趙慶艷

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佟二堡特色小鎮(zhèn)的網(wǎng)紅活動(dòng)——基于費(fèi)斯克大眾文化理論的研究

趙慶艷

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

網(wǎng)紅演唱會(huì)是近期發(fā)生在佟二堡特色小鎮(zhèn)的商業(yè)演出活動(dòng)。它同時(shí)包含了兩種力量，一種是由活動(dòng)組織者和地方政府組成的支配性力量，把網(wǎng)紅活動(dòng)作為公關(guān)宣傳、形象塑造及獲取地方認(rèn)同的傳播媒介；另一種是作為被支配群體的小鎮(zhèn)居民，他們從網(wǎng)紅活動(dòng)中創(chuàng)造出了符合自己文化旨趣的快感、意義和身份認(rèn)同。網(wǎng)紅活動(dòng)對(duì)于反思當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)、地方政府與民眾的互動(dòng)關(guān)系和特色小鎮(zhèn)的建設(shè)等社會(huì)熱點(diǎn)議題，具有一定的啟發(fā)性。

特色小鎮(zhèn)；網(wǎng)紅群體；地方政府；小鎮(zhèn)居民

美國(guó)學(xué)者費(fèi)斯克的大眾文化理論認(rèn)為，大眾文化是在互動(dòng)中產(chǎn)生的，它必須同時(shí)包含著宰制的力量和反駁宰制性力量的機(jī)會(huì)，在這個(gè)互動(dòng)的文化系統(tǒng)中（如圖1所示），宰制性體制和支配者提供了文化資源，而作為被支配群體的大眾通過(guò)對(duì)這些文化資源的生產(chǎn)性使用，能夠創(chuàng)造出屬于自己的意義、快感和身份認(rèn)同。佟二堡特色小鎮(zhèn)的網(wǎng)紅活動(dòng)，同樣可以運(yùn)用大眾文化的這種互動(dòng)關(guān)系來(lái)進(jìn)行解釋，活動(dòng)組織者和地方政府為小鎮(zhèn)居民提供了網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)，但是參與活動(dòng)傳播的小鎮(zhèn)居民卻從網(wǎng)紅活動(dòng)中生產(chǎn)出了自己的意義、快感和身份認(rèn)同。

圖1 大眾文化中的互動(dòng)關(guān)系

一、 佟二堡網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)

2017年9月21日，佟二堡鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)了一場(chǎng)商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)紅演唱會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)聚集了直播平臺(tái)的百余名網(wǎng)絡(luò)紅人和近兩萬(wàn)名小鎮(zhèn)居民，但是在演唱會(huì)即將開始之際，活動(dòng)組織者臨時(shí)宣布活動(dòng)取消。網(wǎng)紅活動(dòng)雖然遭遇流產(chǎn)，但是關(guān)于網(wǎng)紅活動(dòng)的相關(guān)話題和各種流言卻在鎮(zhèn)域內(nèi)迅速蔓延和擴(kuò)散，最終成為小鎮(zhèn)居民的大眾文化活動(dòng)。

網(wǎng)紅活動(dòng)作為一種大眾文化，是地方政府與活動(dòng)組織者和小鎮(zhèn)居民進(jìn)行互動(dòng)的產(chǎn)物，充斥著互相矛盾和沖突的各種話語(yǔ)。費(fèi)斯克指出，“除了極少數(shù)和極邊緣的例子外，大眾無(wú)法也未曾生產(chǎn)自己的物質(zhì)商品或文化商品”，但是大眾可以“權(quán)且利用”現(xiàn)有的文化資源創(chuàng)造并流通意義與快感。因此，大眾文化是在互動(dòng)和博弈中產(chǎn)生的，它同時(shí)包含著宰制的力量和反駁宰制性的力量，“始終帶有權(quán)力關(guān)系的蹤跡，以及宰制力量與臣服力量的印痕”，大眾文化是具有矛盾性質(zhì)的文化互動(dòng)系統(tǒng)[1]。

在佟二堡網(wǎng)紅活動(dòng)的文化互動(dòng)系統(tǒng)中（如圖2），地方政府和和活動(dòng)組織者是網(wǎng)紅活動(dòng)中的支配性力量，小鎮(zhèn)居民作為被支配群體參與到網(wǎng)紅活動(dòng)的傳播過(guò)程中，并對(duì)支配性力量提供的這種文化資源進(jìn)行解碼，從中創(chuàng)造出了符合小鎮(zhèn)居民自己文化旨趣的意義和快感。

圖2 佟二堡網(wǎng)紅活動(dòng)中的互動(dòng)關(guān)系

二、 網(wǎng)紅活動(dòng)中的支配性力量

費(fèi)斯克認(rèn)為，宰制性體制可以通過(guò)收編或遏制，來(lái)消解被支配群體對(duì)文化資源生產(chǎn)性使用的創(chuàng)造力，從而強(qiáng)化現(xiàn)有的社會(huì)秩序，起到安全閥的作用。在佟二堡網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)中，活動(dòng)組織者和地方政府是其支配性力量，他們?cè)噲D通過(guò)控制網(wǎng)紅活動(dòng)的鎮(zhèn)域傳播來(lái)獲取小鎮(zhèn)居民的政治和文化認(rèn)同。

1.活動(dòng)組織者。活動(dòng)組織者是佟二堡網(wǎng)紅演唱會(huì)最直接的支配性力量。對(duì)于活動(dòng)組織者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅活動(dòng)是塑造企業(yè)形象和網(wǎng)紅群體形象的公關(guān)宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)組織者通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的知名度較高的網(wǎng)紅，并借助微信平臺(tái)、戶外媒體和宣傳條幅等傳播渠道，在小鎮(zhèn)營(yíng)造了良好的宣傳氛圍，吸引了小鎮(zhèn)居民的注意力，為小鎮(zhèn)居民的日常生活提供了新鮮的談話議題。

網(wǎng)紅活動(dòng)組織者的傳播動(dòng)機(jī)，主要是為了提高活動(dòng)組織者和贊助商在佟二堡特色小鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度。此外，由于活動(dòng)組織者本身就屬于網(wǎng)紅群體的成員，他們?cè)噲D通

過(guò)活動(dòng)宣傳來(lái)打破小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)紅群體的刻板印象。在這場(chǎng)網(wǎng)紅活動(dòng)中，網(wǎng)紅群體偏向于年輕化、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)偏高，容易將物質(zhì)消費(fèi)當(dāng)做展示自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的手段。因此，活動(dòng)組織者希望通過(guò)開展演唱會(huì)、全天候戶外媒體宣傳和條幅奇觀等炫耀性消費(fèi)行為，改變小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)紅群體的偏見，塑造自身作為地方經(jīng)濟(jì)精英的身份和形象，增強(qiáng)在小鎮(zhèn)場(chǎng)域內(nèi)的社會(huì)影響力。

2.地方政府。地方政府是佟二堡網(wǎng)紅活動(dòng)中相對(duì)隱蔽的宰制性力量，但是在這宰制群體內(nèi)部存在著關(guān)于網(wǎng)紅活動(dòng)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的政治張力。

一方面，基層鎮(zhèn)政府對(duì)網(wǎng)紅活動(dòng)采取了默許甚至鼓勵(lì)的態(tài)度，試圖借助網(wǎng)紅演唱會(huì)的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等層面的社會(huì)理想。在經(jīng)濟(jì)層面上，網(wǎng)紅活動(dòng)對(duì)于基層鎮(zhèn)政府創(chuàng)造良性的官商互動(dòng)關(guān)系、打造良好的營(yíng)商環(huán)境和推動(dòng)鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有一定的積極作用；在文化層面上，網(wǎng)紅演唱會(huì)可以豐富小鎮(zhèn)居民的文化生活；在社會(huì)層面上，網(wǎng)紅活動(dòng)能夠促進(jìn)社區(qū)的鄰里關(guān)系、構(gòu)建和諧友愛(ài)的小鎮(zhèn)宜居環(huán)境以及提高佟二堡特色小鎮(zhèn)的知名度。

另一方面，上級(jí)政府從社會(huì)管理和控制的角度出發(fā)，制止了佟二堡網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)。在上級(jí)政府的支配性框架中，佟二堡特色小鎮(zhèn)暫時(shí)不具備舉辦大型群體性活動(dòng)的條件，網(wǎng)紅演唱會(huì)缺乏合理性合法性，網(wǎng)紅活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的小鎮(zhèn)居民是非常態(tài)的群體聚集，潛藏了非理性、流動(dòng)性和破壞性等因素。因此，為了防止小鎮(zhèn)場(chǎng)域內(nèi)大量人群聚集而引發(fā)群體性踩踏等安全事故，維護(hù)小鎮(zhèn)居民的公共安全和穩(wěn)定特色小鎮(zhèn)的社會(huì)秩序，上級(jí)政府相關(guān)部門及時(shí)終止了佟二堡網(wǎng)紅活動(dòng)。

三、 網(wǎng)紅活動(dòng)中的抵抗性力量

費(fèi)斯克把大眾文化視為斗爭(zhēng)的場(chǎng)域，他在承認(rèn)宰制力量的同時(shí)，更注重大眾的戰(zhàn)術(shù)，大眾的活力和創(chuàng)造力可以在日生活中規(guī)避、對(duì)付或抵抗宰制性力量。小鎮(zhèn)居民是網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)中的被支配群體，但是他們并沒(méi)有完全接受活動(dòng)支配者的敘事框架，而是生產(chǎn)了一種不同于支配性力量的話語(yǔ)。這些話語(yǔ)有的相互關(guān)聯(lián)，有的相互抵牾，解構(gòu)甚至顛覆了支配性話語(yǔ)，創(chuàng)造出符合小鎮(zhèn)居民自己文化旨趣的快感、意義和身份認(rèn)同。

在大眾文化的快感理論中，費(fèi)斯克將大眾的快感劃分為躲避式快感和生產(chǎn)性快感兩種類型。在網(wǎng)紅活動(dòng)的話語(yǔ)場(chǎng)中，小鎮(zhèn)居民在共享的鎮(zhèn)域內(nèi)生成了自己的意義和快感，既包含創(chuàng)造自己文化的生產(chǎn)式快感，也包含抵抗支配性群體的冒犯式快感。

1.躲避式快感。躲避式快感是從自我的控制和社會(huì)的控制中逃避出來(lái)，躲避的要素集中在身體上，傾向于引發(fā)冒犯和中傷，它的政治效果在于維持一種脫離或?qū)怪鐣?huì)規(guī)訓(xùn)所喜歡的社會(huì)認(rèn)同。

（1）情感釋放。小鎮(zhèn)居民從支配性力量提供的網(wǎng)紅演唱會(huì)奇觀中建構(gòu)了自己的社會(huì)文化空間，這個(gè)文化空間至少?gòu)娜齻€(gè)層面為小鎮(zhèn)居民提供了躲避的快感。首先，網(wǎng)紅活動(dòng)作為小鎮(zhèn)奇觀吸引了小鎮(zhèn)居民的注意力，使小鎮(zhèn)居民暫時(shí)擺脫了日常生活的壓力、負(fù)擔(dān)和焦慮，獲得了“主體性的喪失”的解脫感。其次，網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)代表了一種網(wǎng)絡(luò)文化和消費(fèi)文化，這種文化與小鎮(zhèn)居民的日常生活方式和文化習(xí)慣存在較大的差異，小鎮(zhèn)居民的參與熱情潛藏著對(duì)傳統(tǒng)文化規(guī)訓(xùn)的躲避。第三，小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)紅活動(dòng)和網(wǎng)紅群體的興趣和熱情，反映了小鎮(zhèn)居民與鎮(zhèn)域外的社會(huì)空間進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)的社交需求，或者說(shuō)，小鎮(zhèn)相對(duì)封閉的社會(huì)空間和單調(diào)重復(fù)的日常生活已經(jīng)不能滿足小鎮(zhèn)居民的需求，小鎮(zhèn)居民渴望與開放性、互動(dòng)性和流動(dòng)性的社會(huì)空間建立聯(lián)系以逃避小鎮(zhèn)的空間限制。

（2）自我確認(rèn)。網(wǎng)紅活動(dòng)的傳播空間中，網(wǎng)紅群體本身成為小鎮(zhèn)景觀，網(wǎng)紅的服飾、外貌、發(fā)型、經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)行為等，為小鎮(zhèn)居民提供了自我認(rèn)知和評(píng)價(jià)的參照框架，小鎮(zhèn)居民以此來(lái)判斷自身的經(jīng)濟(jì)能力、生活水準(zhǔn)和社會(huì)地位。小鎮(zhèn)居民通過(guò)閑話傳播，達(dá)成了關(guān)于網(wǎng)紅形象的共識(shí)，即“素質(zhì)低”、“沒(méi)文化”和“不差錢”等，這些負(fù)面評(píng)價(jià)是對(duì)活動(dòng)組織者試圖塑造的網(wǎng)紅群體形象的顛覆?；顒?dòng)組織者希望通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)打破小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)紅群體的刻板印象、展示網(wǎng)紅群體在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)體系中的優(yōu)勢(shì)地位以獲取地方認(rèn)同，但是網(wǎng)紅群體借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)快速變現(xiàn)的行為，并不符合傳統(tǒng)意義上的勤勞致富的價(jià)值觀念。因此，小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)紅活動(dòng)的對(duì)抗性解讀，是對(duì)小鎮(zhèn)傳統(tǒng)生活方式和傳統(tǒng)社會(huì)倫理的自我認(rèn)同。

2.生產(chǎn)性快感。生產(chǎn)性快感是生產(chǎn)諸種意義時(shí)所帶來(lái)的快感，通過(guò)對(duì)宰制性力量進(jìn)行符號(hào)學(xué)意義上的抵抗而運(yùn)作，它強(qiáng)調(diào)大眾日常生活的戰(zhàn)術(shù)和活力，它關(guān)注的是社會(huì)認(rèn)同與承認(rèn)。

（1）社會(huì)交往。小鎮(zhèn)居民從網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)中，創(chuàng)造出了屬于自己的社會(huì)互動(dòng)空間。從小鎮(zhèn)居民這個(gè)群體的內(nèi)部傳播來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)居民以閑話的傳播方式與社區(qū)成員分享網(wǎng)紅活動(dòng)的相關(guān)信息，通過(guò)扮演“送信者”或意見領(lǐng)袖的角色與社區(qū)成員進(jìn)行互動(dòng)交流、獲取社區(qū)成員的認(rèn)同和稱贊以及融洽鄰里關(guān)系和拓展社交圈子。從小鎮(zhèn)居民與網(wǎng)紅群體的互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，網(wǎng)紅活動(dòng)的支配者通過(guò)戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)向小鎮(zhèn)居民傳播相關(guān)信息，但是小鎮(zhèn)居民并不滿足于與網(wǎng)紅群體發(fā)展擬態(tài)人際關(guān)系或者從網(wǎng)紅身上獲得“代理參加的幻覺(jué)”[2]。網(wǎng)紅是媒體文化的“偶像式符碼”，能夠?yàn)榇蟊娞峁皶r(shí)尚、外形和人格的角色模型”[3]，小鎮(zhèn)居民渴望在日常現(xiàn)實(shí)生活中與網(wǎng)紅群體進(jìn)行現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)、甚至是建立擬親屬關(guān)系。

（2）環(huán)境監(jiān)測(cè)。小鎮(zhèn)居民是積極的鎮(zhèn)域社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)者，當(dāng)網(wǎng)紅活動(dòng)作為新事物出現(xiàn)在小鎮(zhèn)場(chǎng)域時(shí)，小鎮(zhèn)居民并沒(méi)有滿足于消極地傳播活動(dòng)支配者提供的相關(guān)信息，而是從支配者的敘事框架中生產(chǎn)出了自己的文化意義。通過(guò)閑話傳播，小鎮(zhèn)居民對(duì)于網(wǎng)紅活動(dòng)中的不確定因素進(jìn)行了加工和創(chuàng)造，以滿足自身的精神需求、形成文化上的效忠從屬關(guān)系和重塑具有安全感和歸屬感的鎮(zhèn)域環(huán)境。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)中的炫耀性消費(fèi)，引發(fā)了小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)工作者的素養(yǎng)、社會(huì)收入分配機(jī)制、社會(huì)公平等社會(huì)性議題的討論。同時(shí)，網(wǎng)紅活動(dòng)的慘淡收?qǐng)鲆沧屝℃?zhèn)居民的談話議題延伸到了特色小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、小鎮(zhèn)接待能力和基層組織的社會(huì)管理能力等鎮(zhèn)域環(huán)境方面。

四、 網(wǎng)紅活動(dòng)引發(fā)的反思

1.關(guān)于網(wǎng)紅群體。網(wǎng)紅演唱會(huì)在佟二堡特色小鎮(zhèn)舉辦，除了活動(dòng)支配者者的公關(guān)需求，還與小鎮(zhèn)居民的媒體認(rèn)知力有密切的關(guān)系。東北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)紅人的數(shù)量比較多，小鎮(zhèn)居民接觸網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅群體的媒介環(huán)境比較成熟。但是，擬態(tài)環(huán)境并不等同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境，小鎮(zhèn)居民在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)網(wǎng)紅群體和網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可度比較低，網(wǎng)紅活動(dòng)支配者提供的文化資源并沒(méi)有完全影響小鎮(zhèn)居民的認(rèn)知和態(tài)度，小鎮(zhèn)居民并沒(méi)有在支配性話語(yǔ)中喪失對(duì)鎮(zhèn)域空間內(nèi)的重要議題的認(rèn)知、判斷和思考。

小鎮(zhèn)居民對(duì)網(wǎng)紅活動(dòng)的負(fù)面評(píng)價(jià)在某種程度上說(shuō)明：①即便是在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的場(chǎng)域，大眾對(duì)網(wǎng)紅群體和直播產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同度也可能不高；②媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)并不能取代現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)，大眾具有在日常生活中與名人進(jìn)行現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的需求，但是這種現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)未必能夠改變大眾對(duì)網(wǎng)紅群體的認(rèn)知和態(tài)度；③當(dāng)網(wǎng)紅群體的消費(fèi)行為、知識(shí)水平和職業(yè)素養(yǎng)與大眾日常生活的傳統(tǒng)價(jià)值理念和生活方式相抵牾時(shí)，大眾容易躲避甚至反抗這種規(guī)訓(xùn)力量以維護(hù)既有的文化認(rèn)同。

2.關(guān)于地方政府。網(wǎng)紅演唱會(huì)在小鎮(zhèn)場(chǎng)域的傳播，主要依賴于活動(dòng)組織者自我傳播，但是同樣作為活動(dòng)宰制力量的地方政府卻缺席了網(wǎng)紅活動(dòng)的傳播過(guò)程。地方權(quán)威部門對(duì)網(wǎng)紅活動(dòng)的相關(guān)信息公開度較低，使得小鎮(zhèn)居民只能接觸到活動(dòng)組織者的單方面?zhèn)鞑ィ瑐鞑デ赖牟粫惩▽?dǎo)致網(wǎng)紅活動(dòng)話語(yǔ)場(chǎng)中充斥了不少曖昧性的流言，并通過(guò)小鎮(zhèn)居民的閑話和情緒的傳播在鎮(zhèn)域內(nèi)擴(kuò)散。這種現(xiàn)象說(shuō)明，地方政府發(fā)布的權(quán)威信息在小鎮(zhèn)居民的日常生活中具有重要的指導(dǎo)作用，一旦這種正式傳播渠道出現(xiàn)傳播障礙，容易引發(fā)各種流言，尤其是在特色小鎮(zhèn)這類相對(duì)狹窄的場(chǎng)域內(nèi)，小鎮(zhèn)居民更容易接受群體模仿、暗示和感染機(jī)制的制約作用，進(jìn)行閑話和情緒的傳播，甚至引發(fā)群體性事件。

由于地方政府的權(quán)威信息發(fā)布不足，導(dǎo)致地方政府在小鎮(zhèn)居民的日常生活中容易成為被忽視的宰制力量。直到地方政府相關(guān)部門出面制止網(wǎng)紅活動(dòng)的進(jìn)行，小鎮(zhèn)居民似乎才意識(shí)到地方政府在網(wǎng)紅活動(dòng)中的地位和作用，并開始討論網(wǎng)紅活動(dòng)的合法性問(wèn)題。而在活動(dòng)開始之前，小鎮(zhèn)居民的談話議題幾乎沒(méi)有涉及網(wǎng)紅活動(dòng)的合理性合法性的問(wèn)題。造成這種現(xiàn)象的原因，一部分是因?yàn)樾℃?zhèn)是熟人社會(huì)的場(chǎng)域，小鎮(zhèn)居民在日常生活中很少有借助法律力量來(lái)處理和解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，因此小鎮(zhèn)居民很難運(yùn)用法律思維來(lái)審視網(wǎng)紅活動(dòng)，容易把網(wǎng)紅活動(dòng)“潛意識(shí)理解”[4]為合理合法的商業(yè)性活動(dòng)。但是，最主要的原因在于地方權(quán)威部門對(duì)小鎮(zhèn)居民的公共安全等知識(shí)宣傳工作不夠充分，特別是在鎮(zhèn)域內(nèi)出現(xiàn)網(wǎng)紅演唱會(huì)這類群體性活動(dòng)時(shí)，地方政府沒(méi)有及時(shí)發(fā)布相關(guān)的安全預(yù)警。

網(wǎng)紅活動(dòng)的流產(chǎn)說(shuō)明在宰制性體制內(nèi)部的各政治單元之間，同樣存在著溝通渠道不暢通的問(wèn)題。社會(huì)管理體制內(nèi)部的信息共享機(jī)制不完善，使得各政治單元之間因?yàn)樾畔⒉还蚕?、不?duì)稱而產(chǎn)生政治張力?；鶎渔?zhèn)政府和上級(jí)政府對(duì)網(wǎng)紅演唱會(huì)的不同態(tài)度，在一定程度上就是因?yàn)殡p方的利益訴求未能通過(guò)內(nèi)部傳播渠道進(jìn)行有效地溝通和交流，基層鎮(zhèn)政府側(cè)重于網(wǎng)紅活動(dòng)能夠?yàn)樘厣℃?zhèn)建設(shè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而上級(jí)政府則更關(guān)注網(wǎng)紅活動(dòng)對(duì)當(dāng)前的地方社會(huì)秩序和穩(wěn)定可能造成的潛在威脅。因此，在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中，地方政府應(yīng)該盡快建立健全信息傳播機(jī)制，既要實(shí)現(xiàn)管理體制內(nèi)部的信息的流通和共享，也要增強(qiáng)對(duì)外信息的公開度和透明度。

3.關(guān)于特色小鎮(zhèn)。在小鎮(zhèn)居民建構(gòu)的話語(yǔ)場(chǎng)中，網(wǎng)紅活動(dòng)成為小鎮(zhèn)居民心目中的地方特色活動(dòng)。這種將商業(yè)性質(zhì)的表演活動(dòng)納入小鎮(zhèn)的地方文化范疇的現(xiàn)象，可以作如下解釋：一是網(wǎng)紅活動(dòng)組織者借助媒介宣傳和閑話傳播在小鎮(zhèn)營(yíng)造了濃厚的活動(dòng)宣傳氛圍，使網(wǎng)紅演唱會(huì)轉(zhuǎn)化成為小鎮(zhèn)居民日常生活的環(huán)境認(rèn)知；二是小鎮(zhèn)的文化娛樂(lè)活動(dòng)相對(duì)有限，不能為小鎮(zhèn)居民提供豐富的文化生活和精神生活，小鎮(zhèn)居民在日常生活中缺乏參與文娛活動(dòng)的機(jī)會(huì)，因此鎮(zhèn)域內(nèi)的群體性活動(dòng)很容易吸引小鎮(zhèn)居民的注意力以及激發(fā)小鎮(zhèn)居民的參與熱情；三是小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化活動(dòng)缺乏延續(xù)性，地方傳統(tǒng)文化在特色小鎮(zhèn)衰落并逐漸淡出小鎮(zhèn)居民的日常生活，這種文化斷裂使小鎮(zhèn)居民很難從地方歷史中獲取認(rèn)同感，小鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)向從當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)所生產(chǎn)的商業(yè)活動(dòng)中建構(gòu)新的地方認(rèn)同、文化認(rèn)同和身份認(rèn)同。

網(wǎng)紅演唱會(huì)活動(dòng)的失敗，促使小鎮(zhèn)居民開始反思佟二堡特色小鎮(zhèn)的接待能力和鎮(zhèn)域環(huán)境。小鎮(zhèn)居民對(duì)于鎮(zhèn)域環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)的新事物具有較強(qiáng)的環(huán)境監(jiān)測(cè)能力，因此網(wǎng)紅演唱會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成功地吸引了小鎮(zhèn)居民的注意力，成為鎮(zhèn)域環(huán)境內(nèi)的轟動(dòng)性事件。網(wǎng)紅活動(dòng)的失敗，在一定程度上暴露了特色小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)域環(huán)境承載能力的短板，促使小鎮(zhèn)居民開始思考自身的生活環(huán)境本身。小鎮(zhèn)居民以閑話的方式，展開了關(guān)于鎮(zhèn)域交通、安保力量和消費(fèi)環(huán)境等議題的交流。因此，特色小鎮(zhèn)在自身接待能力不足的情況下，并不適合舉辦大型的商業(yè)活動(dòng)、賽事活動(dòng)或節(jié)慶活動(dòng)；如果忽略這個(gè)客觀條件，企圖借助轟動(dòng)性的群體活動(dòng)來(lái)提高特色小鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度，則是一種非理性的選擇和行為，很可能會(huì)引發(fā)群體性行為和事件。

費(fèi)斯克把大眾文化視為同時(shí)包含著宰制力量和反駁宰制性力量的文化互動(dòng)系統(tǒng)，這種文化視角對(duì)于解釋佟二堡特色小鎮(zhèn)的網(wǎng)紅活動(dòng)，具有一定的參考價(jià)值。網(wǎng)紅活動(dòng)是地方政府與活動(dòng)組織和小鎮(zhèn)居民進(jìn)行博弈的產(chǎn)物，對(duì)于反思當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)、地方政府與民眾的互動(dòng)關(guān)系和特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展等社會(huì)熱點(diǎn)議題，具有一定的啟發(fā)性。

[1] (美)費(fèi)斯克著.王曉鈺,宋偉譯.理解大眾文化[M].北京:中央編譯出版社,2001:9-7.

[2] Shearon A. Lowery and Melvin L. DeFleur,Milestones in Mass Communication Research:Media Effects (3rd Edition)[M]. Longman Publisher USA,1995,p.93-111.

[3] (美)凱爾納著.史安斌譯.媒體奇觀:當(dāng)代美國(guó)文化透視[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003:5.

[4] (美)賽佛林,坦卡德著.郭鎮(zhèn)之,徐培喜等譯.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用（第5版）[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.:72.

[責(zé)任編輯：思涵]

2018-05-05

趙慶艷，女，渤海大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事文化傳播研究。

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