陳麗萍

在“一帶一路”倡議背景下，三亞旅游文化軟實力建設(shè)的宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展基礎(chǔ)不斷改善，但在建設(shè)過程中也存在旅游資源整合不足、資源開發(fā)缺乏創(chuàng)新、地方文化缺乏保護，以及文化人才相對匱乏等問題。要提升三亞旅游文化軟實力，可從加大旅游資源整合力度、資源開發(fā)與保護并重、加強文化人才隊伍建設(shè)、促進“多元一體化”互動等途徑著手，以形成三亞獨有的文化影響力和吸引力，促進旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。

引言

自20世紀90年代美國學者約瑟夫·奈（Joseph Nye）首次提出“軟實力”（英文“Soft Power”）這一概念以來，“軟實力”理論引起世界各國的高度重視，成為當前國內(nèi)外研究的熱點問題。約瑟夫·奈認為，一個國家擁有的軍事和經(jīng)濟實力可稱為“硬實力”，與之相對應(yīng)的還有一種“軟實力”，即“國家通過自己的吸引力實現(xiàn)國家目標的能力”，這種軟實力來源于國家的文化、政治觀念和對外政策的吸引力，可細分為文化軟實力和體制軟實力。近年來“軟實力”理論在中國迅速傳播，影響較大，其內(nèi)涵和外延不斷被豐富和深化，應(yīng)用范圍也從最初的宏觀領(lǐng)域延伸到微觀領(lǐng)域。其中，旅游文化軟實力也越來越受到人們的重視。

一、旅游文化軟實力概述

旅游文化軟實力是指旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者認同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。它是區(qū)域旅游綜合競爭力的主要組成部分，可為區(qū)域綜合實力的提升提供精神動力和智力支持。旅游文化軟實力是以文化創(chuàng)新為核心，旅游產(chǎn)業(yè)為載體，打造文化旅游精品和旅游品牌為手段，通過增強文化競爭力推動旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和社會的全面進步。

二、三亞旅游文化軟實力發(fā)展現(xiàn)狀

（一）提升旅游文化軟實力的優(yōu)勢

1.宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，文化產(chǎn)業(yè)為旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級提供了一種新的思維方式，旅游產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。2012年4月，海南第六次黨代會明確要求，“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，積極推進文化與旅游的融合發(fā)展，高水平開發(fā)海南地方特色文化旅游產(chǎn)品，推動文化產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、集聚化、專業(yè)化發(fā)展，努力把旅游島建成文化島?！痹诖吮尘跋吕_了建設(shè)海南旅游文化軟實力的序幕。三亞作為建設(shè)國際旅游島的橋頭堡、海上絲綢之路的重要中轉(zhuǎn)站，要成為旅游服務(wù)基地、加強游客的認同感和歸屬感、塑造成功鮮明的旅游品牌形象，需要不斷加強文化軟實力的建設(shè)?，F(xiàn)今隨著建設(shè)國際旅游島的不斷深入和“一帶一路”倡議的落地，三亞旅游文化軟實力迎來了新的發(fā)展機遇。

2.發(fā)展基礎(chǔ)不斷改善

三亞擁有豐富的生態(tài)文化、海洋文化、黎苗文化、佛教文化、紅色文化、貶謫文化、移民文化、邊疆文化以及古人類文化等文化形態(tài)。近年來，三亞高度重視地方文化挖掘，建設(shè)形成了一批各具特色的文化旅游景區(qū)，如南山文化旅游區(qū)、三亞千古情景區(qū)、天涯海角游覽區(qū)、大小洞天旅游區(qū)、亞龍灣國家旅游度假區(qū)、亞龍灣熱帶天堂森林公園、分界洲島旅游區(qū)、西島海洋文化旅游區(qū)和鹿回頭公園等。三亞也具備開辦會展的獨特優(yōu)勢，目前在三亞舉辦的國際蘭花博覽會、世界沙灘排球巡回賽、國際環(huán)島自行車賽、“世界小姐”選美大賽、世界精英模特大賽、新絲路模特大賽與國際比基尼小姐大賽等，都產(chǎn)生了巨大的國際影響。

（二）提升旅游文化軟實力的劣勢

1.旅游資源整合不足

雖然三亞蘊藏著豐富的旅游資源，但目前旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要還是依賴于自然資源，人文資源開發(fā)不足，未能實現(xiàn)自然人文的有機融合。文化是旅游之魂，從長遠發(fā)展來看，整合旅游資源、挖掘旅游文化，是旅游發(fā)展最根本的命脈所在。三亞雖然擁有豐富的文化形態(tài)，但這些人文資源大部分沒有被進行有效挖掘、整合和提升，文化旅游還處于初級階段。具體表現(xiàn)為：旅游開發(fā)停留在以文化遺址遺跡、文化歷史建筑、文化景觀遺產(chǎn)、文化主題公園、文化演藝等游覽觀光層面，產(chǎn)品較為單一，缺乏高品位的體驗性和參與性；在文化資源開發(fā)利用上也沒有充分結(jié)合本土傳統(tǒng)特色文化，文化發(fā)掘深度不夠；加上很多文化景點服務(wù)功能不全、管理水平低下等問題，導致了文化旅游產(chǎn)品沒能形成合力，資源優(yōu)勢不能有效地轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，這些問題的根本癥結(jié)就是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互動整合不足。

2.開發(fā)缺乏創(chuàng)新

目前海南的文化旅游項目基本停留在歷史遺跡和人文景觀的簡單組合上，加上人力資源、交通、服務(wù)等配套不足，競爭力不強。各景區(qū)的演出節(jié)目大同小異，多只是簡單、片面地展現(xiàn)本地文化，缺乏高品位體驗式參與項目，極大地降低了吸引力。重復(fù)的產(chǎn)品也易引發(fā)審美疲勞，加劇文化旅游開發(fā)主體間的不良競爭，降低效益。崖州古城、落筆洞遺址、三亞市博物館等有濃郁地方特色的文化景觀沒有真正納入旅游線路。規(guī)模大、效益高、有影響力的文化節(jié)慶活動不多，文化旅游紀念品較少且特色不鮮明。

3.文化缺乏保護

社會經(jīng)濟發(fā)展相對落后，民眾的文化保護意識整體不高，有的文物用地被改為商業(yè)用途或被非法侵占，有的文物古跡因缺乏治理管理破敗不堪。此外，還一些建筑年久失修，配套設(shè)施亟待完善。在旅游文化、移民文化和現(xiàn)代文化的沖擊下，海南地方文化傳承式微，愈顯脆弱。如某些方言逐漸被年輕人冷落，某些地方特色節(jié)日也為了迎合所謂的發(fā)展而改得失去本味，還有一些地名直接割斷了歷史重新命名。

4.人才相對匱乏

與其他文化勝地相比，三亞的文化人才無論是從數(shù)量上還是質(zhì)量上來說都處于一個劣勢，相較于發(fā)達地區(qū)差距更遠，進而使當?shù)氐奈幕瘋鞒泻桶l(fā)揚都明顯不足。三亞市內(nèi)高校數(shù)量較少，高水平院校更是稀少，缺少培養(yǎng)文化建設(shè)人才的平臺與基地，且三亞市人口流動性強，民眾的成分組成復(fù)雜，市民的文化素質(zhì)有待提高。另外，三亞由于地理位置較為封閉等原因，經(jīng)濟社會發(fā)展水平相對落后，不能有效吸引高水平人才加入文化建設(shè)隊伍。

三、三亞旅游文化軟實力的提升對策

（一）加大旅游資源整合力度

旅游文化軟實力的提升，必須以人文生態(tài)景觀、歷史文化遺產(chǎn)、民俗風情體驗等文化資源的充分整合為基礎(chǔ)。要把詩詞歌賦、歷史故事、民間傳說、風土人情等有機融入自然景觀、生態(tài)資源和文物遺址中，使旅游地的歷史、文化、社會變遷、經(jīng)濟發(fā)展歷程等能夠讓旅游者入眼、入耳、入心。將當?shù)氐牟┪镳^、人文生活館等其他文化場館都加入大量的民俗元素，多加開展民俗文化節(jié)、民俗表演和旅游節(jié)等。另外，在各個領(lǐng)域加大其文化宣傳，提升旅游文化軟實力，使其盡快成為文化勝地。

（二）資源開發(fā)與保護并重

目前海南已有28項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，然而在開發(fā)與保護上卻不盡如人意。因此，建議結(jié)合本土實際，學習參考國外做法。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)和保護上，政府任到重遠，起著先鋒模范作用。如在意大利，政府的做法是加大公共財政投入，直接管轄本土文化遺產(chǎn)。與此同時，政府還聯(lián)合相關(guān)協(xié)會組織，設(shè)立“文化遺產(chǎn)周”展示各種非遺保護項目。日本在文化保護方面也做出了很多嘗試，其中最有特色的當屬“人間國寶”的認定，而目前我國的非遺傳承人正是參考了這一做法。法國不僅設(shè)立文化遺產(chǎn)日，同時還劃定了91個歷史文化遺產(chǎn)保護區(qū)，讓民眾和游客了解認識法國的歷史文化?；诖?，海南也可以探索建立非遺傳承研習制度，以學校和社會為依托，用現(xiàn)代化手段將海南的傳統(tǒng)特色文化開發(fā)成具有吸引力的旅游項目。同時通過各種宣傳活動，提升民眾的文化自信心，增強保護本土文化的自覺意識。

（三）加強文化人才隊伍建設(shè)

人才是旅游文化軟實力提升的智力支撐。要加強與高校、科研院所和專業(yè)文化機構(gòu)的合作，提升旅游文化檔次。積極培養(yǎng)和引進素質(zhì)高、潛力大、經(jīng)驗足、能創(chuàng)新的優(yōu)秀人才，保證他們的工資福利、學習培訓、評優(yōu)晉級等待遇，使他們安心于地方旅游文化事業(yè)發(fā)展。要創(chuàng)造條件給民間文化團體、民間文藝骨干、民間藝人等提供成長空間和展示舞臺，保證基層本土文化人才儲備充足。通過獎勵機制激發(fā)全社會的熱情和潛能，通過群策群力促進旅游文化提檔升級。

（四）加強文化傳播能力建設(shè)

文化傳播能力指“一定的傳媒主體將文化信息進行對內(nèi)對外擴散的能力”。城市文化傳播能力是城市文化軟實力的重要體現(xiàn)，也對城市文化軟實力提升起著重要的推動作用。“一帶一路”倡議為三亞提供了深化對外交流與合作的廣闊平臺。在“一帶一路”背景下，應(yīng)注重加強城市文化傳播能力建設(shè)，以文化傳播能力的提高增強城市的影響力與輻射力，從而實現(xiàn)區(qū)域文化軟實力的提升。第一，要加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。積極加強城市形象與城市精神在網(wǎng)絡(luò)等渠道上的宣傳，同時加大網(wǎng)絡(luò)文化的管理，消除其帶來的不利影響。第二，要強化對外文化交流與合作。近年來，三亞的各類文化會展交流活動如“世界小姐”選美大賽、國際環(huán)島自行車賽等有效地擴大了三亞的影響，提高了三亞在國內(nèi)外的知名度。應(yīng)充分利用這種文化交流活動，實現(xiàn)三亞城市文化“走出去”，不斷提升三亞在國內(nèi)外的影響力。

（五）促進“多元一體化”互動

目前三亞旅游文化軟實力發(fā)展處于初級階段，在建設(shè)初期要堅持政府主導，旅游組織和社會組織引導，公眾積極參與的“多元一體化”發(fā)展模式，突破傳統(tǒng)的單一孤立的結(jié)構(gòu)和形式。從我國城市建設(shè)來看，不管是硬實力還是軟實力，政府都起著舉足輕重的作用，特別是在發(fā)展初期，應(yīng)積極發(fā)揮政府部門在旅游文化建設(shè)中的作用，這也是提升城市旅游文化軟實力的重要舉措。要實現(xiàn)社會文化的全面繁榮，還必須強化市民對城市文化的認同感，而起著中間引導作用的旅游組織和社會組織必不可缺。

四、結(jié)語

總之，三亞旅游文化軟實力的提升既要立足于本地的歷史文化傳統(tǒng)，又要結(jié)合地區(qū)特色做好規(guī)劃；既要加大旅游資源整合力度，又要開發(fā)與保護并重；既要加強文化人才隊伍建設(shè)，又要強化文化傳播能力，推動城市形象的對外推廣與宣傳；既要發(fā)揮政府在文化建設(shè)中的主導作用，做好“頂層設(shè)計”，又要充分運用市場機制，動員全社會廣泛參與。通過各種資源的整合與各種手段的運用，實現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展與旅游文化軟實力提升的良性互動。

（作者單位：三亞航空旅游職業(yè)學院）