孫麗
摘要:市場環(huán)境決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,一種產(chǎn)品市場營銷的成敗直接關(guān)乎企業(yè)的利潤和收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新,大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺應(yīng)用而生,網(wǎng)絡(luò)越來越成為大小企業(yè)市場營銷、產(chǎn)品推廣的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代的到來,為企業(yè)的市場營銷提供了創(chuàng)新發(fā)展的機遇,但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速革新也讓營銷環(huán)境瞬息萬變,也給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。本文基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和時代背景,對市場營銷的發(fā)展方向與創(chuàng)新模式進(jìn)行把握,以期為企業(yè)緊緊把握網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇,充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)新強化市場營銷提供理論借鑒。
關(guān)鍵詞:市場營銷;網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù);發(fā)展;創(chuàng)新
所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷有著很多渠道和平臺,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)終端的日益普及,網(wǎng)絡(luò)線上營銷逐漸成為市場營銷的一個主要渠道,同時,大數(shù)據(jù)的發(fā)展,也為企業(yè)市場營銷的發(fā)展和模式創(chuàng)新提供了機遇,在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐和推動下,市場營銷相繼產(chǎn)生了O2O、微商經(jīng)濟、共享經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟等新模式,利用無形的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了有形的供需對接,不僅更好地滿足了市場中消費者的消費需求,也為企業(yè)拓寬了營銷渠道、增加了營銷平臺,提升了營銷利潤。
一、市場營銷的發(fā)展趨勢
市場營銷這一概念是我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟之后從西方引入的,但是隨著我國改革開放四十年來,經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,很多企業(yè)和產(chǎn)品走出國門,也有很多國外的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入到我國的市場上,可以說,市場的主體越來越多元,環(huán)境越來越復(fù)雜,一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,不僅需要質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品,還需要合適的市場營銷戰(zhàn)略和多元的營銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)終端沒有大范圍普及的時候,很多企業(yè)的市場營銷以人員推銷為主,即推銷人員深入中間商或消費者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動,使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式,雖然今天企業(yè)也有人員推銷,但是推銷的方式和渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,而這一變化受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,市場營銷的模式被不斷創(chuàng)新,先是產(chǎn)生了電子商務(wù)這一營銷渠道,之后基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又相繼衍生出B2B、B2C、C2C和O2O等電子商務(wù)平臺和模式。這些市場營銷新渠道、新模式的開發(fā),為企業(yè)擴大市場、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售提供了強有力的支撐和保障,并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域中的深化運用,新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式被不斷開發(fā)應(yīng)用,為市場營銷注入新的活力。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),為企業(yè)的市場營銷提供了相對于實體營銷而言新的營銷渠道和營銷平臺;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,為市場營銷模式的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。毫不諱言的說,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和應(yīng)用,改變了經(jīng)濟發(fā)展運行的市場環(huán)境。而且,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新速度越來越快,大數(shù)據(jù)等新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷誕生,這也對市場營銷的發(fā)展趨勢造成了很大的影響,使得市場營銷隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而保持著液態(tài)發(fā)展。總體來說,網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展應(yīng)用使得當(dāng)前市場營銷的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾點:(1)無界限營銷,網(wǎng)絡(luò)的無界性傳遞給市場營銷,使得市場營銷不再像傳統(tǒng)人員推銷狀況下,面對的消費群體數(shù)量和規(guī)模由于市場的區(qū)域性而受限,網(wǎng)絡(luò)營銷面對的消費群體可以來自不同的區(qū)域市場;(2)虛擬數(shù)字化營銷,企業(yè)商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接進(jìn)行,而是借助電腦在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶溝通;客戶利用互聯(lián)網(wǎng)及多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式的商業(yè)關(guān)系;(3)個性精準(zhǔn)化營銷,消費者可以在任何一個地方、任何時間將自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地告知供給方,而生產(chǎn)方也可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的需求反饋;(4)散點式營銷,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和大范圍普及,促進(jìn)了自媒體的出現(xiàn)與發(fā)展,使企業(yè)的營銷不再局限于各官方渠道,很多自媒體也成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣宣傳的平臺,眾多分散在不同地域的網(wǎng)絡(luò)自媒體,成為企業(yè)市場營銷的基站。
二、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對于市場營銷發(fā)展的推動
如上所述,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和應(yīng)用,已經(jīng)為市場營銷發(fā)展和創(chuàng)新提供了新的渠道和平臺,但是大數(shù)據(jù)這一新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn),必將再次推動市場營銷走向新的高峰,開拓更大的市場,讓營銷變得更加有效率、有效益。眾所周知,每一次技術(shù)的進(jìn)步革新,都會帶動經(jīng)濟的發(fā)展,而網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn),對于市場營銷無疑具有不可替代的時代意義,本文在此從以下兩方面,對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對于市場營銷的推動性發(fā)展進(jìn)行探討:
(一)大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)化、定制化營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)和移動終端的日益普及,以及新一代消費觀念的轉(zhuǎn)變,越來越多的人依托于網(wǎng)絡(luò)購物,從而推動了企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系的結(jié)構(gòu)和重建,同時,網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和云計算的運用,使得龐雜數(shù)據(jù)信息的處理已經(jīng)不再是難題,因而基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)營銷方式成為當(dāng)前很多企業(yè)所追捧的新業(yè)態(tài)營銷模式。大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù),社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)營銷正是依托于大量的消費者數(shù)據(jù)與信息,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的一種新型市場營銷方式,對于很多行業(yè)企業(yè)來說,大數(shù)據(jù)營銷都是市場營銷戰(zhàn)略中重要的組成部分。也許很多人會發(fā)現(xiàn),當(dāng)你在淘寶網(wǎng)站查覽以下喜歡的商品之后,第二次登陸淘寶網(wǎng)站時,不用搜索,網(wǎng)站就會直接推送顯示你之前瀏覽過的商品信息,這就是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代下所實現(xiàn)的精準(zhǔn)化、定制化營銷,網(wǎng)絡(luò)使得營銷變得“智能”,企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)后臺了解每一位消費者的喜好和興趣,在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,為消費者直接提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。精準(zhǔn)化營銷是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)對消費客戶瀏覽偏好、點擊偏好和興趣等綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行后臺獲取并分析之后,針對不同消費者的消費偏好推送不同是商品或服務(wù),以讓供給滿足消費客戶的個性化需求。定制化營銷是精準(zhǔn)化營銷的延伸,是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代下實現(xiàn)“私人定制式”的營銷,是響應(yīng)踐行國家“供給側(cè)”改革的市場營銷方式。
(二)大數(shù)據(jù)下的社會化營銷
網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的社會化、平民化,使得社交網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者,這一背景下,催生出社會化營銷這一網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)營銷新模式。大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù),挖掘用戶需求,并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案,在當(dāng)前商業(yè)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代,擁有較強數(shù)據(jù)收集能力的社交媒體和平臺已經(jīng)演化成為市場營銷和市場競爭的陣地之一。社會化營銷這全新理念的出現(xiàn),徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強弱關(guān)系利用起來,圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息,而內(nèi)容的分享和傳遞也在強化這種強弱關(guān)系,任何一件新聞、一個話題事件,都會是很好的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的營銷載體。無論是網(wǎng)上購物還是商場消費,社會化營銷在用戶需要的時候為用戶展示信息,有效減少廣告對用戶體驗的負(fù)面效應(yīng);而用戶在向其他人分享消費體驗時,自己也在通過分享扮演著營銷者的角色,驅(qū)動了線下流量到線上,再把線上流量驅(qū)動到線下,形成循環(huán)往復(fù)的交互。例如,騰訊QQ空間、微信朋友圈、微博、美團等等社交網(wǎng)絡(luò)平臺,在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時代,形成一種社會化群體營銷效應(yīng)。
三、基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)市場營銷的創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代的到來,釋放了經(jīng)濟紅利,為企業(yè)的市場營銷又開啟了一扇創(chuàng)新之門,網(wǎng)絡(luò)平臺的創(chuàng)新,為市場營銷開創(chuàng)了新的渠道;大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,產(chǎn)生了諸多新的市場營銷模式,為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣宣傳以及品牌的打造搭建了“線上線下、移動靈活”的多元營銷渠道格局。同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新也推動著市場營銷模式和平臺的不斷創(chuàng)新。
(一)網(wǎng)絡(luò)直播營銷
自2016年始,各種網(wǎng)絡(luò)直播軟件開始流行起來,很多企業(yè)在直播平臺中植入自己產(chǎn)品和服務(wù)的廣告,把網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展成為自己產(chǎn)品營銷的渠道。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起,培養(yǎng)出一批網(wǎng)紅主播,這些網(wǎng)紅主播有著很多的粉絲,其中有些主播的粉絲可以達(dá)到數(shù)千萬,因此,這些主播無疑具有很好的營銷效果,于是一些企業(yè)重金聘請這些網(wǎng)紅主播作為推廣人員在直播的時候推廣自己的產(chǎn)品,例如美妝主播所推廣的化妝品等等,產(chǎn)品經(jīng)網(wǎng)紅主播推廣宣傳后,可以起到很好的營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺風(fēng)靡的背景下,直播營銷是網(wǎng)絡(luò)深化發(fā)展下實現(xiàn)的市場營銷方式的創(chuàng)新,其中將網(wǎng)絡(luò)主播作為推廣人員是最原始的人員推銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)物。除此之外,很多小眾產(chǎn)品也逐漸抓住網(wǎng)絡(luò)直播軟件為市場營銷帶來的機遇,通過拍攝一些產(chǎn)品制作過程和概念性的直播視頻,使得其產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,例如一些奶茶和臟臟包等。
(二)大數(shù)據(jù)共享營銷
基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù),市場營銷的模式不斷被創(chuàng)新,2017年,共享經(jīng)濟成為一時的熱點。在以前的營銷模式下,產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)與使用權(quán)是統(tǒng)一的,隨著買賣關(guān)系的確定,產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)與使用權(quán)一同從賣者的手中轉(zhuǎn)移到買者的手中。但是共享經(jīng)濟出現(xiàn)后,改變了這種營銷模式,使得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)與使用權(quán)分離,產(chǎn)品與服務(wù)不再是某人所獨有,而是通過支付一定的“租金”以共享的形式享受一定時間段內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如市場中大量出現(xiàn)的共享單車、共享按摩椅,這些共享產(chǎn)品與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)相結(jié)合,只需要在產(chǎn)品上加上付款的二維碼,消費者就可以利用網(wǎng)絡(luò)移動終端掃描二維碼后使用產(chǎn)品,同時,提供共享產(chǎn)品的企業(yè)會獲取消費者的數(shù)據(jù)信息,對使用產(chǎn)品的消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)定位、賬戶情況檢測,然后將獲取的數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)分析、云計算分析之后,為之后產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)提供需求指導(dǎo)。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與應(yīng)用,改變了市場環(huán)境,為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷提供了不同于線下實體營銷的線上網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用,會在方興未艾的電子商務(wù)營銷諸多平臺和模式的基礎(chǔ)上再次推動市場營銷模式的方式的創(chuàng)新發(fā)展,企業(yè)要緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為市場營銷帶來的機遇,實現(xiàn)跨越發(fā)展。
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(作者單位:雀巢(中國)有限公司北京分公司)