秦雨荷

摘 要 公共政策的傳播對(duì)于實(shí)現(xiàn)政府目標(biāo)有著重要的意義。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及和發(fā)展的新時(shí)代，公共政策的傳播途徑、傳播方式與傳播效果都實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化。但不難看出很多公共政策在傳播過程中仍然存在著監(jiān)管乏力以及能力欠缺的問題。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新公共政策傳播內(nèi)容和傳播方式，采用多元化的傳播技術(shù)成為政府政策傳播工作的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；公共政策傳播；政府傳播；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）213-0029-02

隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在治國理政方面發(fā)揮著重要的作用，在推動(dòng)國家治理體系現(xiàn)代化的過程中起著關(guān)鍵作用。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，政府借助這一媒介促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)了社會(huì)各項(xiàng)工作的創(chuàng)新。同時(shí)加速了經(jīng)濟(jì)與科技相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種特殊的技術(shù)，不斷地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，同時(shí)也為公共政策的傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 互聯(lián)網(wǎng)背景下公共政策傳播的演化特點(diǎn)

對(duì)于傳統(tǒng)的公共政策傳播來說，由于受到技術(shù)與時(shí)代背景的影響，傳播模式更加偏重于政府的控制和宣傳。在政策傳播的過程中，政府更多地作為政策傳播的主體，本身具有一定的強(qiáng)制性，對(duì)于政策的傳播方式以及效果等起到主導(dǎo)作用。政治宣傳成為政策傳播的主要目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域中都得到了廣泛地應(yīng)用，公共政策的傳播也逐漸從控制與宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)，同時(shí)傳播方式也從傳統(tǒng)的直線傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞?、多向傳播。政策信息?nèi)容也從封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)共享?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)公共政策傳播形式、效率以及速度等方面都帶來了轉(zhuǎn)變，影響較大?，F(xiàn)如今，政府的公共政策信息傳播已經(jīng)演化到一個(gè)新的階段。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 政策傳播的途徑不斷得到拓展

傳統(tǒng)公共政策的傳播方式主要是“直線型”為主，這個(gè)政府的科層制有直接關(guān)系。長期以來，自上而下的逐級(jí)傳播形式逐漸形成。但是這種傳播方式不僅影響到信息傳播的效率，同時(shí)還會(huì)影響到政策信息傳播的準(zhǔn)確性，公共政策傳播效果不明顯，政策的實(shí)施受阻。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，政策傳播以多方式雙向傳播為主。政府信息的傳播實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，公眾不會(huì)僅僅被局限在固有的范圍內(nèi)，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)來主動(dòng)獲得信息。互聯(lián)網(wǎng)的共享性和開放性得到全面地體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)帶來了更加經(jīng)濟(jì)、便捷的公共溝通渠道。政府與民眾之間的交流與溝通變成了現(xiàn)實(shí)，公民的話語權(quán)也得到尊重。

1.2 政策傳播的效果不斷優(yōu)化

在傳統(tǒng)的政策傳播過程中，主要的傳播形式就是廣播和報(bào)紙，政策傳播所需的時(shí)間較長，而且時(shí)效性很難得到保證。另外，政策傳播很大程度上受到科技的限制，政策信息的備份工作不完善，很容易出現(xiàn)信息在傳播過程中出現(xiàn)丟失的現(xiàn)象。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)得到了普及，信息傳遞的速度已經(jīng)得到了較大地突破，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)可以集文字、聲音、圖片以及視頻為一體，實(shí)現(xiàn)了超時(shí)空的傳播。最主要的是公共政策的傳播不再受到時(shí)間和空間的限制。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，公共政策信息可以實(shí)現(xiàn)在發(fā)布的同時(shí)進(jìn)行收集和上傳。尤其是在云技術(shù)出現(xiàn)之后，所有的數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)空間拓展，傳輸?shù)教摂M的空間上，減少物理空間的占用范圍，而且數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)永久地保存。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下公共政策傳播的問題

2.1 政策傳播搞形式，信息更新速度慢

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的初期，政府只從相應(yīng)號(hào)召方面入手，盲目地創(chuàng)建了政府的網(wǎng)站，并沒有完全了解互聯(lián)網(wǎng)的概念和使用方法。這種方式只是從形式上利用互聯(lián)網(wǎng)，并沒有對(duì)其進(jìn)行實(shí)際地操作，雖有網(wǎng)站和微信平臺(tái)，卻沒有及時(shí)地去運(yùn)作，使得網(wǎng)站上的很多信息都得不到及時(shí)地更新，政策發(fā)布不及時(shí)。久而久之，政府政策傳播途徑只是在搞形式，傳播效果并沒有達(dá)到預(yù)期的要求。

2.2 政策傳播缺乏監(jiān)管，公眾訴求回應(yīng)率低

在技術(shù)不斷升級(jí)的過程中，公共政策傳播成本在不斷降低，因此政策傳播變得更加便利。但是，由于網(wǎng)絡(luò)本身的開放性特點(diǎn)，使得政策傳播的規(guī)范性不強(qiáng)。監(jiān)管部門缺乏對(duì)政策傳播工作的監(jiān)管，因此，公眾的參與程度明顯偏低，互聯(lián)網(wǎng)的共享性得不到體現(xiàn)。另外，很多新聞和消息都可以從不同的網(wǎng)站上獲得，一些沒有資格轉(zhuǎn)載新聞的網(wǎng)站也在向公眾傳播信息。這些網(wǎng)站的主要目的就是為了增加閱讀量和點(diǎn)擊率，提升自身的商業(yè)利益。

2.3 政策傳播反饋受阻，缺少公眾參與

公眾的參與為公共政策的傳播提供了動(dòng)力，政策的反饋途徑也是政府獲得民意的重要方式，也是公眾參與治理的最基本的方式。傳統(tǒng)的政府政策在傳播過程中主要以單向傳遞為主，并沒有提供給公眾相應(yīng)的反饋渠道。在互聯(lián)網(wǎng)背景下政策反饋途徑得到了改進(jìn)和完善，但是反饋制度以及實(shí)際的反饋效果還存在著一定的滯后性。從2016年的政府網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果上可以看出，有將近15%的網(wǎng)站建設(shè)與使用不達(dá)標(biāo)，互動(dòng)功能嚴(yán)重缺乏，公眾的訴求很難得到回應(yīng)。很多政府的官方微博也極少有民眾關(guān)注，還有一些禁止網(wǎng)民發(fā)表言論的限制。我國基于互聯(lián)網(wǎng)的政策反饋建設(shè)還處于起步階段，政務(wù)網(wǎng)站以及一些公眾號(hào)的宣傳和應(yīng)用還需要進(jìn)一步完善，政策傳播仍然帶有政策宣傳的性質(zhì)。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下公共政策傳播的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用提升了信息傳播的速度，互聯(lián)網(wǎng)背景下的信息傳播呈現(xiàn)出一種無阻礙的特點(diǎn)。傳播理念得到了高效地更新，傳播工具得到升級(jí)，政府機(jī)構(gòu)的行政和管理能力也隨之提升。

3.1 創(chuàng)新政策傳播理念，避免形式主義

今后發(fā)展的五大理念分別是創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、共享、開放，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這五大理念可以引領(lǐng)政府政策傳播理念的創(chuàng)新，重塑政策傳播途徑新思維。政府部門應(yīng)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)管理模式的深刻認(rèn)識(shí)，借助技術(shù)的調(diào)節(jié)手段，指引技術(shù)推動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)下的政策傳播，需要得到技術(shù)的支持，同時(shí)也要求施政思路的優(yōu)化。只有調(diào)整理念，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。另外，領(lǐng)導(dǎo)人員需要采用辯證的眼光來重新審視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公共政策傳播的影響。積極地吸納互聯(lián)網(wǎng)融合與共享的精神。在數(shù)據(jù)傳遞、政策傳送等方面開展創(chuàng)新，提升政策的協(xié)調(diào)性，避免形式主義的盛行。

3.2 創(chuàng)新政策傳播內(nèi)容，加強(qiáng)傳播監(jiān)管

政策傳播內(nèi)容的創(chuàng)新需要以人性化為基礎(chǔ)，同時(shí)做好公共政策傳播的監(jiān)管工作。政策信息本身具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，內(nèi)容中包含的文字是最主要的表現(xiàn)形式。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，受眾對(duì)于政策的內(nèi)容有了一定的偏好，對(duì)于新鮮事物充滿著好奇。一些傳統(tǒng)且嚴(yán)肅的內(nèi)容已經(jīng)不再有吸引力，政策傳播效果逐漸降低。為了進(jìn)一步創(chuàng)新公共政策的傳播內(nèi)容和方式，提升政策的最終執(zhí)行力度，政府首先需要從內(nèi)容入手，力求創(chuàng)新。政府部門可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致地闡釋，盡量采用親民的、平民的闡釋方法，將語言轉(zhuǎn)化為大眾通用語，同時(shí)可以輔之以生動(dòng)的圖片或者是視頻等形式。從受眾的視角來創(chuàng)新政策傳播內(nèi)容，可以拉近與民眾的距離。另外，加強(qiáng)傳播監(jiān)管力度，杜絕并打擊虛假政策信息，對(duì)信息傳播的過程進(jìn)行審查，對(duì)惡意傳遞虛假政策的網(wǎng)站或者是平臺(tái)堅(jiān)決懲治。

3.3 創(chuàng)新政策傳播方式，加大反饋

傳播方式的創(chuàng)新主要是以多元化為最終方向?，F(xiàn)如今，人們由于受到年齡、觀念以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的影響，對(duì)政策信息的需求程度不同。這是分眾時(shí)代的基本特征，因此，對(duì)于不同地域的民眾采用不同的傳播方式。比如，鄉(xiāng)村的政策傳播主要以廣播和宣傳手冊(cè)為主，而城市的政策傳播則以報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播形式為主。多元化的傳播方式可以提升公共政策傳播的效率。另外，政府部門要加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，完善政民互動(dòng)，充分利用微博、公眾號(hào)等平臺(tái)來加強(qiáng)與民眾的交流，注重反饋。政府領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)背景下的政策傳播，更多地是要以協(xié)商與互動(dòng)為主。政府的客戶端和網(wǎng)站要悉心聽取公眾的意見，達(dá)到互動(dòng)和交流。對(duì)于那些更新較慢，且關(guān)閉評(píng)論區(qū)的平臺(tái)要及時(shí)整改，保證公共政策反饋的及時(shí)性和高效性。

3.4 創(chuàng)新政策傳播技術(shù)，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制

在創(chuàng)新政策傳播技術(shù)的過程中，應(yīng)該以數(shù)字化設(shè)施為基礎(chǔ)，利用先進(jìn)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)傳播途徑的融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”主要是以大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)構(gòu)成，將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高度融合。政府部門可以采用這種方式來創(chuàng)新傳播技術(shù)，同時(shí)形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)以及公眾之間的聯(lián)合，提升政策傳播的影響力。

4 結(jié)論

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)背景下的公共政策傳播需要不斷創(chuàng)新才能符合人們對(duì)政策的關(guān)注特點(diǎn)，同時(shí)滿足公眾的需求。歸根結(jié)底是利用先進(jìn)的技術(shù)來開展創(chuàng)新。政策傳播的聯(lián)動(dòng)性、融合性以及互動(dòng)性成為創(chuàng)新方向，為優(yōu)化政府傳播格局提供動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]馬小虎.新媒體時(shí)代的公共政策創(chuàng)新研究——基于信息傳播變革的視角[J].理論觀察，2016（4）：50-52.

[2]張付.我國公共政策傳播渠道分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013（11）.

[3]陳璐穎.互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)監(jiān)管的困境與對(duì)策[J].新媒體研究，2017，3（3）：106-107.

[4]鄭中華，李瑞.習(xí)近平的互聯(lián)網(wǎng)觀[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)）.2017（7）.

[5]趙迅.充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國家治理的優(yōu)化作用[J].紅旗文稿，2015（24）：29-31.

[6]王芮.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)微博如何提升服務(wù)能力——以深圳市政務(wù)微博建設(shè)為例[J].商，2016（8）：67-68.