(shì)。

        關(guān)鍵詞:校園文創(chuàng);品牌設(shè)計(jì);THE COOP;產(chǎn)品營銷

        中圖分類號(hào):G124;F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2018)18-0170-01

        近年來,隨著“文化自信”這一關(guān)鍵詞熱度的不斷攀升,樹立文化自信,打造文化品牌的相關(guān)內(nèi)容也在迅猛發(fā)展。正如文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂一樣,校園文化則是一所高校的靈魂。文化興則校運(yùn)興,文化強(qiáng)則校力強(qiáng)。而作為校園文化的傳承標(biāo)志和重要載體——高校文創(chuàng)產(chǎn)品,在傳播校園精神內(nèi)涵,建設(shè)校園文化品牌方面更是起到至關(guān)重要的作用。

        一、國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

        現(xiàn)階段,相比較于發(fā)達(dá)國家高校的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng),國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)、營銷推廣、品牌效應(yīng)等方面還處于起步階段,相關(guān)配套文化服務(wù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)上還有待完善。目前,國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀是,大多數(shù)高校文創(chuàng)產(chǎn)品與本身文化特質(zhì)并未相適應(yīng),無法精準(zhǔn)表達(dá)其校園文化屬性,盲從于市場(chǎng)快銷品,從而忽視校園文化品牌價(jià)值。

        1.缺乏精準(zhǔn)調(diào)研。在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)階段,前期的市場(chǎng)調(diào)研必不可少。這一點(diǎn)往往被很多產(chǎn)品開發(fā)者所忽視,用戶受眾問題沒有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析,導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,后期也無法對(duì)營銷層面起到有力的支撐作用,品牌效應(yīng)更是無從談起。

        2.缺乏新意設(shè)計(jì)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上,一方面產(chǎn)品類目千篇一律,另一方面設(shè)計(jì)感尚有不足??v觀國內(nèi)高校文創(chuàng)市場(chǎng),很多產(chǎn)品都是直接采用套版設(shè)計(jì),將高校logo直接轉(zhuǎn)印到各種形式的產(chǎn)品上,例如文化衫、水杯、鑰匙鏈等。這類文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)較為原始,缺乏獨(dú)特性和趣味性。

        3.缺乏品牌效應(yīng)。當(dāng)前國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布范圍和空間上具有相對(duì)的局限性,產(chǎn)品流通多數(shù)在校內(nèi)師生或是校友之間進(jìn)行,導(dǎo)致校園文創(chuàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱,與市場(chǎng)脫節(jié),無法有效刺激自身品牌建設(shè)和發(fā)展,喪失良性循環(huán)的文化品牌效應(yīng)。

        二、THE COOP文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)案例分析

        THE COOP始于Harvard Cooperative Society<哈佛合作社),1882年由哈佛大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)辦。最開始COOP只是一個(gè)出售書籍、學(xué)習(xí)用品和用于御寒以及儲(chǔ)存煤炭的木制小屋。1916年,當(dāng)麻省理工學(xué)院從波士頓搬到劍橋市,COOP在麻省理工學(xué)院建立了分店,規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前,COOP店主要分為書店和紀(jì)念品店,經(jīng)營范圍從書籍、學(xué)位袍到文創(chuàng)周邊、紀(jì)念品等等,種類一應(yīng)俱全,成為享譽(yù)全球的校園文創(chuàng)用品商店。

        1.品牌設(shè)計(jì)與分類。THE COOP的誕生和發(fā)展依托于哈佛大學(xué)的校園文化,因此,不論是在門店風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,都延續(xù)了哈佛?;盏臉?biāo)準(zhǔn)色——一緋紅。以穿戴服飾類別為例,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,設(shè)計(jì)者從季節(jié)、款式、色彩、年齡、性別、功能等方面做了精準(zhǔn)分類之外,同時(shí)令不同款式的產(chǎn)品擁有元素和細(xì)節(jié)都不盡相同,既有共性又滿足個(gè)性,使這些校園文創(chuàng)產(chǎn)品充滿了獨(dú)特的哈佛風(fēng)格。在產(chǎn)品類目上更是做到應(yīng)有盡有,除常規(guī)文創(chuàng)用品外,還供應(yīng)食品以及家居用品等。其文創(chuàng)品牌具有系統(tǒng)和完整的產(chǎn)品體系,目標(biāo)客戶分析明確,產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向清晰,具有鮮明的THE COOP文化品牌特色。

        2.營銷手段。THE COOP品牌的成功與之品牌策劃和營銷方式是密不可分的。首先,THE COOP在一百多年的發(fā)展歷程中,始終奉行“1美元”政策,即學(xué)生或者雇員只需要花費(fèi)1美元即可享受會(huì)員福利。這種策略在為COOP打造百年品牌理念的同時(shí)為消費(fèi)者也帶來了福利,可謂是一箭雙雕。其次,發(fā)布產(chǎn)品采取品牌合作方式,例如與NIKE、JAN SPORT等品牌推出聯(lián)名款,文創(chuàng)商品上印有品牌logo的樣式非常之多,為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

        3.媒介推廣。從產(chǎn)品展示推廣層面來看,THE COOP的模式也在發(fā)展過程中不斷革新。從1882年創(chuàng)始的木制小屋,到擁有具有規(guī)模性的品牌門店直至實(shí)體店鋪和網(wǎng)上商城的同步開展。這種推廣模式,將消費(fèi)人群從校內(nèi)人員逐步擴(kuò)大到社會(huì)各界人士上,使哈佛校園文化品牌效應(yīng)進(jìn)一步拓展面向全世界。THECOOP的推廣模式緊跟時(shí)代腳步,實(shí)現(xiàn)全方位立體化的服務(wù)模式,形成校園文化連鎖效應(yīng)。

        三、結(jié)語與展望

        THE COOP發(fā)展至今,品牌核心價(jià)值是通過哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院兩所頂尖學(xué)府的校園文化發(fā)展脈絡(luò)為導(dǎo)向建立起來的。它巧妙的借助名校效應(yīng),使其自身也附著上了濃厚的學(xué)術(shù)和人文氣息。將大眾對(duì)于校園的情懷和生活理念注入品牌發(fā)展中,成功構(gòu)建了自身品牌屬性,逐步將THE COOP高校文創(chuàng)品牌推向世界市場(chǎng)。

        當(dāng)下,國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌市場(chǎng)仍然有尚未被開發(fā)的無限可能和巨大的潛力,依托高校不同的文化特質(zhì),結(jié)合本地的地域特色,以全方位、多維度的視角和動(dòng)態(tài)方法總覽整個(gè)文創(chuàng)品牌市場(chǎng),開拓國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌新格局,正是開發(fā)者和設(shè)計(jì)者需要努力的目標(biāo)和方向。

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