谷安迪

在全域旅游的背景下，各地溫泉旅游盛行。我國(guó)四季分明的廣大地域，溫泉作為一項(xiàng)重要設(shè)施可以幫助度假酒店在一定程度上實(shí)現(xiàn)“恒溫經(jīng)濟(jì)”，做活秋冬季，均衡淡旺季，提高市場(chǎng)的吸引力。溫泉和酒店的關(guān)系已經(jīng)開(kāi)始從之前的“溫泉酒店”概念向著“酒店溫泉”的概念轉(zhuǎn)變。

21世紀(jì)以來(lái)，以休閑養(yǎng)生、娛樂(lè)放松為主題的溫泉文化主題酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游度假酒店業(yè)，溫泉度假酒店業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，溫泉在度假酒店中似乎逐步演變成了客人認(rèn)知中不可或缺的一個(gè)元素。既然是不可或缺的因素，那便是度假酒店有了溫泉才算完整，沒(méi)有的就算遺憾。高莉（2017）認(rèn)為，溫泉文化在酒店設(shè)計(jì)中的核心體現(xiàn)就是為游客提供一種關(guān)愛(ài)游客、關(guān)注健康與養(yǎng)生的生活方式。田燁，等人（2017）結(jié)果表明：在溫泉度假酒店的單維度滿意度分析中，顧客最關(guān)注酒店服務(wù)。驗(yàn)證了這樣一個(gè)推測(cè)：客人越來(lái)越多地傾向于自己所選擇的度假酒店具備更加多元化的體驗(yàn)內(nèi)容，而其中最具共性的一項(xiàng)“被寄望的內(nèi)容”就是：泡溫泉。所以，大批“溫泉酒店”和“酒店溫泉”的投資興建也就不難理解。當(dāng)增長(zhǎng)的需求遇到增量的供給后，溫泉成為酒店（特別是度假酒店）需要格外關(guān)注的一項(xiàng)“具有一定必備性”的附屬設(shè)施。

一、從溫泉緣起到溫泉服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂

說(shuō)起溫泉，它和世界人民的緣分已有千年，尤其是在人工力量有限的古代，溫泉簡(jiǎn)直就是天賜的奢侈品。我國(guó)對(duì)溫泉標(biāo)準(zhǔn)的定義來(lái)自于國(guó)家旅游局頒布的《溫泉企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》。按照該標(biāo)準(zhǔn)，溫泉是指從地下自然涌出或人工鉆井取得且水溫高于25℃，并含有對(duì)人體健康有益的微量元素的礦水；冷泉?jiǎng)t是指從地下自然涌出或人工鉆井取得且水溫低于25℃，并含有對(duì)人體健康有益的微量元素的礦水。在中國(guó)溫泉資源豐富，吸引著全國(guó)各地、乃至世界各國(guó)游客來(lái)華觀光度假。我國(guó)自古就有“春寒賜浴華清池，泉溫水滑洗凝脂”的詩(shī)句，證明至少在唐代，中國(guó)人就已經(jīng)把溫泉作為系統(tǒng)化的休閑設(shè)施去進(jìn)行一定深度的開(kāi)發(fā)了。當(dāng)然，古老的歐洲在溫泉使用方面也并不落后，羅馬帝國(guó)對(duì)溫泉的鐘愛(ài)就多的是遺跡可以考證。拉近一些，1326年，比利時(shí)鐵騎制造商洛普在比利時(shí)列日鎮(zhèn)附近開(kāi)發(fā)了歐洲大陸上第一個(gè)溫泉療養(yǎng)地，后經(jīng)逐步發(fā)展成為了世界著名的溫泉療養(yǎng)勝地——斯巴（Spa）。當(dāng)下人們所說(shuō)的SPA，也由此演變而來(lái)。17世紀(jì)末，“斯巴”風(fēng)靡歐洲，溫泉在歐洲大陸廣泛開(kāi)發(fā)，英國(guó)的“巴斯（Bath）”，開(kāi)始出現(xiàn)集圖書(shū)館、賽馬場(chǎng)、高端住宿等于一體的溫泉度假群落，這或許是最早的溫泉度假酒店概念吧。在當(dāng)代，德國(guó)的巴登巴登（Baden-Baden）和法國(guó)的依云小鎮(zhèn)（Evian）都是以溫泉為主題的熱門(mén)目的地。很大程度上，特色小鎮(zhèn)的概念或許就是因它們而起。借助一方好水，溫泉被循環(huán)利用并進(jìn)行復(fù)合型開(kāi)發(fā)，不僅成就了很多老牌酒店和其經(jīng)營(yíng)模式，還造就了“依云水”和“薇姿（Vichy）”這樣的全球暢銷(xiāo)品。在歐洲，為了在溫泉養(yǎng)生酒店領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由歐洲水療協(xié)會(huì)（ESPA）頒發(fā)的Europe Spa證書(shū)已應(yīng)用于保加利亞、羅馬尼亞等國(guó)家。除了歐洲的Europe Spa溫泉證書(shū)，在歐洲和北美還有一些其他的溫泉服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等。在亞洲，日本早在1948年提出了溫泉的開(kāi)發(fā)和利用規(guī)范，韓國(guó)也在2000年實(shí)施了溫泉法，為溫泉資源保護(hù)和管理決策提供了法律依據(jù)。在中國(guó)，溫泉產(chǎn)業(yè)已有一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)，如《溫泉旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》（LB/T 046-2015）等，但還沒(méi)有關(guān)于溫泉旅游產(chǎn)業(yè)或溫泉主題度假酒店服務(wù)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

二、溫泉需求的從“洗”到“泡”

世界各國(guó)民眾對(duì)溫泉的熱衷與運(yùn)用數(shù)不勝數(shù)，在此就不累牘贅述?？v觀溫泉在古今中外的“泉人互動(dòng)”，或可歸納出一個(gè)從“洗”到“泡”，從“治病沐浴”到“娛樂(lè)休閑”的發(fā)展趨勢(shì)，其核心是溫泉沐浴文化、度假文化、休閑文化和養(yǎng)生文化。所謂從“洗”到“泡”，是人們對(duì)溫泉體驗(yàn)“功能需求”的一個(gè)逐步轉(zhuǎn)變。無(wú)論是在“熱水難得”的古代，還是在經(jīng)濟(jì)條件匱乏的當(dāng)代社會(huì)發(fā)展之初期，溫泉的運(yùn)用大多專注于“洗澡”，目的是清潔，這便是“洗”的階段。不要以為這樣的日子很遙遠(yuǎn)，即便是80后的童年，人們認(rèn)知的溫泉營(yíng)業(yè)場(chǎng)所還大多寫(xiě)著“溫泉浴池”的牌匾，人們光顧的根本目的還是為了解決“清潔問(wèn)題”。那時(shí)的溫泉體驗(yàn)或許具備少許“娛樂(lè)休閑”性質(zhì)，但所占比重甚微。

隨著物質(zhì)條件的不斷提高，“洗”的問(wèn)題多可在家中解決，更何況滿街有數(shù)不清的“洗浴中心”。在這樣的社會(huì)生活水平線上，人們對(duì)溫泉體驗(yàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)入“泡”的階段，追求的是身心的愉悅與放松舒適，甚至是自己與溫泉互動(dòng)時(shí)的“個(gè)人領(lǐng)悟（個(gè)性化體驗(yàn)感）”。在這一層面，無(wú)論是“治愈功效”還是“洗澡功能”，似乎都變得相對(duì)次要。其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)的演變也可以參照最受中國(guó)人歡迎的養(yǎng)生方式—“足療”（根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查2016年數(shù)據(jù)）來(lái)理解。依照人們的日常了解，如今到底有多少顧客去光顧足療是以治病或追求某種保健實(shí)效為目的？其實(shí)比起其初始的功能性內(nèi)容，足療體驗(yàn)對(duì)于人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)變成了一種具備休閑性和娛樂(lè)性的休閑方式罷了。

三、時(shí)尚消費(fèi)方式與后現(xiàn)代主義體驗(yàn)動(dòng)機(jī)

一件人們喜歡體驗(yàn)的事之所以會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種生活方式，其背后的決定性因素是人們是否具備頻繁體驗(yàn)它的能力。如果一個(gè)人一年只能負(fù)擔(dān)一次旅行，那么旅行只能算是其生活追求，而如果一個(gè)人可以做到說(shuō)走就走的頻繁旅行，那么旅行才能成為其生活方式。而當(dāng)一件事情真正成為了一個(gè)人的某種休閑方式，那么它在人們心中所承載的“客觀內(nèi)容”就會(huì)變少，“主觀內(nèi)容”就會(huì)增加。換句話說(shuō)，作為一種時(shí)尚消費(fèi)方式，人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中更加關(guān)心自己的“心流”中的體會(huì)是什么，而不是去獲得那些人云亦云的、大家覺(jué)得都該有的體驗(yàn)內(nèi)容。舉一個(gè)通俗點(diǎn)的例子，如果一個(gè)人第一次到歐洲旅行，并且知道五年內(nèi)不會(huì)去第二次，那么這個(gè)人肯定會(huì)選一個(gè)走馬觀花的十國(guó)游，看遍別人認(rèn)為必看的景點(diǎn)。但如果這個(gè)人知道未來(lái)5年每年會(huì)去三次歐洲，那這個(gè)人就會(huì)按照自己主觀的意愿去尋找“心流”中的“歐洲風(fēng)情”了。

據(jù)此可以總結(jié)出，人們對(duì)于“時(shí)尚消費(fèi)方式范疇”內(nèi)的事情大多具備兩種體驗(yàn)性質(zhì)：頻繁性和主觀性。所謂頻繁性，就是頻繁需求，也就是希望隨心所欲就可以享受到，不必等待、不必奔波。所謂主觀性，就是在體驗(yàn)的過(guò)程中去實(shí)現(xiàn)自己的主觀想象，不局限甚至突破大眾的體驗(yàn)評(píng)價(jià)及共識(shí)。而這種以生活方式為基礎(chǔ)的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，也有些學(xué)者將其歸納為“后現(xiàn)代主義”的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。如果基于以生活方式為基礎(chǔ)的后現(xiàn)代主義的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)來(lái)分析，在人們假設(shè)旅行已經(jīng)成為人們的一種生活方式的前提下，也許客人對(duì)于溫泉的時(shí)尚消費(fèi)需求就應(yīng)該具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是能夠盡可能隨時(shí)隨地地享受溫泉；二是溫泉體驗(yàn)?zāi)軌虮M可能地實(shí)現(xiàn)客人個(gè)性化的主觀想象。

四、從溫泉酒店到酒店溫泉的轉(zhuǎn)變策略

（一）完善酒店溫泉設(shè)施

若人們可以接受以上的論述，那么溫泉對(duì)于度假酒店來(lái)說(shuō)就具有很高的“必備性”，以及“度假酒店應(yīng)該打造什么樣的溫泉設(shè)施”，這些問(wèn)題就似乎容易解答了一些。當(dāng)人們已經(jīng)越來(lái)越將溫泉視作為一種時(shí)尚消費(fèi)方式，更多的客人會(huì)希望在自己的度假經(jīng)歷中，能夠隨心所欲地享受泡溫泉的體驗(yàn)內(nèi)容。而在這體驗(yàn)內(nèi)容中，溫泉的客觀功能（療養(yǎng)功效及治愈功效）越來(lái)越居次要位置，而客人對(duì)于溫泉的主觀想象越來(lái)越居主要位置。這就給溫泉設(shè)施的興建與設(shè)計(jì)提供了許多創(chuàng)造性空間，也解除了很多局限性限制。從而引導(dǎo)客戶需求由傳統(tǒng)“泡湯”、民俗的獵奇、求知，轉(zhuǎn)向休憩身心、享受大自然、全面療養(yǎng)及生活中的第二家園享受。

如果以幫助客人實(shí)現(xiàn)溫泉休閑方式為前提，那么在具備一定自然條件的情況下，度假酒店應(yīng)該盡可能地去完善溫泉這個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。同時(shí)，溫泉的興建應(yīng)當(dāng)更加注重溫泉設(shè)施的意境表達(dá)，環(huán)境和諧度和客人的易使用性，從而滿足客人越來(lái)越主觀的體驗(yàn)需求動(dòng)機(jī)。在對(duì)溫泉設(shè)施建設(shè)前，應(yīng)對(duì)溫泉的儲(chǔ)水量和水質(zhì)進(jìn)行全面的調(diào)查，了解該地段的溫泉特點(diǎn)、所含的化學(xué)成分，有計(jì)劃、有節(jié)制地利用資源，重點(diǎn)考慮生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，避免高峰期的過(guò)度利用。

（二）以溫泉設(shè)施為抓手均衡酒店淡旺季

其實(shí)，在筆者看來(lái)，溫泉和酒店的關(guān)系已經(jīng)開(kāi)始從之前的“溫泉酒店”概念向著“酒店溫泉”的概念轉(zhuǎn)變?！皽厝频辍币詼厝獮橹骶€進(jìn)行酒店的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，體驗(yàn)的重點(diǎn)和主線是溫泉；而酒店溫泉?jiǎng)t是以酒店為中心，只把溫泉當(dāng)作是一個(gè)酒店的附屬體驗(yàn)設(shè)施來(lái)看待。當(dāng)客人們認(rèn)為泡溫泉已經(jīng)是生活中“平常而不可獲缺”的一部分時(shí)，溫泉在某種意義上就和酒店的游泳池和健身房一樣，變成了豐富酒店復(fù)合型體驗(yàn)的一個(gè)局部體驗(yàn)點(diǎn)。但是，不可忽視的是，在四季分明的廣大地域，溫泉作為一項(xiàng)重要設(shè)施，可以幫助度假酒店在一定程度上實(shí)現(xiàn)“恒溫經(jīng)濟(jì)”，做活秋冬季、均衡淡旺季、提高市場(chǎng)的吸引力。所以，溫泉不僅僅是滿足客人生活方式的一種選擇，如果將溫泉資源深層次開(kāi)發(fā)，多樣化運(yùn)用得當(dāng)，更可以成為提升酒店全季業(yè)績(jī)的一件利器。

（作者單位：天津億豪山水郡國(guó)際度假酒店）