董志文 楊慧娟 王冠

旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合不斷深化，促使大眾出游的預(yù)訂方式逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，各大旅游在線運(yùn)營(yíng)商紛紛采用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)旅游APP的使用意愿。文章結(jié)合已有的成熟理論，從感知娛樂(lè)性、感知有用性、滿(mǎn)意度、使用經(jīng)驗(yàn)方面，探究旅游APP持續(xù)性使用意愿的影響因素，構(gòu)建具有調(diào)節(jié)的遠(yuǎn)程中介研究模型。研究發(fā)現(xiàn)，4個(gè)構(gòu)面對(duì)持續(xù)性使用意愿均具有正向的顯著影響，且感知有用性和滿(mǎn)意度具有正向顯著的中介作用，使用經(jīng)驗(yàn)具有調(diào)節(jié)作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及，在線旅游作為旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的先鋒隊(duì)，在近年來(lái)的發(fā)展保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭。用戶(hù)的旅行預(yù)訂方式逐漸從PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，手機(jī)客戶(hù)端漸漸成為出游最主要的預(yù)訂方式。盡管在線旅游存在巨大的潛力，各種旅游APP層出不窮，能夠被用戶(hù)長(zhǎng)期使用的優(yōu)質(zhì)APP卻相對(duì)較少，如何提高旅游APP用戶(hù)的忠誠(chéng)度和持續(xù)性使用意愿仍存在諸多挑戰(zhàn)。旅游APP的普及不僅受軟件本身的有用性的影響，還受用戶(hù)的感知娛樂(lè)性、滿(mǎn)意度、使用經(jīng)驗(yàn)及持續(xù)性使用意愿等因素的影響，因而研究旅游APP的持續(xù)性使用意愿具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。

一、相關(guān)研究模型與綜述

（一）旅游APP研究現(xiàn)狀

國(guó)外學(xué)者Pedrama認(rèn)為，旅游移動(dòng)APP不僅可以為旅游者提供授權(quán)訪問(wèn)各種出游信息、購(gòu)物等服務(wù)，而且可以利用APP隨時(shí)隨地分享他們的經(jīng)驗(yàn)。旅游APP的不斷普及，賦予了旅游APP更多的內(nèi)涵，被認(rèn)為是旅游經(jīng)營(yíng)者與游客建立關(guān)系創(chuàng)造更多令人難忘的和互動(dòng)體驗(yàn)的一種方式和手段。Dickinson等認(rèn)為，旅游APP對(duì)消費(fèi)者而言是真正有價(jià)值的消費(fèi)工具，它可以通過(guò)消費(fèi)初次下載和定期循環(huán)使用來(lái)滿(mǎn)足他們的期望。李東和對(duì)旅游APP的用戶(hù)使用行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)旅游APP用戶(hù)使用行為的影響因素，對(duì)旅游APP的認(rèn)知會(huì)影響其下載使用行為。

國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游APP的研究還處于起步階段，主要集中研究其發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)狀、APP的定義、分類(lèi)及功能等領(lǐng)域，鮮少有學(xué)者研究旅游APP持續(xù)性使用意愿的影響因素。

（二）感知娛樂(lè)性、有用性—滿(mǎn)意度—持續(xù)使用意愿模型

Davis提出的技術(shù)接受模型（TAM）中，最早實(shí)證了感知有用性和感知易用性能夠?qū)π袨橐鈭D產(chǎn)生正向顯著的影響。此后，Bhattacherjee將期望確認(rèn)理論（ECT）與技術(shù)接受模型（TAM）相結(jié)合，研究分析了感知有用性，期望確認(rèn)度、滿(mǎn)意度對(duì)IT信息系統(tǒng)的持續(xù)性使用意愿的影響作用，從而提出了期望確認(rèn)模型（ECM）。ECM模型被學(xué)術(shù)界公認(rèn)為是研究認(rèn)知消費(fèi)者持續(xù)使用意愿最為經(jīng)典的模型。許多學(xué)者根據(jù)不同的研究領(lǐng)域和研究?jī)?nèi)容，引入不同的研究變量對(duì)模型進(jìn)行補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該模型的應(yīng)用較為廣泛，學(xué)者潘瀾等將該模型應(yīng)用到對(duì)旅游APP用戶(hù)的持續(xù)使用意愿中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）實(shí)證分析了服務(wù)質(zhì)量、信任、滿(mǎn)意度和感知有用性，對(duì)旅游APP用戶(hù)的持續(xù)使用意愿存在顯著的正向影響。

筆者認(rèn)為，旅游APP用戶(hù)的使用行為固然重要，但更應(yīng)該注重用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用，因此本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：感知娛樂(lè)性會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向顯著影響，進(jìn)而影響到滿(mǎn)意度并最終對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向顯著影響。

假設(shè)2：感知娛樂(lè)性通過(guò)感知有用性正向顯著地影響持續(xù)使用意愿。

假設(shè)3：感知娛樂(lè)性通過(guò)滿(mǎn)意度正向顯著地影響持續(xù)使用意愿。

假設(shè)4：感知娛樂(lè)性對(duì)持續(xù)使用意愿有著正向顯著的影響。

（三）使用經(jīng)驗(yàn)

學(xué)者Yu J和Lee H等將使用經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)感知價(jià)值與感知有用性、感知娛樂(lè)性、社會(huì)形象之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。很多學(xué)者為研究方便，將產(chǎn)品使用次數(shù)或行為次數(shù)代替使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。文章將使用經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品使用次數(shù)和行為次數(shù)進(jìn)行區(qū)分，將其作為單獨(dú)的潛在變量進(jìn)行研究，假設(shè)如下。

假設(shè)5：使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)感知娛樂(lè)性通過(guò)滿(mǎn)意度正向顯著影響持續(xù)使用意愿的效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

二、問(wèn)卷樣本及數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式發(fā)放問(wèn)卷400份，回收372份，其中有效問(wèn)卷359份，問(wèn)卷有效率為96.5%。問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，抽查對(duì)象56.9%為女性，男性占43.1%；年齡結(jié)構(gòu)以青年為主；抽查對(duì)象的學(xué)歷主要集中于本科及以上，占總體的48.3%；58.8%的被調(diào)研者表示其使用旅游APP的經(jīng)驗(yàn)超過(guò)1年；有35.9%的被調(diào)研者的手機(jī)中安裝過(guò)3～4款旅游APP軟件。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度分析

本文利用SPSS 20.0軟件，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，各個(gè)潛在變量的觀察變數(shù)的參數(shù)顯著性估計(jì)均為顯著，總量表的信度系數(shù)為0.976，各構(gòu)面信度系數(shù)均大于0.8，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。

在檢驗(yàn)收斂效度方面，利用AMOSS 20.0軟件，根據(jù)Fornell和Larcker的建議，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化載荷、題目信度、組合信度和平均方差抽取量等方面進(jìn)行檢驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量值均大于0.6；各個(gè)指標(biāo)的題目信度測(cè)量值均高于0.36，所有測(cè)量指標(biāo)具有一定的題目信度；各個(gè)構(gòu)面的組合信度均高于0.7，每個(gè)構(gòu)面都具有較好的內(nèi)部一致性。在檢驗(yàn)區(qū)別效度方面，所測(cè)量的5個(gè)構(gòu)面的平均方差抽取量的均方根大于其與其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)。

綜上所述，本研究模型的5個(gè)構(gòu)面間具有很好的信度、收斂效度和區(qū)別效度。

（二）模型配適度分析

對(duì)所建立的模型進(jìn)行模型配適度分析，結(jié)果顯示：卡方/自由度為2.50；漸進(jìn)殘差均方和平方根為0.06；良適性適配指標(biāo)為0.93；比較適配指數(shù)為0.97；調(diào)整后比較適配指數(shù)為0.90。根據(jù)相關(guān)學(xué)者提出的標(biāo)準(zhǔn)，卡方/自由度的值應(yīng)小于3；漸進(jìn)殘差均方和平方根要≤0.06，才稱(chēng)為良好配適；良適性適配指標(biāo)、比較適配指數(shù)和調(diào)整后比較適配指數(shù)介于0～1，建議值>0.9，越接近1，表示模型的配適度越理想。本研究中模型各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，表示整體模型與研究中的數(shù)據(jù)相互適配，具有良好的配適度。

（三）感知娛樂(lè)性對(duì)持續(xù)使用意愿的遠(yuǎn)程中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Hayes的建議，利用Bootstrapping進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，結(jié)果詳見(jiàn)表1和圖1。

模型的運(yùn)算結(jié)果顯示，感知娛樂(lè)性到持續(xù)使用意愿多重中介的總效果和間接效果Z值均大于1.96，表明利用系數(shù)乘積法估算的間接效果和總效果均顯著；在Bootstrapping中Bias-Corrected和Percentile法中的Lower-Upper的取值區(qū)間均不包含0，且P<0.05為顯著，代表總效果和間接效果存在，則中介存在。這說(shuō)明假設(shè)1、2、3均成立。

感知娛樂(lè)性對(duì)持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.10，直接效果Z值小于1.96為不顯著，且Bias-Corrected和Percentile法中的Lower-Upper的取值區(qū)間包含0，P值為0.302，大于0.05，為不顯著，這說(shuō)明感知娛樂(lè)性對(duì)持續(xù)使用意愿雖然具有正向影響，但影響效果并未達(dá)到顯著標(biāo)準(zhǔn)，直接效果不存在，因而假設(shè)4不成立。

綜上所述，研究模型中感知娛樂(lè)性到持續(xù)性使用意愿的直接效果不顯著，總效果和間接效果呈顯著，表示感知有用性和滿(mǎn)意度作為中介變數(shù)存在完全中介效果；模型中的遠(yuǎn)程中介與其他中介因子之間的特定間接效果存在顯著差異，說(shuō)明本研究的遠(yuǎn)程中介模型成立。

（四）使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究利用SPSS 20.0中的Process程序，采用Bootstrapping法檢驗(yàn)中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)Process程序中的Model 58，設(shè)定自抽樣次數(shù)為5 000次，結(jié)果顯示，感知娛樂(lè)性和使用經(jīng)驗(yàn)的交互作用項(xiàng)的Bias-Corrected法中的Lower-Upper的取值區(qū)間不包含0，且P<0.05為顯著；滿(mǎn)意度和使用經(jīng)驗(yàn)的交互作用項(xiàng)Bias-Corrected法中的Lower-Upper的取值區(qū)間也不包含0，且P<0.05為顯著。綜上所述，兩個(gè)交互作用均為顯著，這說(shuō)明交互作用存在，即使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用存在，證明假設(shè)5成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）注重旅游APP的實(shí)際效用，為用戶(hù)提供良好在線體驗(yàn)

研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，旅游APP用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)锳PP帶給他們的歡愉而產(chǎn)生繼續(xù)使用的意向，用戶(hù)更注重的是APP本身帶來(lái)的實(shí)際效用和是否讓自己滿(mǎn)意。旅游APP用戶(hù)更注重的是軟件的實(shí)用性，能夠切實(shí)地幫助用戶(hù)制訂和完成旅游計(jì)劃。大多數(shù)用戶(hù)在出游時(shí)下載某款旅游APP，當(dāng)旅行結(jié)束后馬上進(jìn)行卸載。如何讓旅游APP在用戶(hù)的手機(jī)上“停留”更久，是每個(gè)在線旅行商都需要解決的問(wèn)題。旅游APP用戶(hù)最注重的還是APP軟件本身的實(shí)用性及在使用過(guò)程中的滿(mǎn)意程度，如果以實(shí)用性為基本，在此基礎(chǔ)上再為軟件增添一些娛樂(lè)性質(zhì)的功能，可以更好地吸引和增強(qiáng)用戶(hù)的持續(xù)性使用意愿，保持顧客忠誠(chéng)度。

（二）不斷完善和創(chuàng)新旅游移動(dòng)APP設(shè)計(jì)，鞏固好自己的“老客源”

雖然用戶(hù)在初期使用的過(guò)程中獲得的快樂(lè)體驗(yàn)會(huì)提高其滿(mǎn)意度，但有了切實(shí)的旅游APP使用經(jīng)驗(yàn)后，或許用戶(hù)的認(rèn)知和態(tài)度等發(fā)生了改變，也可能用戶(hù)在使用APP的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了軟件在設(shè)計(jì)或運(yùn)行過(guò)程中存在或大或小的問(wèn)題，致使?jié)M意度對(duì)持續(xù)性使用意愿的促進(jìn)作用降低。

在線旅行商都希望自己開(kāi)發(fā)的APP可以吸引大批的消費(fèi)者，新消費(fèi)者的使用對(duì)提高APP的受眾范圍固然重要，但忽視“老客源”會(huì)形成源源不斷的用戶(hù)流失問(wèn)題。旅游移動(dòng)APP的設(shè)計(jì)在后期發(fā)展過(guò)程中要不斷完善和更新APP系統(tǒng)，以防用戶(hù)在使用過(guò)程中出現(xiàn)各種系統(tǒng)上的漏洞和不良使用體驗(yàn)。大部分用戶(hù)認(rèn)為即使很喜歡某款A(yù)PP，但如果在使用中出現(xiàn)較多問(wèn)題，或者有新的APP替代時(shí)會(huì)選擇更換APP。所以，在線旅行商需要不斷完善和創(chuàng)新APP設(shè)計(jì)，在鞏固好“老客源”的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展新客戶(hù)。

（三）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)和發(fā)展目標(biāo)，做最有特色的“自己”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的選擇多是線上市場(chǎng)中最具代表性和產(chǎn)品特色的旅游APP。線上旅游市場(chǎng)雖然潛力巨大，但若要成功占領(lǐng)市場(chǎng)也非易事，如何在攜程、藝龍、途牛等優(yōu)秀在線旅行商的手中占領(lǐng)一席之地，是每個(gè)新興在線旅行商都要面臨的挑戰(zhàn)。相較于傳統(tǒng)線下旅行社，線上旅游的呈現(xiàn)方式更加豐富多樣，旅游APP的設(shè)計(jì)更容易尋找差異化市場(chǎng)，因此，要注重精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，為用戶(hù)提供差異化服務(wù)。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游學(xué)系）