黃玲玲 馬璐悅

【摘 要】老鳳祥，上市公司，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，是百年民族品牌，中國(guó)著名的珠寶首飾品牌。創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥已走過(guò)了160多個(gè)春秋，是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌。老鳳祥有限公司不僅堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)策略，以品牌為先導(dǎo)，拓展全國(guó)市場(chǎng)，完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局；同時(shí)長(zhǎng)期致力于人才機(jī)械創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，以中國(guó)工藝美術(shù)大師領(lǐng)先的100多位融設(shè)計(jì)、科研、制作為一體的專(zhuān)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本論文主要對(duì)老鳳祥的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行深入調(diào)查研究，闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論，分析老鳳祥的營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題并提出建議。

【關(guān)鍵詞】老鳳祥；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道策略

一、老鳳祥公司的簡(jiǎn)介

老鳳祥，上市公司，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，是百年民族品牌，中國(guó)著名的珠寶首飾品牌。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái)，其商標(biāo)“老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號(hào)。是跨越了中國(guó)三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典珠寶品牌。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)渠道重要部分。品牌企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性日益縮小，而服務(wù)成為更加重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的一大特點(diǎn)。老鳳祥有限公司為了提高服務(wù)質(zhì)量，多年來(lái)在服務(wù)工作上下了很大的功夫。2006年，老鳳祥顧客服務(wù)中心被授予“全國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)明星班組”稱(chēng)號(hào)。

通過(guò)積極為顧客提供高質(zhì)量、全過(guò)程的服務(wù)，大大提高了顧客的品牌忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的順利開(kāi)展。

2.人物營(yíng)銷(xiāo)

人物營(yíng)銷(xiāo)就是以人物形象來(lái)提升品牌的美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)方式。老鳳祥公司在人物營(yíng)銷(xiāo)上突出三個(gè)方面：

一是使用明星效應(yīng)。上海老鳳祥有限公司邀請(qǐng)臺(tái)灣知名女星趙雅芝為形象代言人，利用其名人效應(yīng)使老鳳祥在全國(guó)的品牌知名度和美譽(yù)度快速提升，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。

二是經(jīng)營(yíng)理念。老鳳祥不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和齊全的十大特色服務(wù)使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品鐘愛(ài)有加。老鳳祥一方面努力以良好的信譽(yù)、精湛的技藝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和熱誠(chéng)的服務(wù)來(lái)贏得廣大消費(fèi)的信賴(lài)；另一方面積極探索首飾業(yè)的新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)和高附加值的“三新一高”之路，并取得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌建設(shè)的雙豐收。

三是提高銷(xiāo)售員的素質(zhì)。老鳳祥公司不但要求銷(xiāo)售人員具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而且注意培養(yǎng)銷(xiāo)售員的奉獻(xiàn)精神，培養(yǎng)銷(xiāo)售員的高尚品德修養(yǎng)。老鳳祥開(kāi)展人本管理，是銷(xiāo)售員把個(gè)人價(jià)值融入到老鳳祥的發(fā)展宏圖中。

3.組織營(yíng)銷(xiāo)

組織營(yíng)銷(xiāo)就是指發(fā)生在組織與組織之間的營(yíng)銷(xiāo)，其目的是在兩個(gè)或多個(gè)組織之間交換產(chǎn)品與服務(wù)。老鳳祥創(chuàng)建160年來(lái)不僅多次獲得榮譽(yù)，還做了許多公益事業(yè)展現(xiàn)企業(yè)的良好形象。例如在非典時(shí)期，老鳳祥聯(lián)合恒源祥、祥羊共同創(chuàng)造國(guó)內(nèi)首枚3千克純金羊進(jìn)行拍賣(mài)，在金器行創(chuàng)下了新記錄，所得善款全部用于抗擊非典活動(dòng)。另外老鳳祥于1990年起承辦了上海首飾博覽會(huì)，一方面推選出優(yōu)秀的首飾設(shè)計(jì)人才促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一方面媒體的宣傳報(bào)道為老鳳祥提升了品牌形象。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

老鳳祥目前在天貓、京東等各大銷(xiāo)售平臺(tái)均有自己的旗艦店，也有了自己的官網(wǎng)。通過(guò)在各大平臺(tái)上銷(xiāo)售，提高老鳳祥的銷(xiāo)量以及增加品牌知名度。老鳳祥通過(guò)微博，微信公眾號(hào)等方式提高自己的宣傳力度，迎合當(dāng)下新媒體的發(fā)展來(lái)進(jìn)行品牌推廣，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題解析

1.宣傳力度不夠，消費(fèi)需求不高。

在參與調(diào)查的人中有70%的人認(rèn)為老鳳祥應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度，而老鳳祥作為一個(gè)年資較久的品牌，若加強(qiáng)宣傳力度，即能提高品牌的普及率和知名度，又增進(jìn)了企業(yè)的信譽(yù)，給企業(yè)塑造一個(gè)良好的形象。

2.消費(fèi)群體年輕化，購(gòu)買(mǎi)力不足。

由于未來(lái)的消費(fèi)群體是具有較強(qiáng)的電腦操作能力和很強(qiáng)的信息獲取意識(shí)和能力的年輕群體，他們的收入和愿意購(gòu)買(mǎi)珠寶的價(jià)格普遍較低，如月收入3000以下的占66.67%，而接受在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)珠寶的價(jià)格在多數(shù)在200-500之間。在這種情況下，昂貴的珠寶首飾將不在他們的考慮范圍之內(nèi)，這也是年輕消費(fèi)群體極少購(gòu)買(mǎi)老鳳祥的原因之一，因此珠寶的價(jià)格成為消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的重大因素。

3.網(wǎng)購(gòu)渠道缺乏，物流管理待完善。

消費(fèi)者不僅僅考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，更考慮購(gòu)物的及時(shí)性、方便性和售后的服務(wù)，老鳳祥的線(xiàn)下商店普及率較高，網(wǎng)店卻較薄弱。未來(lái)的市場(chǎng)，電商占據(jù)較大比重，消費(fèi)群體更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)其中一大問(wèn)題就是物流配送的安全性和及時(shí)性，老鳳祥珠寶品本身的貴重性對(duì)安全配送的依賴(lài)性更加高，而物流安全方面的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀(guān)。因此，發(fā)展老鳳祥自身的網(wǎng)絡(luò)供貨和配送渠道是刻不容緩的。

四、建議與對(duì)策

1.加大宣傳力度，刺激消費(fèi)需求。

優(yōu)化企業(yè)形象，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有一定作用，特別是對(duì)珠寶首飾這一類(lèi)高檔消費(fèi)品。老鳳祥在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期階段，可以增加廣告的投放量以提高知名度。同時(shí)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況做宣傳，以便產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。中期可以展一系列有關(guān)珠寶首飾的展覽及活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳與推廣自身的網(wǎng)絡(luò)渠道，增強(qiáng)品牌信譽(yù)度的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

2.線(xiàn)上線(xiàn)下差異化價(jià)格策略。

從選擇上來(lái)說(shuō)，年輕的消費(fèi)群體月收入較低，在網(wǎng)購(gòu)上愿意投入購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格也不高而年輕的消費(fèi)者又是參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的主力消費(fèi)群體。因此，在銷(xiāo)售過(guò)程中，可采用線(xiàn)上線(xiàn)下差異化價(jià)格策略，線(xiàn)上主打款式潮流化且價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，以提高年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。線(xiàn)上網(wǎng)店還可以進(jìn)行定期促銷(xiāo)降價(jià)，或者進(jìn)行打折優(yōu)惠政策，能夠有效的提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于學(xué)生群體，企業(yè)可與學(xué)生組織進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)冠名贊助的形式加入到學(xué)生活動(dòng)之中。

3.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，完善物流管理。

在保障品牌的同時(shí)，通過(guò)快速的擴(kuò)張、建立全國(guó)性范圍的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)和市場(chǎng)份額，將是眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的必然選擇。老鳳祥可以增加網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，實(shí)施線(xiàn)上和線(xiàn)下的一體化經(jīng)營(yíng)，建立自己的物流配送系統(tǒng)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，防止配送中途出現(xiàn)的商品調(diào)換問(wèn)題。

4.準(zhǔn)確定位品牌。

珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)展的所有策略都要面對(duì)市場(chǎng)，要為品牌準(zhǔn)確定位，品牌要有創(chuàng)意，并使這些創(chuàng)意符合自己的品牌形象。消費(fèi)者在講究實(shí)用的同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注品味問(wèn)題。因此老鳳祥可以對(duì)產(chǎn)品的樣式進(jìn)行更改，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更小巧，易佩戴，使它們更加符合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的審美要求，以提高產(chǎn)品的吸引力；對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)者，也可設(shè)計(jì)更大方、美觀(guān)的可佩帶飾品，以擴(kuò)大老鳳祥珠寶適用人群的范圍。