胡娟 龔麗丹

隨著溫泉旅游的發(fā)展，溫泉小鎮(zhèn)的建設(shè)為國家特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提供了一種新思路。本文以南京湯山溫泉小鎮(zhèn)為例，從溫泉的“中國風(fēng)”特色切入，主要運(yùn)用實(shí)地調(diào)研法、問卷法和IPA技術(shù)，分析溫泉游客的滿意度和績效感知，并基于IPA模型提出中國風(fēng)溫泉發(fā)展的長效機(jī)制和策略。本研究為特色溫泉旅游發(fā)展提供可借鑒的數(shù)據(jù)和研究成果，有利于溫泉特色小鎮(zhèn)的差異化建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。

溫泉旅游是融合休閑度假、養(yǎng)生和體驗(yàn)的綜合性旅游形式，成為近些年一些特色小鎮(zhèn)和度假區(qū)發(fā)展的推力。2016年國家住建部公布首批127個(gè)特色小鎮(zhèn)名單，南京市只有高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)入選。南京湯山小鎮(zhèn)溫泉旅游雖作為特色，卻一直發(fā)展得不溫不火，溫泉有很多形式，但真正成為模式的寥寥無幾。本文基于IPA模型，從湯山溫泉中國風(fēng)切入，力求構(gòu)建湯山溫泉中國風(fēng)模式。

一、文獻(xiàn)綜述

滿意度是顧客在產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品達(dá)到甚至超過期望值時(shí)產(chǎn)生的愉悅感。IPA是測(cè)量評(píng)價(jià)顧客滿意度的技術(shù)方法。Hawes J M和Rao CP在1985首次將IPA應(yīng)用于服務(wù)業(yè)質(zhì)量評(píng)定。國外對(duì)IPA最新的研究，更傾向于研究IPA分析方法技術(shù)的本身，從理論和實(shí)驗(yàn)層面上提出IPA存在的問題和修正。Ivan Ka Wai Lai和Michael Hitchcock對(duì)傳統(tǒng)IPA模型進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，并擬定使用IPA的框架和指南。Ramanathan R和Ramanathan U提出以總體滿意度作為因變量建立低績效回歸和高績效回歸模型，以各服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為自變量進(jìn)行績效評(píng)估。傳統(tǒng)的IPA模型建立在各個(gè)指標(biāo)績效表現(xiàn)和滿意度對(duì)稱的基礎(chǔ)上，而Albayrak T和Caber M基于三因素理論研究，提出目的地的屬性和細(xì)分市場(chǎng)不同，游客的滿意度和績效表現(xiàn)也是不同的。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于IPA最新的研究集中在運(yùn)用IPA技術(shù)實(shí)證分析和模型方法的修正。王尚君以IPA分析方法，對(duì)上海的展覽業(yè)服務(wù)業(yè)質(zhì)量評(píng)估。周勇博等采用焦點(diǎn)組訪談得出旅游地意象關(guān)鍵詞，凝練后再詢問目標(biāo)關(guān)于信息來源。蔡彩云等采用IPA法，將各類數(shù)據(jù)分為指標(biāo)層與要素層。黃怡等首次將Kano模型與IPA模型結(jié)合，并運(yùn)用SERVQUAL量表設(shè)計(jì)問卷。陳旭提出傳統(tǒng)的IPA存在重要性評(píng)價(jià)受滿意程度的影響，且單個(gè)要素的滿意與否不一定能帶來整體滿意度相對(duì)稱的變化，并采用鄧兆維的修正方法修正。楊海哨采用IPA評(píng)估湯山溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品游客感知。

二、問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查是為獲取第一手的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析和建模。問卷分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和重要性—績效表現(xiàn)兩個(gè)部分。第一部分是一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本信息的獲取，是構(gòu)建湯山中國風(fēng)溫泉旅游市場(chǎng)的細(xì)胞。第二部分由8個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，指標(biāo)的構(gòu)成是基于前期的網(wǎng)絡(luò)信息的了解、中國風(fēng)的文獻(xiàn)和對(duì)湯山溫泉游客線上線下訪問調(diào)查總結(jié)出的有關(guān)服飾、環(huán)境、設(shè)施、中醫(yī)養(yǎng)生等方面，具體表現(xiàn)為以下幾方面：服務(wù)人員的用語和禮儀漢風(fēng)化，運(yùn)用中國元素設(shè)計(jì)湯泡的服飾，泡湯過程中水聲、竹聲和音樂等聲效，溫泉的衍生產(chǎn)品體現(xiàn)的中國元素，溫泉養(yǎng)生與傳統(tǒng)中醫(yī)結(jié)合，周圍建筑、庭院等布置體現(xiàn)中國風(fēng)的特點(diǎn)，中國風(fēng)溫泉池所體現(xiàn)的中國風(fēng)元素，泡湯過程中結(jié)合其他感官和中國風(fēng)。以8個(gè)指標(biāo)構(gòu)建重要性和績效表現(xiàn)模型，對(duì)態(tài)度進(jìn)行了等級(jí)劃分和賦值，重要性方面為1是非常不重要，2是不重要，3是一般，4是重要，5是非常重要。滿意度方面為1是非常不滿意，2是不滿意，3是一般，4是滿意，5是非常滿意。

（二）抽樣方法和問卷回收

本文主要是在湯山溫泉小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)赝ㄟ^判斷法對(duì)偶遇的人群進(jìn)行初步判斷，結(jié)合網(wǎng)上問卷發(fā)放，共回收194份問卷，其中5份無效，有效問卷189份。

三、基于IPA模型的湯山中國風(fēng)溫泉游客滿意度評(píng)價(jià)

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

調(diào)查結(jié)果顯示，女性占比48.1%，男性占比51.9%，男性的數(shù)量略多于女性，但總體上符合了性別的平衡。從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年人占42.3%，40～60歲的游客占總樣本數(shù)的30.2%，大于60歲的人只有6.9%。從年齡結(jié)構(gòu)中可以得知，溫泉度假的游客集中于20～60歲的中青年群體。在就業(yè)方面，以商人和服務(wù)人員居多，占樣本總數(shù)的24.9%，其中，因?yàn)槁殬I(yè)特殊性導(dǎo)致軍人占比最少，只有0.5%。除此之外，農(nóng)林牧副漁等廣大勞動(dòng)人民也占據(jù)了較大的比例，占總樣本的16.9%。個(gè)人月收入集中于3 000～6 000元、6 000～8 000元，各占比為38.6%、37.0%，以中檔收入水平為主，月收入在8 000元以上的游客數(shù)量所占比最少，只有7.9%。從受教育程度來看，本科學(xué)歷的游客數(shù)量最多，占總體樣本的45.5%，初中及以下所占比例最少，只有6.3%。這可得出溫泉游客以本科及以上居多。產(chǎn)生這種情況的原因是多方面的，如調(diào)查對(duì)象中包括一部分在校大學(xué)生，溫泉旅游其本身就是一種高休閑化的旅游，學(xué)歷較高的人更能體會(huì)到中國風(fēng)溫泉旅游的真諦。

（二）滿意度—重要性分析

1.兩配對(duì)樣本T檢驗(yàn)

對(duì)中國風(fēng)溫泉旅游游客感知的各項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度進(jìn)行兩配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，做出以下假設(shè)。

H0：各項(xiàng)指標(biāo)的游客感知的重要性和滿意度之間沒有顯著差異

H1：各項(xiàng)指標(biāo)的游客感知的重要性和滿意度之間有顯著差異

結(jié)果顯示，在顯著性水平0.05下，只有“運(yùn)用中國元素設(shè)計(jì)的泡湯服飾”“周圍的建筑、庭院等的布置體現(xiàn)中國風(fēng)的特點(diǎn)”“泡湯過程中結(jié)合其他感官”的Sig值大于0.05，即接受原假設(shè)，游客感知的重要性和滿意度是沒有顯著性差異的，且均值差異都比較小，也說明了游客對(duì)這三項(xiàng)指標(biāo)所感知的重要性和滿意度是比較一致的。具體結(jié)果見表1

2.IPA模型

對(duì)8個(gè)指標(biāo)運(yùn)用SPSS 20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立模型，得到重要性—績效表現(xiàn)圖。

IPA模型圖是以重要性和績效表現(xiàn)平均數(shù)構(gòu)建的二維四象限的模型，重要性作為橫坐標(biāo)，績效表現(xiàn)作為縱坐標(biāo)，為進(jìn)一步劃分界限，考量每個(gè)指標(biāo)反映的訊息，以8個(gè)指標(biāo)重要性平均數(shù)3.445為界，以績效表現(xiàn)平均數(shù)3.13為界，共分為四個(gè)界限，見圖1。

注：1.服務(wù)人員的用語和禮儀漢化風(fēng)；2.運(yùn)用中國元素設(shè)計(jì)的泡湯服飾；3.泡湯過程中的水聲、竹聲和音樂等特效；4.湯山溫泉的衍生產(chǎn)品體現(xiàn)的中國元素；5.溫泉養(yǎng)生與傳統(tǒng)中醫(yī)結(jié)合；6.周圍的建筑、庭院等的布置體現(xiàn)中國風(fēng)特點(diǎn)；7.中國風(fēng)的溫泉池設(shè)計(jì)所體現(xiàn)中國元素；8.泡湯過程中結(jié)合其他感官

第一界限是繼續(xù)保持區(qū)，重要性和績效表現(xiàn)都比較高，說明游客足夠關(guān)注這個(gè)維度，且溫泉在績效表現(xiàn)方面也很符合游客的期望。在這個(gè)象限的點(diǎn)僅有一個(gè)指標(biāo)三，對(duì)于這一點(diǎn)中國風(fēng)溫泉可以繼續(xù)保持。

第二象限是可能資源浪費(fèi)區(qū)，表現(xiàn)特點(diǎn)是重要性不高但游客所感知到的績效比較高。分布在這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)有指標(biāo)二和六。但由于指標(biāo)的重要性和績效得分都相對(duì)接近，并且兩個(gè)指標(biāo)的績效略高于8個(gè)指標(biāo)績效的平均分，所以這部分的資源可以加以調(diào)整和轉(zhuǎn)移，但不應(yīng)過分減少資源的投入。

第三象限是非重點(diǎn)考慮區(qū)域，重要性和績效的感知都比較低。在這個(gè)區(qū)域的點(diǎn)有指標(biāo)四和八。對(duì)于指標(biāo)八，績效和滿意度都較低，不予過多關(guān)注。指標(biāo)四雖處在第三象限，但重要性遠(yuǎn)高于績效，且重要性也比較靠近重要性平均分，因此可以給予適當(dāng)關(guān)注，但不做重點(diǎn)考慮。

第四象限重點(diǎn)關(guān)注區(qū)。其特點(diǎn)是重要性很高，而績效表現(xiàn)較低，溫泉旅游提供的服務(wù)不能很好地滿足顧客期望，容易導(dǎo)致顧客不滿意。在這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)主要有指標(biāo)一、五和七。溫泉游客對(duì)中國風(fēng)溫泉這三個(gè)指標(biāo)很關(guān)注，然而溫泉游客感知到的績效較低。要提高溫泉游客的滿意度，管理者有必要加強(qiáng)這三個(gè)指標(biāo)的游客績效感知度。

四、基于IPA模型的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）繼續(xù)保持“中國風(fēng)音樂聲效”

根據(jù)上文所述，在第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）只有一個(gè)指標(biāo)，即“泡湯過程中的水聲、竹聲和音樂等生效”?？梢?，在泡溫泉過程中，游客認(rèn)為其十分重要且滿意度較高。在未來的發(fā)展過程中，可在原來播放曲目中增加更多的中國風(fēng)曲目，可以是古箏彈奏樂曲，也可以是其他傳統(tǒng)樂器，如笛、簫等；也可增加古箏類節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演，增加泡溫泉的氛圍，進(jìn)而使該指標(biāo)維

持優(yōu)勢(shì)。

（二）調(diào)整中心，促進(jìn)資源利用效率提高

對(duì)于溫泉旅游項(xiàng)目來說，盈利也是必不可少的關(guān)注點(diǎn)。位于第二象限的可能資源浪費(fèi)區(qū)域，即重要性不高但游客感知的滿意度較高的指標(biāo)，即“運(yùn)用中國元素來設(shè)計(jì)泡湯的服飾”和“基礎(chǔ)設(shè)施的配合（如溫泉酒店）”這兩項(xiàng)指標(biāo)，可以適當(dāng)考慮轉(zhuǎn)移其資源。在下文的分析中可以看出人們對(duì)建筑、溫泉池的設(shè)計(jì)風(fēng)格較為關(guān)注，但績效極低，因此，對(duì)原本用于溫泉酒店的基礎(chǔ)設(shè)施配合的一些元素，可以將其轉(zhuǎn)移到對(duì)建筑、溫泉池設(shè)計(jì)中，用原先裝修酒店的中國風(fēng)材料轉(zhuǎn)移到溫泉池，從而盡可能地減少浪費(fèi)，提高資源的使用效率。

（三）適當(dāng)關(guān)注，對(duì)溫泉的衍生產(chǎn)品有的放矢

位于第三象限的“溫泉的衍生產(chǎn)品所體現(xiàn)的中國元素”和“泡湯過程中結(jié)合其他感官加強(qiáng)泡湯效用”是非重點(diǎn)考慮區(qū)域，但因其績效與重要性都較低，如果不能滿足一些小眾游客的偏好，可能也會(huì)引發(fā)一系列問題。因此，對(duì)于這兩者，可以適當(dāng)關(guān)注。在溫泉衍生產(chǎn)品的改進(jìn)中，要促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化。一方面要提供與溫泉相關(guān)的美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，一方面也要提供養(yǎng)生補(bǔ)氣血的中醫(yī)風(fēng)格溫泉旅游產(chǎn)品，從而滿足多種需求，提高小眾市場(chǎng)滿意度，進(jìn)而獲得最大化的收益。

（四）以中國風(fēng)為核心——構(gòu)建具有中國風(fēng)范的溫泉旅游模式

在第四象限（重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域）有三項(xiàng)指標(biāo)，分別是“服務(wù)人員的用語和禮儀漢風(fēng)化”“溫泉養(yǎng)生與傳統(tǒng)中醫(yī)的結(jié)合”和“建筑、溫泉池的設(shè)計(jì)體現(xiàn)的中國風(fēng)”。

1.開發(fā)與培訓(xùn)員工，促進(jìn)員工禮儀漢風(fēng)儀態(tài)提升

溫泉旅游的服務(wù)由服務(wù)人員直接完成，游客在與其接觸過程中也最容易產(chǎn)生問題。位于第四象限的服務(wù)人員的用語和禮儀漢風(fēng)化出現(xiàn)了高重要性但績效低的數(shù)據(jù)，說明在這一方面湯山溫泉確實(shí)存在很大的問題。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，員工績效表現(xiàn)不佳是因?yàn)椤邦櫩万?qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)”與“服務(wù)傳遞”之間的矛盾。要有效解決這個(gè)問題，就要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。培訓(xùn)分為兩部分，一部分是培訓(xùn)閱讀古代中國漢風(fēng)禮儀書籍，如《儀禮》，另一部分是將書籍內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，教授員工正確的體態(tài)，在應(yīng)對(duì)客人的特殊要求時(shí)，可以古風(fēng)舞入場(chǎng)，使得游客能切實(shí)感受到中國風(fēng)的特色。

2.引進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生旅游一條龍服務(wù)

在溫泉池的設(shè)計(jì)布局中，設(shè)計(jì)一個(gè)“流觴曲水”是一件雅俗共賞的事，“流觴曲水”以詩為賀，能將不同湯池的游客聯(lián)系起來，共同參與到活動(dòng)中，增強(qiáng)游客互動(dòng)，當(dāng)然，“流觴曲水”本身就具有中國風(fēng)的淵源。但傳統(tǒng)的“流觴曲水”是以酒為罰，在溫泉與中醫(yī)結(jié)合中若要罰便以藥酒作罰，若游客覺得藥酒效用極佳，在泡湯結(jié)束后還可自行購買，作為自引或饋贈(zèng)親朋好友的禮物。

除此之外，為參加活動(dòng)的顧客免費(fèi)提供一份中醫(yī)膳食，如阿膠等具有強(qiáng)身健體功效的傳統(tǒng)中藥，從而使游客賓至如歸，滿足其多樣化的需求。

在溫泉旅游中，以湯山為例，還可定期舉辦一些活動(dòng)，如“中醫(yī)文化周”，在該旅游期間，有中醫(yī)坐診，可為前來旅游的游客進(jìn)行“望聞問切”。這一方面可以吸引一部分中醫(yī)文化的游客前來溫泉旅游，另一方面中醫(yī)名醫(yī)也會(huì)帶來一部分的旅游客流量。

3.以傳統(tǒng)園林為模板，構(gòu)建濃厚中國風(fēng)的建筑與湯池

在對(duì)湯山溫泉的調(diào)研過程中可以很明顯得感受到溫泉度假區(qū)極力在推崇中國風(fēng)的建筑布局，但“大而不精”，在這一方面，溫泉度假區(qū)可以借鑒中國園林和日本溫泉療養(yǎng)區(qū)。日本的溫泉療養(yǎng)的布局結(jié)構(gòu)與園林的布局結(jié)構(gòu)是十分相似的。園林素來具有“三水環(huán)繞”的特征，也符合溫泉度假區(qū)以水為底的特征。

園林設(shè)計(jì)中有漏窗，有各種各樣的藏景方法，有別具匠心的理水思路，石頭、畫舫、亭臺(tái)樓閣無一不彰顯濃厚的中國風(fēng)。在設(shè)計(jì)溫泉池時(shí)，中國風(fēng)不僅僅是通過“貴妃池”“牡丹池”“中藥池”等體現(xiàn)出來，更重要的是通過周邊的環(huán)境格局體現(xiàn)出來。若僅停留在湯池本身，難免會(huì)留下“中國風(fēng)停留在表層”的感受，從而使得滿意度降低。因此，在未來的設(shè)計(jì)中，要更多地考慮理水、理石，借鑒中國園林的布局，使得溫泉度假區(qū)大而精致，通過植物、動(dòng)物等的鋪墊，營造一幅“人在泡湯中，宛如于仙境”的畫面。

五、結(jié)語

泡湯過程中的水聲、竹聲和音樂等聲效需要繼續(xù)保持，服務(wù)人員的用語和禮儀漢風(fēng)化、溫泉養(yǎng)生與傳統(tǒng)中醫(yī)的結(jié)合和建筑、溫泉池的設(shè)計(jì)體現(xiàn)的中國風(fēng)需要著重改進(jìn)，而溫泉旅游的衍生產(chǎn)品則可適當(dāng)改進(jìn)，對(duì)于運(yùn)用中國元素設(shè)計(jì)泡湯的服飾和基礎(chǔ)設(shè)施的配合則可進(jìn)行資源轉(zhuǎn)移。但是，本研究也存在不足，如以IPA考量中國風(fēng)溫泉游客的感知和滿意度，因滿意度本身存在一定的主觀性，且傳統(tǒng)IPA模型欠缺考慮單個(gè)指標(biāo)對(duì)整體滿意度的影響和組織傳遞績效和游客感知差距，需要進(jìn)一步修正。未來，IPA模型的研究可以結(jié)合服務(wù)質(zhì)量差距模型以及Kano模型等其他方法，綜合考究游客感知和服務(wù)產(chǎn)品本身價(jià)值

之間的差距。

（作者單位：東南大學(xué)人文學(xué)院旅游管理系）