夏能權(quán) 李物人

針對(duì)益陽(yáng)旅游項(xiàng)目文化含量不高、旅游商品開(kāi)發(fā)滯后、宣傳推廣乏力等現(xiàn)存不足，應(yīng)多角度挖掘、研究益陽(yáng)文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)具有益陽(yáng)文化元素的旅游項(xiàng)目和旅游商品，加大益陽(yáng)文化旅游宣傳推廣力度，從而打造益陽(yáng)文化旅游品牌，助力益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)的發(fā)展。

文化旅游是指通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過(guò)程，泛指以鑒賞異域傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。文化旅游在保護(hù)區(qū)域特色文化、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高游客的旅游質(zhì)量等方面具有重要意義。

銀城益陽(yáng)具有發(fā)展文化旅游的優(yōu)良條件。益陽(yáng)位于洞庭湖南岸，資水之濱，是一座有著2 000多年歷史的古城，境內(nèi)文化資源豐富，素有“文化之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，而其“背靠雪峰觀湖浩，半成山色半成湖”的地形特征更為益陽(yáng)市提供了絢麗多姿的旅游景觀與資源。

然而，益陽(yáng)市文化旅游開(kāi)發(fā)較為滯后，整體上尚處于起始階段，主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題。一是旅游項(xiàng)目文化含量低，旅游活動(dòng)主要停留在觀光、采摘等滿足游客物質(zhì)欲望的淺層次上，未深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，難以滿足游客求知、求真、求趣等精神層面的需求。二是旅游商品開(kāi)發(fā)滯后，主要為初加工或未加工的農(nóng)副產(chǎn)品，沒(méi)有形成知名的拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，拉低了旅游附加值，個(gè)別旅游區(qū)甚至沒(méi)有旅游商品。三是宣傳推廣不夠，一些有游覽價(jià)值的景點(diǎn)知名度不高，有“藏在深閨人未識(shí)”之嘆。因此，在益陽(yáng)旅游中注入文化因素，加快益陽(yáng)文化旅游發(fā)展，打造具有益陽(yáng)特色的文化旅游品牌，大有可為的空間。

一、加強(qiáng)益陽(yáng)歷史文化資源的挖掘與研究

益陽(yáng)自秦代置縣，文化積淀深厚，推進(jìn)益陽(yáng)文化旅游，須對(duì)本土的歷史文化進(jìn)行系統(tǒng)挖掘和深入研究，這樣才能做到文化與旅游融為一體，使文化成為旅游的靈魂。

益陽(yáng)歷史文化資源主要有以下八類。一是資水文化，益陽(yáng)地處資水下游，在資水滋養(yǎng)下，益陽(yáng)出現(xiàn)了三個(gè)政治文化名人群體，即以唐代宰相裴休為代表的古文化名人群體、以著名作家周立波等為代表的現(xiàn)代文化名人群體以及革命先輩曾士峨等為代表的革命將領(lǐng)群體。二是梅山文化，梅山文化發(fā)源于安化縣，影響到新化、雙峰等地，被稱為湖湘文化的祖源文化之一，其古道熱腸、強(qiáng)悍勇敢和崇尚自由的民風(fēng)民俗歷來(lái)為世人稱道。三是農(nóng)耕文化，以益陽(yáng)南洞庭湖為中心區(qū)域是世界稻耕文化的搖籃，是古老農(nóng)業(yè)的發(fā)源地之一，留下了豐富的文化遺存。四是竹文化，益陽(yáng)竹類資源十分豐富，自古就有“竹都”之稱，全市竹林面積733.33 km2，竹屬竹種全國(guó)為26屬200余種，益陽(yáng)就有16屬111種。益陽(yáng)人民以竹為原材，制作出了大量竹工藝品，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，早在清代，益陽(yáng)就已成為馳名江南的“竹器之城”。五是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，益陽(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目包括民間文學(xué)、舞蹈、美術(shù)、曲藝、戲曲、手工技藝、雜技、生產(chǎn)習(xí)俗和民間醫(yī)藥等，涵蓋社會(huì)生活的方方面面。益陽(yáng)有4項(xiàng)國(guó)家級(jí)、12項(xiàng)省級(jí)、45項(xiàng)市級(jí)非遺保護(hù)名錄。六是宗教文化，益陽(yáng)市佛教、道教等曾較興盛，大量的寺廟、道觀、古塔等都有著悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵。七是民俗風(fēng)情，益陽(yáng)歷來(lái)是商賈云集、舟車往返之地，也形成了兼容并蓄、豐富多樣的民俗風(fēng)情，如三棒鼓、地花鼓、舞龍、舞獅和龍舟競(jìng)渡等。八是古建遺存，主要有南縣的新石器時(shí)代遺址、赫山區(qū)羊舞嶺窯、安化風(fēng)雨橋以及市區(qū)的三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)遺址和明清古巷等，這些遺址倔強(qiáng)挺立，默默訴說(shuō)著逝去的歷史與文化。

對(duì)以上益陽(yáng)歷史文化資源進(jìn)行挖掘和研究，是推進(jìn)益陽(yáng)文化旅游的前提條件。文化是旅游的靈魂，沒(méi)有文化內(nèi)涵的旅游是難以持續(xù)發(fā)展的。旅游經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者只有將益陽(yáng)的神話、傳奇、史詩(shī)和諺語(yǔ)等爛熟于胸，才能因地制宜，將歷史文化與山水風(fēng)光結(jié)合起來(lái)，打造天人合一的旅游景區(qū)。

二、加大益陽(yáng)文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度

（一）開(kāi)發(fā)益陽(yáng)民俗文化活動(dòng)

在旅游景區(qū)，民俗文化展演活動(dòng)與文化旅游品牌之間具有天然的耦合性，民俗文化展演賦予旅游景區(qū)獨(dú)特的魅力和活力，可以提升文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。益陽(yáng)民間一年四季流行的八個(gè)重大傳統(tǒng)節(jié)日分別是春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中元節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)和除夕，每個(gè)節(jié)日有不同的慶典活動(dòng)。另有踩高蹺、舞龍燈、耍獅子、打花鼓和蝦子起拱等各種娛樂(lè)活動(dòng)。這些傳統(tǒng)文化娛樂(lè)活動(dòng)，自古以來(lái)就是益陽(yáng)獨(dú)具民俗風(fēng)情的群眾文化品牌，也是發(fā)展益陽(yáng)特色旅游業(yè)的資源基礎(chǔ)。因此，在旅游區(qū)，因時(shí)因地制宜地設(shè)置這些益陽(yáng)民俗節(jié)慶活動(dòng)，注重增強(qiáng)活動(dòng)的娛樂(lè)性、思想性和游客可參與性，把游客的娛樂(lè)、觀賞和體驗(yàn)推向高潮，從而增強(qiáng)旅游吸引力。

（二）開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目

觀光旅游中，游客即使用相機(jī)攝下了珍貴的照片，但在感情上對(duì)景區(qū)還是有著一定的距離感，久而久之，他們對(duì)景區(qū)的印象就會(huì)越來(lái)越淡，而體驗(yàn)式旅游能改變這種狀況。對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者而言，幫助旅客獲得某種旅游體驗(yàn)就意味著贏得了游客，獲得了經(jīng)濟(jì)效益，在游客的旅游體驗(yàn)中，本地文化也得以傳播推廣，獲得良好的社會(huì)效益。在益陽(yáng)，可結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)發(fā)豐富多樣的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目。在南洞庭可開(kāi)發(fā)荷塘采蓮、南茅運(yùn)河自駕、鸕鶿捕魚等項(xiàng)目，安化可開(kāi)發(fā)攀巖、騎行茶馬古道等項(xiàng)目，桃江可開(kāi)發(fā)竹編、竹藝制作、油紙傘制作等項(xiàng)目，市區(qū)可開(kāi)發(fā)三國(guó)故事數(shù)字化體驗(yàn)館，以AR、VR等形式對(duì)益陽(yáng)的三國(guó)文化進(jìn)行多維互動(dòng)展示，以虛擬空間體驗(yàn)激起游客的興趣。通過(guò)類似旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，為旅游者創(chuàng)造參與和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，加深游客對(duì)益陽(yáng)文化的認(rèn)識(shí)，從而使游客留下深刻印象，提升其旅游滿足感。

（三）打造益陽(yáng)文化旅游品牌

挖掘益陽(yáng)文化精華，推進(jìn)文化資源與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技等的跨界融合，大膽創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)有地域風(fēng)情的旅游產(chǎn)品，打造益陽(yáng)特色品牌。發(fā)展益陽(yáng)文化旅游，可著重打造以下旅游品牌。一是黑茶文化旅游產(chǎn)品，益陽(yáng)是黑茶之鄉(xiāng)，安化幾千年種茶、制茶、飲茶的文化積淀，形成了獨(dú)特的茶禮、茶俗、茶風(fēng)和茶德等豐富多彩的優(yōu)秀黑茶文化，可打造集旅游觀光、制茶體驗(yàn)、茶文化研討等于一體的茶文化節(jié)。二是竹文化旅游產(chǎn)品，益陽(yáng)有“中國(guó)竹器之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，利用桃江洪山竹海、益陽(yáng)百竹園的有利資源，可繼續(xù)舉辦竹文化節(jié)，打造竹文化旅游品牌。三是梅山文化旅游產(chǎn)品，安化分布了大量的梅山文化歷史遺跡，民間保留著大量的梅山文化歷史傳說(shuō)、風(fēng)俗習(xí)慣，可依托梅山文化生態(tài)園，打造集梅山文化展覽、民俗體驗(yàn)、梅山美食等于一體的特色旅游產(chǎn)品。四是綜合型文化旅游產(chǎn)品，借鑒《麗江千古情》的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)大型民族歌舞“銀城千古情”，運(yùn)用現(xiàn)代聲光電技術(shù)，全面展現(xiàn)益陽(yáng)刀光劍影的三國(guó)故事、神秘的浮邱山、古老的梅山文化、南洞庭湖畔的湖鄉(xiāng)民俗和揚(yáng)名中外的小郁竹藝等，全面推介益陽(yáng)、提升益陽(yáng)形象。此外，挖掘益陽(yáng)歷史文化元素，還可開(kāi)發(fā)紅色旅游產(chǎn)品、宗教文化旅游產(chǎn)品、農(nóng)家樂(lè)休閑文化產(chǎn)品等，營(yíng)造益陽(yáng)良好的旅游形象，打造益陽(yáng)響亮的旅游品牌。

三、著力開(kāi)發(fā)益陽(yáng)特色旅游商品

旅游商品是指旅游者在旅游過(guò)程中所購(gòu)買的具有紀(jì)念意義的實(shí)物商品，主要包括旅游工藝品和紀(jì)念品、文物古玩仿制品、紀(jì)念性特色食品等。發(fā)展旅游商品，不僅能反映旅游區(qū)自然與文化特色，而且對(duì)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹(shù)立旅游地形象等都有著重要意義。旅游商品是益陽(yáng)旅游開(kāi)發(fā)中的薄弱環(huán)節(jié)，存在缺乏地方特色、實(shí)用性不強(qiáng)、設(shè)計(jì)品位不高和包裝粗糙等不足，難以滿足游客和旅游業(yè)發(fā)展需求。

針對(duì)上述不足，可充分發(fā)揮湖南城市學(xué)院、湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院等院校的師資、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，從題材、造型、功能、材質(zhì)、工藝和外包裝中任選一個(gè)或數(shù)個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。第一，題材上，凸顯益陽(yáng)地域文化特色，即表現(xiàn)益陽(yáng)文化題材，使旅游商品蘊(yùn)涵深厚的益陽(yáng)文化底蘊(yùn)，打上“益陽(yáng)”烙印。第二，造型上，凸顯現(xiàn)代感和藝術(shù)美，即引入現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)觀念和手段，并借鑒簡(jiǎn)約、抽象等現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法，提升商品的藝術(shù)品位，創(chuàng)造更高的商品附加值。第三，功能上，凸顯實(shí)用性，即在旅游商品原有的基本功能基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)或跨界融合設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品的實(shí)用功能，提高產(chǎn)品使用的方便性與舒適性。第四，材質(zhì)上，凸顯就地取竹、綜合運(yùn)用，發(fā)揮益陽(yáng)“竹都”的資源優(yōu)勢(shì)，竹篾、竹板、竹枝、竹鞭、竹筒和竹節(jié)等都可成為創(chuàng)意型旅游商品的原材料。第五，工藝上，凸顯對(duì)益陽(yáng)傳統(tǒng)技藝的弘揚(yáng)，對(duì)竹藝、梅山剪紙、益陽(yáng)油紙傘、舞鳳山硯臺(tái)等傳統(tǒng)工藝進(jìn)行改良、創(chuàng)新，或者選擇有代表性、耗時(shí)少的技法進(jìn)行旅游商品研發(fā)。第六，包裝上，凸顯精致與文化，即形式上遵循現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)的形式美法則，內(nèi)涵上融入益陽(yáng)文化元素，提升包裝檔次。

通過(guò)以上六方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)具有地域特色、時(shí)尚氣息、較高藝術(shù)品位和較高附加值的益陽(yáng)特色旅游商品，激發(fā)游客的購(gòu)買欲，促進(jìn)益陽(yáng)旅游業(yè)的發(fā)展和益陽(yáng)文化的傳承弘揚(yáng)。

四、加大宣傳推廣力度

酒香也怕巷子深，有知名度方可引來(lái)游客，要讓益陽(yáng)的文化旅游提升知名度，除了加強(qiáng)自身建設(shè)之外，還可從以下三方面加強(qiáng)宣傳推廣。

一是請(qǐng)進(jìn)來(lái)，如邀請(qǐng)記者進(jìn)行訪問(wèn)旅行，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外文化藝術(shù)界名家到益陽(yáng)景區(qū)采風(fēng)、創(chuàng)作、演藝，在景區(qū)建立學(xué)生寫生基地、學(xué)生展演基地，為全國(guó)藝術(shù)院校學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)基地等。二是走出去，如積極參加國(guó)家、省市組織的旅游展銷會(huì)、博覽會(huì)，組織巡回旅游促銷等，推進(jìn)對(duì)外交流與宣傳推廣。三是媒介推出去，充分利用電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等途徑加強(qiáng)對(duì)外宣傳，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，建好“益陽(yáng)旅游”網(wǎng)站，利用微信公眾號(hào)、微博等互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)社交型、移動(dòng)終端類新媒體的運(yùn)用，將益陽(yáng)文化旅游“推出去”。

通過(guò)以上三類宣傳推廣手段，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，最大限度凸顯益陽(yáng)文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，提升益陽(yáng)文化旅游的品牌知名度，不斷拓展旅游客源市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

文化旅游是當(dāng)前生態(tài)文明背景下極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，作為文化旅游經(jīng)營(yíng)者或開(kāi)發(fā)者，應(yīng)從多個(gè)角度挖掘、研究益陽(yáng)文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)益陽(yáng)特色化旅游項(xiàng)目和旅游商品，加大益陽(yáng)文化旅游宣傳推廣力度，從而打造益陽(yáng)文化旅游品牌，助力益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)的發(fā)展。

（作者單位：1.湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院；

2.湖南省益陽(yáng)龍嶺工業(yè)集中區(qū)）