徐振華

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淺議融媒體環(huán)境下少兒頻道的創(chuàng)新與探索——以炫動(dòng)卡通和哈哈少兒內(nèi)容整合為例

徐振華

（上海東方電視臺(tái)哈哈少兒頻道制片，上海 200125）

媒體信息技術(shù)的發(fā)展促成了具有時(shí)代特征的融媒體環(huán)境嬗變，使傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播形態(tài)和媒介市場發(fā)生巨大變革，這對于傳統(tǒng)媒體的少兒節(jié)目來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。本文將以以炫動(dòng)卡通和哈哈少兒內(nèi)容整合為例，通過欄目的內(nèi)容運(yùn)營、品牌定位、媒體融合、產(chǎn)業(yè)拓展、人才培養(yǎng)等歸納出少兒頻道在融媒體時(shí)代的創(chuàng)新與探索，以期傳統(tǒng)媒體在媒介扁平化格局中走出自己的突圍之路。

融媒體；文化傳播；少兒頻道；電視節(jié)目

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的講話中再次強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告2017-2018》藍(lán)皮書指出：從2017年媒體融合發(fā)展進(jìn)程來看，“移動(dòng)優(yōu)先”成為共識(shí)，部分媒體的紙質(zhì)版被關(guān)閉，以客戶端為主打的移動(dòng)版上線升級；“算法推送”受到關(guān)注，對“算法+”技術(shù)下的用戶精準(zhǔn)畫像成為普遍追求，媒體與用戶之間的交互升級；“內(nèi)容廚房”紛紛改良，通過流程再造和資源整合優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”的戰(zhàn)略調(diào)整和擴(kuò)張。[1]全國各大電視頻道都嘗試借助媒體融合的大趨勢完成新的內(nèi)容框架，積極創(chuàng)新傳播方式，不斷探索產(chǎn)業(yè)提升。

上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視是由上海六家主流傳媒機(jī)構(gòu)投資組建的國有大型電視傳媒機(jī)構(gòu)，全天播出18小時(shí)各類動(dòng)畫劇場、資訊節(jié)目、教育節(jié)目。自2004年開播以來，已覆蓋包括上海、江蘇、浙江、廣東、山東、湖南、湖北、遼寧、吉林等地的20多個(gè)大中城市，收視人口近1億人。2018年，為進(jìn)一步充分整合資源，炫動(dòng)卡通衛(wèi)視與哈哈少兒頻道調(diào)整節(jié)目編排，合并優(yōu)質(zhì)資源，為觀眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和參與方式。

一、 整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

麥克盧漢在《理解新媒介》中認(rèn)為媒介是“人的延伸”，而尼爾·波茲曼批判電視等電子媒介“揭示成人世界的全部內(nèi)容”而導(dǎo)致“孩子還沒有提問，就被給予一大堆答案”。[2]然而，傳媒技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面滿，傳播技術(shù)的革新對于文化普及的作用是不言而喻的，因此，兒童頻道的專業(yè)化保證了兒童在選擇電視節(jié)目過程中有了明確的指向性，如何讓兒童在現(xiàn)代媒體融合過程中有所獲益，助力成長，也是少兒頻道肩負(fù)的責(zé)任和使命。

為了貼合各年齡段小觀眾的需求，近幾年少兒頻道編排、制作了一批優(yōu)秀少兒節(jié)目，如適合2~4歲小觀眾收看的《咿呀咿呀》、適合3~5歲小觀眾及其家人收看的《歡樂蹦蹦跳》、適合3~14歲小觀眾收看的《畫神閑》、適合9~14歲小觀眾《小鬼當(dāng)家》等，構(gòu)建出一條為不同年齡段少年兒童服務(wù)的完整節(jié)目鏈。

根據(jù)表1、圖1可知：哈哈少兒2017年全年頻道KPI得分64分，基本與上年持平，較上一年提升1分。全年52周，24周高于去年年平均63分，最高一周116分，出現(xiàn)在5.8~5.14一周，最低一周為22分，出現(xiàn)在11.27~12.3一周；周平均分主要集中在40~70分，共計(jì)33周。4+收視前三的節(jié)目依次為《熒星夢工廠》《小鬼當(dāng)家》《歡樂蹦蹦跳》。4~14收視前三依次為《歡樂蹦蹦跳》《熒星夢工廠》《小鬼當(dāng)家》。

表1 哈哈少兒2017年度收視和頻道KPI得分

數(shù)據(jù)來源：CSM

少兒頻道只有不斷生產(chǎn)優(yōu)秀的、有利于兒童健康成長的電視節(jié)目，才能吸引更多的受眾。為保留經(jīng)典，創(chuàng)新內(nèi)容，2018年，除了這幾個(gè)經(jīng)典老牌節(jié)目之外，炫動(dòng)卡通衛(wèi)視還推出了多檔全新打造或重新改版的節(jié)目，比如有兒童藝術(shù)啟蒙類節(jié)目《畫神閑》，新的90后主持人巧克力哥哥帶領(lǐng)小朋友們發(fā)揮創(chuàng)意、盡情涂鴉；探索綜合教育類節(jié)目《全能腦力王》，來自上海市16個(gè)區(qū)的96個(gè)學(xué)校參賽隊(duì)帶來的比賽，讓大家看到了新智時(shí)代的希望；還有用戶體驗(yàn)服務(wù)類節(jié)目《哈哈我喜歡之作文小鎮(zhèn)》，是全國手擋實(shí)景作文學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓孩子與名師在游玩中寫作，打破固有思維，攻克寫作難題。

炫動(dòng)卡通和哈哈少兒整合后的一系列新節(jié)目從線上到線下，實(shí)現(xiàn)兒童受眾的參與體驗(yàn)，為廣大少年兒童提供更多元、全面的收視體驗(yàn)及教育服務(wù)。

二、 精準(zhǔn)品牌定位

清晰的定位是頻道內(nèi)容運(yùn)營的前提，炫動(dòng)卡通衛(wèi)視和哈哈少兒頻道目標(biāo)受眾都為4至14歲的觀眾，而根據(jù)圖2央視索福瑞（CSM）2017年哈哈少兒個(gè)人群年度全天收視對比數(shù)據(jù)顯示：分齡人群中，4~14歲年齡段領(lǐng)跑全人群，55~65歲和25~34歲較好，15~24歲人群收視最弱。2017年，55~65歲祖父母輩收視率出現(xiàn)爬升，逐漸形成了“青少年＋年輕父母＋祖父母輩陪伴”的收視格局。

圖2 哈哈少兒個(gè)人群2017年度全天收視對比

數(shù)據(jù)來源：CSM

數(shù)據(jù)表明，少兒頻道的受眾已不僅限于少年兒童，在未來，其受眾將以一個(gè)家庭群體的方式出現(xiàn)。在眾多兒童媒介接觸活動(dòng)中，現(xiàn)代家長都參與了陪伴、監(jiān)督和指導(dǎo)，二胎時(shí)代的到來必將使目標(biāo)觀眾人口基數(shù)逐年上升，將家庭成員納入目標(biāo)受眾群體，打造多層次的家庭節(jié)目是少兒頻道內(nèi)容親子化的前提。在今后與品牌的戰(zhàn)略合作中，既要實(shí)現(xiàn)品牌要求又要保證節(jié)目質(zhì)量，想要獲得雙贏的結(jié)果，必須從核心價(jià)值出發(fā)，在節(jié)目早期的策劃中提煉雙方需求，通過合作形成共同成長的長期合作伙伴關(guān)系。在目標(biāo)受眾上，除了少兒觀眾，同時(shí)考慮家長需求，細(xì)分廣告時(shí)段、擴(kuò)大商品范圍、增加廣告收入，是頻道精準(zhǔn)打造品牌定位的關(guān)鍵。

三、 媒體融合互動(dòng)

新浪官方微博“哈哈織圍脖”目前擁有粉絲近3萬人，“炫動(dòng)卡通衛(wèi)視頻道”粉絲1萬余人。根據(jù)表2新浪微博的數(shù)據(jù)顯示：2017年“哈哈織圍脖”微博總發(fā)帖數(shù)780篇，單篇最高轉(zhuǎn)發(fā)、分享的是《小鬼當(dāng)家》一期節(jié)目的內(nèi)容預(yù)告：“5歲小鬼秦浩辰與媽媽約定幫媽媽看家”，轉(zhuǎn)發(fā)量為5；2017年“炫動(dòng)卡通衛(wèi)視頻道” 微博總發(fā)帖數(shù)247篇，單篇最高轉(zhuǎn)發(fā)、分享的是《全能腦力王》一期節(jié)目的內(nèi)容預(yù)告：“《全能腦力王》＋易安音樂社，會(huì)有怎樣的驚喜？長假鎖定炫動(dòng)卡通！”，轉(zhuǎn)發(fā)量為7664。

表2 2017年“哈哈織圍脖”“炫動(dòng)卡通衛(wèi)視頻道”新浪微博發(fā)帖數(shù)

數(shù)據(jù)來源：新浪微博

微信將面對面的真實(shí)社交拓寬成基于網(wǎng)絡(luò)的社交人群，完成了對同類人群的“聚集分類”，根據(jù)六度空間理論，這個(gè)人脈圈的消息將發(fā)生漣漪效應(yīng)，被不斷擴(kuò)散，達(dá)到影響最大化。炫動(dòng)卡通傳播與哈哈少兒頻道的微信公眾號已正式合并為“哈炫親子”，在合并之前，根據(jù)表3顯示：2017年哈哈少兒微信號的總閱讀數(shù)為893659，發(fā)布總數(shù)超1000篇，其中2017年9月14的圖文“萌趣趣萌寶大賽”總有一款萌到你，快來票選出你心目中的萌寶創(chuàng)單篇最高閱讀數(shù)40540。

表3 2017年哈哈少兒微信公眾號閱讀量

數(shù)據(jù)來源：微信公眾號后臺(tái)

當(dāng)代少年兒童被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，從出生即面對著一個(gè)虛實(shí)交融的空間?！靶旅浇橐云浔憬莸拿浇榻咏鼨?quán)、發(fā)表權(quán)以及休息和閑暇權(quán)讓越來越多的兒童參與其中，兒童可以在其中自由發(fā)表言論，任意選擇所要接近的文化形式，選擇參與時(shí)間、內(nèi)容和形式?！盵3]根據(jù)使用與滿足理論，媒體融合的重點(diǎn)聚焦在受眾上，把受眾看成是有特定“需求”的人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過程，圍繞著受眾需求出發(fā)，微博與微信的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能使受眾處于主動(dòng)地位，相關(guān)閱讀量即是這一理論的實(shí)踐結(jié)果。除了頻道的微信公眾號，各欄目也推出了自己的公眾號發(fā)布節(jié)目最新動(dòng)態(tài)，如歡樂蹦蹦跳俱樂部、畫神閑俱樂部、哈哈我喜歡、全能腦力王、作文小鎮(zhèn)、炫動(dòng)酷地帶、炫動(dòng)漫等。智能手機(jī)的運(yùn)用使得單一的電視屏不斷衍生，為現(xiàn)代家庭營造了一個(gè)更大的交流平臺(tái)、提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。

四、 拓展全產(chǎn)業(yè)鏈

炫動(dòng)卡通衛(wèi)視以中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)者的角色為定位，以長三角地區(qū)為依托，逐步向全國覆蓋，播放積極向上的動(dòng)漫作品、發(fā)掘和培養(yǎng)原創(chuàng)動(dòng)漫、積極搭建跨產(chǎn)業(yè)媒體平臺(tái)，并以平臺(tái)角色介入，深入到產(chǎn)業(yè)核心。

2004年，國家頒布了《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始大步發(fā)展。2011年，炫動(dòng)卡通借助《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫片的熱播，推出動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，獲得了13925萬票房的佳績，成為中國原創(chuàng)動(dòng)畫電影票房最高紀(jì)錄保有者。2014年，動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》獲得了現(xiàn)象級的成功，成為互聯(lián)網(wǎng)、粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元文化三者結(jié)合于電影的一個(gè)時(shí)代文化縮影，對中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有開拓性的意義。

表4 炫動(dòng)傳播公司2011~2017動(dòng)畫電影票房前十

數(shù)據(jù)來源：CBO中國票房網(wǎng)

動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》通過在炫動(dòng)卡通衛(wèi)視的長期播放擁有了觀眾基礎(chǔ)，在品牌鋪墊的前提下，系列電影定位準(zhǔn)確，以“家庭動(dòng)畫”為宣傳重心，將團(tuán)結(jié)、合作、互助的主題蘊(yùn)含在作品中，提高電影內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌影響力。此外，炫動(dòng)傳播參與制作發(fā)行的影片中，《麥兜·當(dāng)當(dāng)伴我心》《賽爾號大電影3之戰(zhàn)神聯(lián)盟》《巴啦啦小魔仙》《神筆馬良》《洛克王國3：圣龍的守護(hù)》《豬豬俠之勇闖巨人島》《秦時(shí)明月之龍騰萬里》等都取得了不俗的成績?！顿悹柼枴肥侵袊谝粋€(gè)針對兒童開發(fā)的社區(qū)游戲，《麥兜》故事在兩岸三地都有著很高的知名度，這些動(dòng)畫片獲得了良好的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益，并建立起自己的產(chǎn)品渠道。

另外，炫動(dòng)公司旗下的CCG EXPO（中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）是國內(nèi)動(dòng)漫界最具影響力的會(huì)展品牌，截至2017年已經(jīng)成功舉辦了十三屆，成為了國際化、專業(yè)化、高層次的知名動(dòng)漫游戲展會(huì)。作為一個(gè)產(chǎn)品系列，CCG EXPO除了每年一次的現(xiàn)場展會(huì)，還延伸出了各類論壇、會(huì)議、海外推廣、展出活動(dòng)、賽事及其他周邊開發(fā)計(jì)劃。

炫動(dòng)卡通衛(wèi)視充分利用自身的渠道優(yōu)勢，為國內(nèi)外知名動(dòng)漫企業(yè)的市場推廣及銷售進(jìn)行策劃運(yùn)作，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品上獲取豐厚利潤。少兒頻道在策劃產(chǎn)業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略的時(shí)候，要著眼于“全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展格局，在夯實(shí)傳統(tǒng)發(fā)行的同時(shí)，不斷探索新媒體的發(fā)行與應(yīng)用，開發(fā)布局新媒體發(fā)行渠道，充分利用媒體融合的影響力、培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，才能在市場營銷中有更加廣闊的發(fā)展天地。

四、 培養(yǎng)專業(yè)人才

1．“專業(yè)化”是要求少兒節(jié)目電視人具備基本專業(yè)素養(yǎng)。團(tuán)隊(duì)成員需要較高的專業(yè)技術(shù)能力，能夠在紛繁的選項(xiàng)中找到最適合自己項(xiàng)目的部分，并且在頭腦風(fēng)暴、制作磨合的過程中發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，將溝通成本降到最低。同時(shí)，少兒節(jié)目的制作要求成員需要具備兒童教育學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，這樣的知識(shí)儲(chǔ)備可以通過相關(guān)的教育機(jī)構(gòu)、專家的指導(dǎo)以及職業(yè)生涯中的持續(xù)學(xué)習(xí)來獲取，這也會(huì)讓個(gè)人終身受益。[4]

2．“職業(yè)化”是要求少兒節(jié)目電視人要有市場敏感度。面對市場環(huán)境的不斷調(diào)整與變化，在遇到有限的預(yù)算和品牌合作的局限下，團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對？新媒體的使用層出不窮，各節(jié)目板塊在整合營銷時(shí)各團(tuán)隊(duì)如何聯(lián)動(dòng)？整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)只有不斷學(xué)習(xí)、了解市場、適應(yīng)市場、才能創(chuàng)新發(fā)展。

3．“社會(huì)化”是要求少兒節(jié)目電視人要有社會(huì)使命感與責(zé)任感，從孩子的成長呵護(hù)出發(fā)，營造有利于兒童身心健康發(fā)展的人文關(guān)懷和環(huán)境氛圍，將健康、積極、向上的思想情操融入到電視節(jié)目的創(chuàng)作中，傳承和弘揚(yáng)中華民族精神，觀注青少年兒童的心理健康和成長，為他們培育一個(gè)良好的媒體環(huán)境。

經(jīng)過幾年的探索，媒體融合已經(jīng)在流程再造方面頗具成效，而人才機(jī)制等方面的規(guī)劃是未來工作的重點(diǎn)。逐步完善少兒節(jié)目的新媒體人才培養(yǎng)與管理體系是促進(jìn)少兒電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的長效手段。

五、 總結(jié)

媒體融合不僅是打造一個(gè)新型信息傳播平臺(tái)的進(jìn)程，同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)的契機(jī)，更是創(chuàng)造內(nèi)容與載體共同前進(jìn)的媒體新生態(tài)的過程。炫動(dòng)卡通衛(wèi)視作為國內(nèi)的專業(yè)少兒頻道，承擔(dān)著守護(hù)孩子童年的使命。把握時(shí)代脈搏，貼近兒的需求，炫動(dòng)卡通正借助多年的市場經(jīng)驗(yàn)及平臺(tái)優(yōu)勢，實(shí)施科學(xué)精準(zhǔn)的受眾定位，以拓展新的網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)態(tài)、大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、融媒體數(shù)據(jù)庫為方向，打造用戶廣泛、影響權(quán)威的少兒媒體品牌。只有將媒體融合與傳播效果結(jié)合起來，堅(jiān)持多元?jiǎng)?chuàng)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分，構(gòu)建多維立體的傳播渠道，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，才能在融媒體激烈競爭、加速整合的態(tài)勢下，堅(jiān)定地走出自己的突破之路。

[1] 梅寧華,宋建武.中國媒體融合發(fā)展報(bào)告2017-2018[M].北京:中國科學(xué)文化出版社,2018.

[2] 尼爾·波茲曼.消逝的童年[M].吳燕莛譯,北京:中信出版集團(tuán),2015:123.

[3] 史秋琴.兒童參與與公民意識(shí)[M].上海:上海文化出版社,2007:125.

[4] 趙熙敏,余巖波.新媒體環(huán)境下兒童電視節(jié)目發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2016.5.8:112.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2018-05-09

徐振華，男，上海東方電視臺(tái)哈哈少兒頻道制片，編輯，主要從事少兒節(jié)目制作、媒體研究。

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