張波

以咸陽市彬縣的游客滿意度評(píng)價(jià)為依據(jù)，通過分析問卷中游客賦分較低的影響因子，總結(jié)區(qū)域旅游發(fā)展中存在的問題，并對(duì)未來旅游發(fā)展提出相關(guān)建議。為加快發(fā)展咸陽市旅游業(yè)，深入了解本地旅游服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量情況，2015年受咸陽市文物旅游局委托，項(xiàng)目課題組開展了咸陽市滿意度調(diào)查工作。本文截取咸陽市彬縣的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、旅游產(chǎn)品、景區(qū)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等實(shí)際情況，指出該區(qū)域旅游發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)策略。

一、調(diào)查方法

本次調(diào)查采用多階段配額抽樣的調(diào)查方法。根據(jù)咸陽市下轄各縣市區(qū)游客接待量，對(duì)各縣市區(qū)的調(diào)查樣本進(jìn)行了配額。調(diào)查覆蓋了轄區(qū)內(nèi)不同類型的旅游景區(qū)（點(diǎn)）、游客集散中心、賓館酒店、交通節(jié)點(diǎn)等游客聚集的場(chǎng)所。在抽樣時(shí)間上，選取九月下旬和十月上旬進(jìn)行集中抽樣，兼顧平時(shí)、周末和公共假期的數(shù)據(jù)采集，確保數(shù)據(jù)能夠全面反映實(shí)際情況。

（一）樣本分布情況

咸陽市2015年游客滿意度調(diào)查總計(jì)回收調(diào)查樣本2130份，其中彬縣148份，有效問卷143份，有效率96.62%。問卷α系數(shù)為0.932（標(biāo)準(zhǔn)化α系數(shù)為0.939），問卷信度和可靠性、穩(wěn)定性都很好。

（二）滿意度構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)因子

本次調(diào)查主要從旅游大環(huán)境、旅游公共服務(wù)、景區(qū)（點(diǎn)）服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游餐飲服務(wù)、旅游購物服務(wù)、旅游娛樂服務(wù)、旅游交通服務(wù)等評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來考察咸陽市各縣市區(qū)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平和旅游消費(fèi)環(huán)境。游客滿意度構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)因子見表1內(nèi)容。

二、游客滿意度要素賦分分析

彬縣2015年游客滿意度綜合指數(shù)為76.14。五大構(gòu)成要素的分項(xiàng)滿意度指數(shù)由高到低分別為：旅游景區(qū)項(xiàng)目服務(wù)（78.30）、綜合感受（76.29）、旅游大環(huán)境（75.87）、旅游公共服務(wù)（75.37）旅游相關(guān)要素（74.87）。

（一）旅游大環(huán)境

2015年咸陽游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，彬縣旅游大環(huán)境的滿意度總體評(píng)價(jià)為75.87分，得分在五大要素中排名第三。從該項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)得分可以看出中，游客對(duì)于彬縣旅游品牌形象認(rèn)可度較高，城市環(huán)境、居民文明程度、旅游氛圍及治安狀況也有較高的評(píng)價(jià)，但對(duì)于解決游客生理必須的旅游公廁及其衛(wèi)生狀況有較強(qiáng)烈的不滿情緒，對(duì)旅游產(chǎn)品的賦分也較低。

（二）旅游公共服務(wù)

數(shù)據(jù)顯示，彬縣旅游公共服務(wù)的滿意度總體評(píng)價(jià)為75.37分，得分在五大要素中排名第四。細(xì)分指標(biāo)得分可以看出，游客對(duì)旅游咨詢服務(wù)、游客休憩設(shè)施和游客投訴處理等方面滿意度較高。對(duì)智慧旅游和便民設(shè)施的滿意度較低。與各細(xì)分要素滿意度的全市平均得分對(duì)比發(fā)現(xiàn)，彬縣各分項(xiàng)指標(biāo)滿意度得分均高于平均分，特別是游客咨詢服務(wù)和投訴處理兩方面的得分均領(lǐng)先于平均分3分以上。

（三）旅游景區(qū)項(xiàng)目及服務(wù)

旅游景區(qū)服務(wù)的滿意度總體評(píng)價(jià)為78.30分，得分在五大要素中排名第一。在相關(guān)細(xì)分指標(biāo)中，縣域內(nèi)布局合理的游覽標(biāo)識(shí)、旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)儀容和安全管理等方面有較高滿意度。但對(duì)門票收費(fèi)價(jià)格、縣域內(nèi)景區(qū)分布、景區(qū)衛(wèi)生和景區(qū)周邊環(huán)境的滿意度較低。

（四）旅游相關(guān)要素

彬縣旅游相關(guān)要素的滿意度總體評(píng)價(jià)為74.87分，得分在五大要素中排名第五。在相關(guān)細(xì)分指標(biāo)中，游客對(duì)旅行社、旅游交通的滿意度較高，但地方特色餐飲的開發(fā)、旅游購物場(chǎng)所以及娛樂項(xiàng)目建設(shè)的不足，導(dǎo)致游客滿意度較低。

（五）總體感受

彬縣旅游總體感受的滿意度總體評(píng)價(jià)為76.29分，得分在五大要素中排名第二。在相關(guān)細(xì)分指標(biāo)中，游客總體滿足感相對(duì)較高，也表現(xiàn)出一定的重游傾向，在是否愿意推薦方面得分可以看出，絕大部分游客還是持肯定態(tài)度。

三、旅游發(fā)展現(xiàn)存問題

（一）旅游產(chǎn)品體系不健全，旅游相關(guān)要素建設(shè)滯后

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于旅游大環(huán)境中旅游產(chǎn)品的滿意度較低（70.08分），甚至在旅游產(chǎn)品方面的滿意度得分低于全市平均分（71.45分）。通過對(duì)游客意見統(tǒng)計(jì)結(jié)合訪談發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為彬縣旅游發(fā)展比較初級(jí)，以觀光類產(chǎn)品為主，與期望有較大差距。區(qū)域代表性景區(qū)（大佛寺景區(qū)）的產(chǎn)品過于單一、門票價(jià)格虛高、景區(qū)規(guī)模小等原因而導(dǎo)致的游客游行比感知失衡是引起游客不滿情緒的主要原因。定位于休閑度假功能的侍郎湖景區(qū)盡管環(huán)境狀況良好，服務(wù)設(shè)施也比較健全，但由于項(xiàng)目功能單一、缺少體驗(yàn)原因，特別是項(xiàng)目價(jià)格過高、收費(fèi)不合理而導(dǎo)致游客意見很大。

旅游相關(guān)要素的滿意度評(píng)價(jià)中，餐飲、娛樂、購物等方面的得分均較低，特別是旅游購物的得分僅為69.64，由此可見，彬縣的旅游初級(jí)階段特征表現(xiàn)比較明顯，旅游要素尚不健全。游客意見主要集中在缺少統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃、購物環(huán)境差、占道經(jīng)營、疏于管理等方面；景區(qū)餐飲服務(wù)種類少、缺少特色也是游客抱怨較多的方面。

（二）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，環(huán)境衛(wèi)生有待改善

一般而言，景區(qū)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施健全與否，特別是滿足游客生理必需的衛(wèi)生設(shè)施直接影響游客旅游過程中的滿意度。彬縣的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于旅游景區(qū)及周邊旅游公廁的分布密度、布局以及衛(wèi)生狀況的評(píng)價(jià)賦分低，在所有的滿意度評(píng)價(jià)因子中不滿意度最高，普遍認(rèn)為景區(qū)及周邊公廁數(shù)量少、衛(wèi)生設(shè)施簡(jiǎn)陋、清理不及時(shí)、衛(wèi)生條件不佳；城市公廁布局不合理、分布密度較低、標(biāo)識(shí)不清也是游客抱怨較多的集中方面。

對(duì)于景區(qū)外圍環(huán)境方面的評(píng)價(jià)，大多數(shù)游客認(rèn)為彬縣由于煤炭產(chǎn)業(yè)的影響，城市環(huán)境衛(wèi)生方面有待進(jìn)一步提高。縣域核心景區(qū)大佛寺緊鄰煤炭企業(yè)，景區(qū)外圍污染嚴(yán)重，環(huán)境狀況差、灰塵大、道路不衛(wèi)生、垃圾清掃不及時(shí)等是游客集中反映的問題所在。

旅游餐飲方面，縣城及景區(qū)主要的餐飲場(chǎng)所衛(wèi)生狀況欠佳，游客不滿主要集中在餐桌整理不夠及時(shí)徹底、地面食品垃圾衛(wèi)生工作不到位、工作人員衛(wèi)生狀況欠佳等方面。

（三）景區(qū)可引入有待加強(qiáng)，旅游導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)需進(jìn)一步完善

可進(jìn)入性方面，盡管彬縣距離主要的客源目標(biāo)市場(chǎng)較遠(yuǎn)，但國道與高速穿境而過，大大提高縣域旅游的可進(jìn)入性，游客對(duì)此有較高的評(píng)價(jià)，滿意度得分77.21分。但在對(duì)景區(qū)交通狀況評(píng)價(jià)中，景區(qū)可進(jìn)入性、停車環(huán)境等方面滿意度較低，具體表現(xiàn)在停車場(chǎng)標(biāo)示缺失、面積小、環(huán)境差以及地面尚沒有硬化等方面，給游客帶來較大的困擾。

另外調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，彬縣旅游導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)系統(tǒng)已初步形成，道路兩側(cè)、交通節(jié)點(diǎn)以及景區(qū)周邊及內(nèi)部都可見相應(yīng)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)，但指示全縣域旅游景區(qū)布局的標(biāo)識(shí)缺失，以及景區(qū)間道路交通指示標(biāo)識(shí)布局密度、位置等方面，游客還是存在較大不滿情緒。

四、滿意度提升策略

（一）以全域旅游發(fā)展觀，健全旅游要素體系

全域旅游是在傳統(tǒng)旅游模式基礎(chǔ)上提出的全新旅游概念，即區(qū)域一體化旅游發(fā)展模式。全域旅游的提出不盡打破了傳統(tǒng)景區(qū)的限制，還將視野擴(kuò)張到整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，就是要做到區(qū)域建設(shè)、交通運(yùn)輸、環(huán)境保護(hù)、餐飲服務(wù)等方面與旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以助推旅游業(yè)發(fā)展。

針對(duì)上文彬縣旅游發(fā)展存在的問題，首先是把縣域作為一個(gè)旅游景區(qū)，進(jìn)行資源優(yōu)化、規(guī)劃景區(qū)空間、豐富旅游產(chǎn)品、健全旅游要素，形成完整的旅游體系。

（二）確立旅游主題形象，加強(qiáng)核心景區(qū)建設(shè)

一般認(rèn)為，旅游主題形象是以區(qū)域固有的資源特色與文化特色為基礎(chǔ)，在分析了區(qū)域旅游的特性及其市場(chǎng)需求之后，按照預(yù)想所設(shè)計(jì)出的一種創(chuàng)造理念及其一系列可付諸實(shí)踐的行動(dòng)安排。其結(jié)果最終是通過旅游者在游覽該區(qū)域的過程中及其游覽之后的實(shí)際體驗(yàn)來綜合加以評(píng)價(jià)并決定認(rèn)可。

針對(duì)調(diào)查中反映出的彬縣旅游產(chǎn)品的問題，首先是在分析辨別本縣與周邊縣域發(fā)展旅游業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上，凝練旅游主題形象。其次加強(qiáng)核心景區(qū)的建設(shè)，并以此為極點(diǎn)帶動(dòng)周邊景區(qū)的發(fā)展，形成空間布局合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整的旅游空間，滿足旅游者多樣化的旅游需求。

（三）改善環(huán)境衛(wèi)生狀況，提升旅游服務(wù)形象

針對(duì)調(diào)查中反映強(qiáng)烈的環(huán)境衛(wèi)生及服務(wù)問題，首先在景區(qū)外圍環(huán)境方面，彬縣應(yīng)該針對(duì)核心景區(qū)的交通環(huán)境現(xiàn)狀，考慮在不影響其他產(chǎn)業(yè)和居民出行的基礎(chǔ)上，把縣城到景區(qū)的國道或?yàn)I河道路作為旅游專線并進(jìn)行道路治理，徹底解決景區(qū)外圍交通環(huán)境問題。

景區(qū)內(nèi)部和城市區(qū)域應(yīng)該提高環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施水平，在合理布局、便利游客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大衛(wèi)生設(shè)施容量，完善衛(wèi)生設(shè)施功能，科學(xué)設(shè)置公共廁所和垃圾箱等設(shè)施。另外，在游客比較集中的餐飲服務(wù)區(qū)域，建立健全餐飲衛(wèi)生的評(píng)價(jià)考核制度，以增加從業(yè)人員和經(jīng)營者的自覺性和責(zé)任感。

（四）完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高整體旅游環(huán)境水平

近些年游客結(jié)構(gòu)的改變，自駕游市場(chǎng)的興起，給景區(qū)交通及停車場(chǎng)帶來較大的壓力。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，結(jié)合游客滿意度評(píng)價(jià)，彬縣首先應(yīng)做好縣域旅游交通網(wǎng)的合理規(guī)劃與布局；其次加快通往大佛寺景區(qū)道路的治理，可以考慮把通往侍郎湖景區(qū)的道路打造為“陜西最美鄉(xiāng)村公路”，以增加自駕游客體驗(yàn)樂趣。停車場(chǎng)方面，相關(guān)部門應(yīng)做好統(tǒng)籌規(guī)劃，擴(kuò)建停車場(chǎng)，增設(shè)臨時(shí)停車場(chǎng)、備用停車場(chǎng)，緩解停車難的問題。

（作者單位：咸陽師范學(xué)院經(jīng)管院）