郭鳳杰

提起名人對某地旅游發(fā)展的影響，通常是指歷史文化名人，而忽略了大眾傳媒時代名人的號召力和影響力。如今自媒體發(fā)展愈來愈快，微博作為一種日?；缃幻襟w，對人們的生活方式和交流方式產(chǎn)生了深刻影響。而名人微博因名人效應(yīng)，以其特殊的影響力和號召力能夠吸引龐大的受眾群體，他們發(fā)布的內(nèi)容常常成為粉絲群體爭相效仿的對象，因此很多研究都集中在名人微博的營銷和廣告宣傳價值上，很少有關(guān)于名人微博對旅游目的地選擇的影響。本文將采用調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析的方法，探討名人微博對旅游目的地選擇的影響，以期名人微博和旅游目的地的有效合作，為游客的出行帶來更好的選擇，也為旅游目的地更好的發(fā)展提供借鑒。

一、研究背景

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)開放和普及程度的逐漸提高，微博作為一種社交化的網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾群體和影響力日益擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到6.88億人，微博活躍用戶數(shù)達(dá)到2.32億人。換句話說，1/3的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在使用微博并保持高度活躍度，且這一比例正在迅速上升。用戶增多的背后，表明微博影響力的不斷增加，對人們社會生活方式的改變起到了推波助瀾的作用。而名人微博以其特殊的影響力和號召力，吸引了龐大的受眾群體，促進(jìn)了微博大跨步式的發(fā)展。因此，很多研究更加關(guān)注名人微博，但大多數(shù)的研究都是從微博營銷的角度，從而促使相關(guān)企業(yè)開始重視利用名人微博進(jìn)行營銷的嘗試和實(shí)踐。

二、研究現(xiàn)狀

筆者在中國知網(wǎng)上搜索“名人微博”時，得到的檢索結(jié)果是684篇。這些以“名人微博”為題的論文，大部分都將討論的重點(diǎn)放在研究名人微博的輿論影響力以及名人微博的營銷價值上。例如，河北大學(xué)王藝璁發(fā)表的《論微博意見領(lǐng)袖的品牌營銷價值及實(shí)現(xiàn)途徑——以新浪名人微博為例》，對微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行定義、分類，并運(yùn)用拉斯韋爾的“5W”理論，詳細(xì)地分析名人微博意見領(lǐng)袖的營銷價值；張羽潔的《經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下的名人微博研究——以新浪網(wǎng)名人微博為例》，運(yùn)用詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，通過對新浪名人微博的現(xiàn)狀進(jìn)行描述，得出經(jīng)濟(jì)利益是新浪微博主打名人戰(zhàn)略背后的原因。

眾所周知，隨著大眾旅游時代的到來，旅游逐漸成為人們的日常生活方式，而微博作為一種曬生活的社交媒體，讓旅游信息變得更加普及，而名人微博中出現(xiàn)的相關(guān)旅游景點(diǎn)和旅游目的地常常會吸引更多的人參與其中。然而，對微博對旅游業(yè)發(fā)展的研究沒有跟上微博快速的發(fā)展腳步，尤其是名人微博對旅游目的地選擇的影響研究這一方面幾乎是空白。

筆者在中國知網(wǎng)上以“名人微博與旅游業(yè)”作為主題搜索時，共得到8個結(jié)果，但這些論文并不是主要從名人微博的角度研究，而是主要從旅游局官網(wǎng)的微博營銷模式作為研究對象的。例如，樸學(xué)東、李雪敏在《微博旅游營銷模式：北京市東城區(qū)旅游局官方微博的案例研究》中，以北京市東城區(qū)旅游局官方微博的運(yùn)營為例，探討了政府旅游部門通過微博進(jìn)行區(qū)域旅游資源營銷的有效路徑，提出了多渠道的整合營銷、加強(qiáng)與受眾互動的關(guān)系營銷、依托名人進(jìn)行的病毒式營銷、策劃熱點(diǎn)事件的事件營銷以及維系受眾情感的濕營銷等多種營銷策略，以期為區(qū)域旅游的微博營銷提供有效可行的借鑒模式；楊主泉和白鷺在2013年中國旅游科學(xué)年會論文集上發(fā)表的《微博時代的官方旅游營銷創(chuàng)新研究》，對官方微博旅游營銷的特點(diǎn)進(jìn)行了概述，然后總結(jié)官方微博旅游營銷中存在的問題，在此基礎(chǔ)上，探討政府旅游部門通過微博進(jìn)行區(qū)域旅游資源營銷的創(chuàng)新路徑；廈門大學(xué)劉樂格在《山東省旅游局官方微博案例研究》中采用內(nèi)容分析法，以山東省旅游局官方微博為研究對象，探討旅游業(yè)政府微博在發(fā)布節(jié)奏、內(nèi)容建設(shè)、形式設(shè)計、節(jié)事旅游宣傳方面的運(yùn)營思路，提出組建微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)、借勢熱門話題和名人效應(yīng)、依靠政府微矩陣及多渠道資源整合、巧用接觸點(diǎn)、依托大數(shù)據(jù)營銷的微博傳播策略，對旅游官方微博的運(yùn)營有一定的指導(dǎo)意義和借鑒價值等。

筆者在中國知網(wǎng)上以“名人微博對旅游目的地選擇的影響”分別作為檢索關(guān)鍵詞和主題進(jìn)行搜索時，沒有搜索到任何一篇文章。

綜上所述，當(dāng)前，關(guān)于我國名人微博對旅游發(fā)展的理論探索還不成熟，相關(guān)的學(xué)術(shù)論文還比較少，對名人微博對旅游目的地的影響的研究幾乎是空白。本文將采用調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析的方法，探討名人微博對旅游目的地選擇的影響，以期名人微博和旅游目的地的有效合作，為游客的出行帶來更好的選擇，也為旅游目的地更好的發(fā)展提供借鑒。

三、研究方法

本研究主要采用了調(diào)查問卷法，通過對數(shù)據(jù)的分析，以了解名人微博在居民日常旅游出行選擇目的地有什么樣的影響，并對受眾群體在受到名人微博影響而做出去某旅游目的地選擇時的旅游動機(jī)進(jìn)行了滿意度調(diào)查，以期深入了解名人微博對受眾群體選擇旅游目的地的影響因素。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷130份，共回收有效問卷121份，回收率為93%。在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上對結(jié)果進(jìn)行分析研究和解釋，其結(jié)果具有較好的代表性。

四、研究內(nèi)容和框架

本研究分為三部分，第一部分探究了名人微博對旅游目的地影響的研究背景和研究現(xiàn)狀，第二部分是問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果分析研究，最后一部分是名人微博對旅游者選擇旅游目的地影響的結(jié)論。

五、研究分析

（一）微博受眾群體個體特征

問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，在這些被調(diào)查群體中，79.34%為女性，20.66%為男性；年齡層次集中在16～25歲，占50.41%，其次為26～35歲，占38.84%；受教育程度為大專的占19.83%，受教育程度占比重最大的為大學(xué)本科，占47.93%，受教育程度為研究生及以上的，占15.7%。

為了在這些被調(diào)查者中分析研究微博受眾群體的特征，筆者采用數(shù)據(jù)交叉分析的方法，分別將性別、年齡、受教育程度和是否有微博進(jìn)行交叉分析，得到統(tǒng)計結(jié)果。在這些微博受眾群體中，女性微博率高達(dá)90.62%，男性為76%；年齡層次集中在16～25歲，有微博率為98.36%，其次為26～35歲，為80.85%。受教育程度為本科的，在被調(diào)查者中，人人都有微博，其次為研究生及以上的人群，比率為84.03%，受教育程度為大專的是79.17%。

微博受眾群體以女性居多，受教育程度較高，年齡層集中在16～35歲，而且向著年輕化的趨勢發(fā)展。

（二）微博在社交網(wǎng)絡(luò)軟件中所占比重

受眾群體透過微博來了解旅游目的地在社交網(wǎng)絡(luò)軟件中所占比重，占58.68%，比重最高，說明除卻傳統(tǒng)的旅游營銷來源，微博已逐漸成為受眾群體越來越受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，越來越多的人透過微博了解旅游目的地信息。

（三）名人微博對旅游目的地的影響

通過交叉分析“是否經(jīng)常關(guān)注微博”和“是否經(jīng)常關(guān)注名人微博”得出結(jié)論，“經(jīng)常關(guān)注微博”和“經(jīng)常關(guān)注名人微博”比重幾乎一致，也就是說，大部分微博用戶都會受到名人微博的影響。而在關(guān)注的名人微博分類中，關(guān)注娛樂明星的高達(dá)71.07%，娛樂明星在微博中具有龐大的吸引力。

筆者透過交叉分析“是否經(jīng)常關(guān)注名人微博”和“名人微博中有令您印象深刻的旅游目的地嗎”，探討名人微博對受眾群體提供旅游目的地訊息的影響。在關(guān)注名人微博的受眾群體中，不管是“經(jīng)?！薄耙话恪边€是“偶爾”關(guān)注的，對名人微博能夠提供有吸引力的旅游目的地都給出了很高的認(rèn)可度。例如，經(jīng)常關(guān)注名人微博的受眾群體中，有77.78%的人認(rèn)為他們關(guān)注的名人微博中有令他們印象深刻的旅游目的地。

筆者又透過交叉分析“名人微博中有令您印象深刻的地方嗎”和“您會去這些地方嗎”發(fā)現(xiàn)這兩個成正比，在名人微博中發(fā)現(xiàn)有吸引力的地方后會有78.08%的人選擇去這些地方旅行。結(jié)果表明，名人微博在曬相關(guān)的旅游目的地內(nèi)容時，如名人自己的旅游出行經(jīng)歷，或是轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的旅游信息，或許他們的本意并非刻意宣傳旅游景點(diǎn)，但他們微博中的旅游目的地吸引了關(guān)注他們的普通受眾群體，為他們的旅游出行提供了更好的選擇。

（四）受眾群體的旅游動機(jī)

1.旅游動機(jī)的概念

李天元在《旅游學(xué)概論》中提到，旅游動機(jī)就是一個人為了滿足自己某種需要而決意外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，或者是促使一個人有意于外出的旅游的心理動因。由此看來，旅游動機(jī)是一個人外出旅游的主觀條件，如為了開闊眼見、為了見識一下外部世界、為了接觸和了解異國他鄉(xiāng)的人民、為了探親訪友、為了尋根或拜謁祖先的故土，以及為了擺脫或逃避精神壓力等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，購物方面的需要也成為一個不能忽視的重要動機(jī)。

實(shí)際上，人們外出旅游很少只是因?yàn)橐粋€方面的動機(jī)。由于旅游是一種綜合的象征性行為形式，可以滿足人們的多種需要，因而人們在決定外出旅游時，除了出于某一方面的主要動機(jī)外，往往還會兼有其他一些方面的動機(jī)。

2.受眾群體選擇名人微博中出現(xiàn)的旅游目的地的旅游動機(jī)

筆者對受眾群體透過名人微博了解并最終選擇旅游目的地時旅游動機(jī)劃分了6項(xiàng)影響因素，分別是“被目的地優(yōu)美的自然風(fēng)光吸引”“被目的地的風(fēng)土人情吸引”“想購買名人微博中出現(xiàn)的物品，如：飾品，化妝品等”“想改變平淡的日常，體驗(yàn)新生活”“追尋喜愛的明星的足跡”“目的地知名度很高”和“從眾性”。筆者本來設(shè)想很多人因?yàn)橄矏?、崇拜名人，所以會因?yàn)樽冯S名人的足跡而去游覽名人微博中出現(xiàn)的旅游目的地，然而數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，只有約11%的人是因?yàn)樽沸堑膭訖C(jī)。相反，名人微博受眾群體的旅游動機(jī)其實(shí)和一般出行的旅游動機(jī)大體一致，主要是因?yàn)槟康牡氐淖匀伙L(fēng)光、風(fēng)土人情及放松精神、釋放心情和體驗(yàn)新生活。這側(cè)面反映出受眾群體對待名人微博的態(tài)度是相對理性的，他們的慎重對待使得名人微博對旅游目的地選擇的影響也更呈現(xiàn)積極的一面。

（五）名人微博與旅游目的地的合作

筆者征集受眾群體對待名人微博與旅游目的地的合作的看法，從回收的121份問卷中得到了70份回答。其中，51個人，占72.86%的回答者對此抱有支持的態(tài)度。他們認(rèn)為政府旅游部門可以對有知名度及影響力的名人微博進(jìn)行理性有效合作，如互相加關(guān)注，也可以與他們建立長期合作的關(guān)系，使其幫助該官方微博進(jìn)行傳播，以此來擴(kuò)大該旅游部門微博的影響力和提升營銷效果。如山東省官方微博關(guān)注了作家（安妮寶貝）、娛樂明星（黃曉明、黃渤）等；新西蘭官方旅游微博抓住時機(jī)，充分利用微博的推廣宣傳作用，通過大量轉(zhuǎn)發(fā)微博女王——姚晨在新西蘭旅游的所見所聞，通過姚晨把新西蘭的旅游信息傳遞給中國，引起了大量微博粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引了很多中國游客到訪新西蘭。

利用名人微博積極宣傳旅游目的地，既為某些資源豐富風(fēng)景優(yōu)美但知名度不高的旅游目的地帶來打開市場，促進(jìn)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，也為人們提供了更多更好的旅游目的地選擇。

六、結(jié)論

隨著大眾自媒體的快速發(fā)展以及大眾旅游的發(fā)展，微博對人們的生活、交往方式和旅游出行產(chǎn)生了深刻的影響。除了傳統(tǒng)的旅游營銷來源，微博已逐漸成為受眾群體越來越受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，越來越多的人透過微博來了解旅游目的地的訊息。微博已成為重要的旅游信息發(fā)布平臺，也成為相關(guān)企業(yè)旅游營銷和“驢友”分享交流的平臺。名人微博因其獨(dú)特的人格魅力、較高的知名度、曝光度，以及特別的吸引力、號召力，吸引了龐大的受眾群體，而名人微博中出現(xiàn)的相關(guān)旅游景點(diǎn)常常具有更大

的吸引力。

本文透過調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析的方法，探討了名人微博對旅游目的地選擇的影響。最后認(rèn)為政府旅游部門可以對有知名度及影響力的名人微博進(jìn)行理性、有效的合作，如互相加關(guān)注，也可以與他們建立長期合作的關(guān)系，使其幫助該官方微博進(jìn)行傳播，以此來擴(kuò)大該旅游部門微博的影響力和提升營銷效果。

由于可供查閱和參考的資料較少，也缺乏相應(yīng)的理論支持，文章內(nèi)容較為單薄。同時，由于微博數(shù)據(jù)更新速度快，許多資料沒有及時捕獲，導(dǎo)致相關(guān)數(shù)據(jù)來源不夠準(zhǔn)確，引用不夠權(quán)威。由于問卷調(diào)查樣本數(shù)不夠充分，筆者還需要做進(jìn)一步的調(diào)查和研究。

（作者單位：西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院·人文地理研究所）