宋 璐

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融媒體新時(shí)代下綜藝節(jié)目融合新啟發(fā)——中央廣播電視總臺不斷創(chuàng)新引關(guān)注

宋 璐

（廣西電視臺，廣西 南寧 530022）

媒體融合的初期，傳統(tǒng)媒體做的是搭建新媒體平臺，把視頻移至新媒體播出，或者是把編導(dǎo)的臺本文字轉(zhuǎn)到微信上。僅僅是解決了渠道問題，但受眾并不買單。傳統(tǒng)媒體的融合前景似乎走入困局。但2018年伊始，中央廣播電視總臺以融合創(chuàng)新方式制作了多個(gè)令觀眾熱議的節(jié)目，傳統(tǒng)媒體人從內(nèi)容到形式上均需不斷創(chuàng)新，將能更好地做好媒體融合。

媒體融合；中央廣播電視總臺；中華傳統(tǒng)文化

2018年3月，中央廣播電視總臺組建，三臺三網(wǎng)并非只是統(tǒng)一呼號、簡單相加，而是“全盤策劃、深度融合、共同發(fā)力”。央視多個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》《歡樂中國人》等，更吸引了原來看綜藝就看衛(wèi)視臺的眾多年輕目光。本文將對相關(guān)節(jié)目的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行分析、討論，供同行參考借鑒。

一、 有生命力的內(nèi)容是根本

不論是在電視的熱度，還是網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播，廈門六中合唱團(tuán)的一曲《稻香》都能算得上是2018年的爆款。很多人在點(diǎn)擊觀看的時(shí)候知道了央視2018年播出的這個(gè)與眾不同的文化節(jié)目——《經(jīng)典詠流傳》。近兩年隨著國人文化自覺與文化自信的意識提高，對好的文化節(jié)目需求也水漲船高。2017是綜藝節(jié)目的“文化元年”，《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》的出臺，讓中華傳統(tǒng)文化再度回到觀眾視線。央視原創(chuàng)的《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》等高關(guān)注度的節(jié)目，給了各級衛(wèi)視啟發(fā)，讓文化內(nèi)容不再“高冷”“難以理解”，而是從內(nèi)容、形式、表現(xiàn)上結(jié)合新時(shí)代的通俗元素加以創(chuàng)新，讓觀眾真正愛上看和聽中華傳統(tǒng)文化。而不是在沒有營養(yǎng)的綜藝節(jié)目的洗腦中，讓傳統(tǒng)文化逐漸消失減弱。[1]

如果說《朗讀者》是純粹地誦讀經(jīng)典，那么《經(jīng)典詠流傳》則為經(jīng)典賦予了新的顏色和音符。節(jié)目用“和詩以歌”的方式，也即為古詩詞譜曲，找到最適合的經(jīng)典傳唱人，賦予生動(dòng)的情感故事，原創(chuàng)+創(chuàng)新帶來不止雙倍的作品生命力。從誦讀經(jīng)典到詠?zhàn)x經(jīng)典，需要的現(xiàn)代文藝創(chuàng)作要求更高了。

過去也有一些人在做文化類節(jié)目時(shí)覺得犯了難。認(rèn)為刻板的文字和思想沒收視、沒市場。但《經(jīng)典詠流傳》的成功卻最終給出了強(qiáng)有力的答案?！督?jīng)典詠流傳》將經(jīng)典通過現(xiàn)代、潮流的表達(dá)方式予以詮釋，讓更多的人愛上并學(xué)習(xí)歌頌，從而傳承。2018年春節(jié)假期連續(xù)三天播出，取得了全國網(wǎng)平均1.33%的收視。1至10期節(jié)目播出后，成為2018年僅有的兩檔全國網(wǎng)收視率超過1%的綜藝季播節(jié)目之一?？梢娛袌雠c傳統(tǒng)文化并不相悖，有文化的內(nèi)容才有生命力。

因此當(dāng)我們在一味地模仿國外綜藝節(jié)目的同時(shí)，總是苦惱沒有自己的原創(chuàng)模式。千萬不要忘記具有5000年生命力的優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。她是中華文明成果根本的創(chuàng)造力，是民族歷史上道德傳承、各種文化思想、精神觀念形態(tài)的總體。文化就是軟實(shí)力，是決定一切的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。做任何節(jié)目時(shí)都不要忘記把中華傳統(tǒng)文化作為根本動(dòng)力。[2]

不僅是大節(jié)目，地方小樣態(tài)節(jié)目也有成功實(shí)踐。廣西電視臺都市頻道《超級點(diǎn)子王》欄目組從2017年第20屆普通話推廣周開始，制作播出“這些中國字，你說對了嗎？”主題公益廣告。針對生活中很多人都會(huì)讀錯(cuò)的中國字，由廣西電視臺主持人糾正讀音，講述造字法，線下進(jìn)行社區(qū)宣傳、與多所小學(xué)開展大型校園主題活動(dòng)的方式，宣傳規(guī)范讀音，推廣普通話。先后共制作了15期節(jié)目，每期3分鐘左右，收視份額均在5%左右，收視效果好。包括“豉”“酵”“腩”“髓”等極易讀錯(cuò)的中國字，特別是與廣西人生活息息相關(guān)，生活、飲食中的常用字。節(jié)目組同時(shí)將視頻內(nèi)容在2017年1~10月全國衛(wèi)視綜藝、專題節(jié)目閱讀量排名第一的“超級點(diǎn)子王”微信號上刊登，閱讀量達(dá)到189099次。同時(shí)節(jié)目視頻在微信上可以點(diǎn)播，視頻點(diǎn)擊量達(dá)到166025次。新媒體極大地提高了傳播效果。

二、 全媒體平臺互補(bǔ)共融實(shí)際上是在技術(shù)上深化延展內(nèi)容

媒體融合的初期，傳統(tǒng)媒體做的是搭建新媒體平臺，把視頻裁剪至新媒體播出，或者是把編導(dǎo)的臺本文字轉(zhuǎn)到微信上。這樣的內(nèi)容沒有新媒體語言特點(diǎn)，更讓受眾覺得笨拙和討厭。新媒體平臺僅作為渠道，換了一種傳播介質(zhì)，內(nèi)容不變，彼時(shí)新媒體平臺上的傳統(tǒng)媒體節(jié)目仍然沒有點(diǎn)擊量。

但從《經(jīng)典詠流傳》開始，要為不同的平臺制作不同的內(nèi)容，并且不分主次，電視播出的內(nèi)容和新媒體推送的內(nèi)容同時(shí)生產(chǎn)、同樣重要，與簡單的新媒體傳播形式不同，導(dǎo)演組稱為“1+4”模式，“1”是電視內(nèi)容，“4”是h5互動(dòng)頁面、短視頻、歌曲音頻和微信文章，這足見對于精分的新媒體用戶的重視，也就說明為什么《經(jīng)典詠流傳》為年輕受眾和中老年受眾找到了內(nèi)容收看上的最大公約數(shù)。

央視《歡樂中國人》在春節(jié)期間2月20日播出的一期《六十六年四代閱兵夢》，節(jié)目進(jìn)行中，屏幕右上方出現(xiàn)二維碼，并提示“掃碼傳播新時(shí)代中國故事”。觀眾掃碼后即可進(jìn)入到微信推送文章中。文章標(biāo)題為“一家四代13位軍人66年閱兵夢！海清、李晨、撒貝寧、侯勇三次集體起立致敬！”運(yùn)用了新媒體標(biāo)題特征，除了描述事件，也描述了程度，形象正面的明星也出現(xiàn)其中。這相比需要簡短的電視標(biāo)題來說，是另外創(chuàng)作且沒有傳統(tǒng)媒體痕跡的。正文以活潑的新媒體語言形式，每行居中且不超過17字的簡練表達(dá)，將短視頻與圖片整合。且整條推送長度適中，并非簡單的臺本騰挪，讓手機(jī)讀者看起來尤為輕松。傳達(dá)內(nèi)容清晰有效，閱讀量10萬+，點(diǎn)贊數(shù)16532。僅作者選中展示的評論即達(dá)到46條，評論點(diǎn)贊總數(shù)達(dá)32958，是一篇標(biāo)準(zhǔn)的爆款文章。文章尾部還注明了電視上出現(xiàn)的二維碼是專門設(shè)計(jì)的藝術(shù)二維碼?？梢姍谀拷M為了吸引觀眾掃碼在細(xì)節(jié)上做足了工夫。

圖1 央視《歡樂中國人》播出時(shí)屏幕中出現(xiàn)的掃碼傳播提示

圖片來源：電視播出視頻截圖

相比彼時(shí)簡單粗暴地把欄目微信二維碼放在電視屏幕上，現(xiàn)在直接導(dǎo)入文章，不僅對新媒體進(jìn)行了有效引流，還有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體線性傳播的不足——難于分享、轉(zhuǎn)瞬即逝、互動(dòng)不強(qiáng)，且適合讓有興趣的讀者做更大的延展閱讀。

三、 要不斷借鑒好的經(jīng)驗(yàn)，讓傳統(tǒng)媒體平臺煥發(fā)出勃勃生機(jī)

央視體育頻道在2018年平昌冬奧會(huì)期間是收視焦點(diǎn)，然而他們并未滿足于簡單的逐場轉(zhuǎn)播。而是運(yùn)用了新媒體版式——視頻類手機(jī)軟件分版塊的菜單模式留住觀眾。在女子1500米短道速滑預(yù)賽中，選手賽后等待裁判最終評定通常是一個(gè)較長時(shí)間和乏味的過程，此時(shí)比賽畫面變成一個(gè)帶包裝的畫中畫版式，畫面右邊是正在直播的比賽和稍后將播出的兩場比賽名稱。且每個(gè)比賽名稱以類似視頻點(diǎn)播軟件的版塊式形狀呈現(xiàn)，似乎是一種可以點(diǎn)擊的狀態(tài)，整個(gè)過程約20秒。

圖2 央視體育頻道在直播比賽時(shí)出現(xiàn)的畫中畫版塊式節(jié)目預(yù)告

圖片來源：電視播出視頻截圖

這讓經(jīng)?？措娔X和手機(jī)的觀者十分有代入感，同時(shí)也從根本上解決了傳統(tǒng)媒體線性傳播的缺點(diǎn)——只能看到當(dāng)前節(jié)目，之后播什么并不知道?？大w育比賽看完了換臺，因?yàn)橐呀?jīng)知道結(jié)果了，但如果看了這個(gè)畫中畫版式的中插，則會(huì)發(fā)現(xiàn)后面的比賽更精彩，增加了觀眾粘度。這樣的線面結(jié)合的版式相比其他衛(wèi)視臺在屏幕上出現(xiàn)的標(biāo)題式的預(yù)告字幕條，又更奪人眼球，是具有新媒體基因的節(jié)目中插播的預(yù)告版式。

對于電視綜藝節(jié)目來說，新媒體平臺節(jié)目中好的制作經(jīng)驗(yàn)更值得學(xué)習(xí)。新媒體節(jié)目中，對贊助商的宣傳采用原視頻廣告的方式，也即用節(jié)目演員、嘉賓，用與節(jié)目有關(guān)的人物關(guān)系演出一個(gè)小片段，讓觀眾以為還是在看節(jié)目，在不知不覺的情況下已經(jīng)被做了一輪廣告，關(guān)鍵是廣告的內(nèi)容可視性很高。而近來關(guān)注度很高的偶像養(yǎng)成節(jié)目，則把對參賽選手的投票按鈕直接鏈接到節(jié)目視頻中，并且根據(jù)每一位選手分別制作精分專輯。一支團(tuán)體跳的舞蹈，除了有節(jié)目播出的切換好的版本，還可以分成專門拍每一個(gè)選手從頭跳至尾的單個(gè)視頻，工作之細(xì)致也滿足了分眾的需要。

四、 抓住對大事件的解讀機(jī)會(huì)

總臺對于2018年北京電影節(jié)的融合報(bào)道、清明節(jié)折子戲?qū)龅闹鞒秩寺?lián)合呈現(xiàn)，都是發(fā)揮全媒體各家之長進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，1+1+1＞3。如，廣播主持人的專業(yè)性較強(qiáng)，電視主持人的組織能力較強(qiáng)，三臺三網(wǎng)為節(jié)目互動(dòng)提供后臺支援，電視視頻又為三臺三網(wǎng)提供專業(yè)素材，最終實(shí)現(xiàn)了電視可以聽、廣播可以看、新媒體內(nèi)容有競爭力。

北京國際電影節(jié)期間，中央廣播電視總臺運(yùn)用三臺各自人才和技術(shù)特點(diǎn)，如國際廣播的外宣能力、央視的視頻組織、央廣的文藝專業(yè)報(bào)道優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳報(bào)道的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和資源調(diào)配。采取一鍵觸發(fā)機(jī)制，28個(gè)自有新媒體對7篇稿件聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)179篇次。同時(shí)編制每日融合報(bào)道日歷，進(jìn)行全網(wǎng)推介。截至4月18日，共播出相關(guān)報(bào)道1524條，電視端觸達(dá)3.98億人次。新媒體發(fā)布內(nèi)容占全網(wǎng)總提及量的11.29%，形成網(wǎng)上熱議話題。這本身也是讓受眾關(guān)注的事件中的事件。[3]

總臺清明節(jié)折子戲?qū)鲇裳胍晳蚯l道主持人張喆和國廣主持人段純搭檔主持。央廣中國之聲還推出《清明詩會(huì)》，邀請了央視主持人一起朗誦中國經(jīng)典詩篇。4月14日晚，在《全球中文音樂榜上榜》直播中，三臺音樂主持人齊聚晚會(huì)，開啟了融合的“新玩法”—— 國際臺的奧地利籍主持人、央廣的音樂專業(yè)主持人和央視主持人三種視角解讀流行音樂，三臺三網(wǎng)同步直播，體現(xiàn)了優(yōu)勢資源和人才跨平臺的融合。

中央廣播電視總臺臺長慎海雄曾提到，要著力創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)檢驗(yàn)一切，優(yōu)化機(jī)制，以變應(yīng)變，進(jìn)一步豐富新媒體產(chǎn)品，努力讓網(wǎng)民愛不釋手。此處提及用戶體驗(yàn)，這本來就注意到了新媒體中受眾身份的轉(zhuǎn)換，即做好服務(wù)與互動(dòng)，以及內(nèi)容的深化延展，才能做出讓受眾喜愛的節(jié)目。

[1] 文衛(wèi)華,王晶晶.原創(chuàng)文化節(jié)目的現(xiàn)實(shí)圖景與發(fā)展路徑[J].青年記者,2017(9).

[2] 楊芳.論傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化意義與措施[J].中國西部,2017(5).

[3] 中央廣播電視總臺北京國際電影節(jié)融合報(bào)道亮點(diǎn)凸顯_中國中央電視[EB/OL],http://www.cctv.cn/2018/04/20/ARTI6sJqlw2oCT PzN XGjhLOD180420.shtml.2018-04-02.

[責(zé)任編輯：傳馨]

2018-05-03

宋璐，男，廣西電視臺都市頻道副總監(jiān)，主持人，新聞系列編輯職稱，主要從事媒體融合研究。

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