王力 廖雅雯 陳思思 孫建強

江西中醫(yī)藥大學(xué)

中醫(yī)藥健康旅游是近年來發(fā)展較為迅速、越來越受歡迎的特色旅游，當(dāng)前較為權(quán)威的定義是依托中醫(yī)藥資源，以促進健康為目的，開展健康養(yǎng)生、體驗、休閑、觀光度假等，兼有傳承弘揚中醫(yī)藥文化、體驗中醫(yī)藥服務(wù)的旅游活動。[1]隨著“健康中國”戰(zhàn)略的推進，各省市圍繞中醫(yī)藥健康旅游發(fā)布了一系列政策和規(guī)劃，將中醫(yī)藥資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟和社會價值，提出具體實施路徑，打造行之有效的開發(fā)樣板是現(xiàn)在亟待解決的任務(wù)。

一、中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，中央陸續(xù)出臺了《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃( 2015―2020年) 》等相關(guān)政策，指導(dǎo)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。江西、四川、廣東、海南等省份也緊跟政策導(dǎo)向，紛紛出臺相關(guān)規(guī)劃和措施，推進了一批中醫(yī)藥健康旅游項目的實施。

但是我國中醫(yī)藥健康旅游還處于起步階段，其發(fā)展還存在很多問題。如中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)還未完全深度融合，體制機制、牽頭組織部門不明確，發(fā)展思路目標(biāo)不清晰；健康旅游產(chǎn)品種類不多，品牌優(yōu)勢不突出，服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化較多，產(chǎn)業(yè)體系不完整；從業(yè)專業(yè)人才缺乏，尤其是復(fù)合型人才，行業(yè)人員整體素質(zhì)不夠高;缺乏市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、評價體系、運營體系，監(jiān)管體系不健全；吸引社會資本投資不多，基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善；宣傳力度不大，健康氛圍不夠濃等問題依然存在。[2]這些問題使得中醫(yī)藥健康旅游資源的價值得不到充分實現(xiàn)，制約了我國中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展。

二、上饒市中醫(yī)藥健康旅游資源概述

上饒市擁有底蘊較好的生態(tài)旅游資源且中醫(yī)藥資源有著巨大的開發(fā)潛力。

政策層面，江西省人民政府與國家中醫(yī)藥管理局簽署《共同推進中醫(yī)藥發(fā)展合作框架協(xié)議》，下發(fā)了《江西省中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等文件打造中醫(yī)藥強省戰(zhàn)略。同時，江西上饒不僅獲批建設(shè)國際醫(yī)療旅游先行區(qū)，還成功創(chuàng)建了全國首批國家級中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)。

地理層面，上饒境內(nèi)地勢由東南向西北傾斜，山地丘陵約占75%，平原約占14%，水面約占11%，氣候溫和、雨量充沛。光照足，四季分明。森林覆蓋率穩(wěn)定在57.5%，居江西省第三位。已建成國家級自然保護區(qū)3處、省級2處，國家森林公園9處、省級19處，擁有國家濕地公園5處、省級6處，濕地保有量19.06萬公頃，占國土面積的8.37%。

文化層面，上饒的道教文化遍布全境，三清山、靈山、葛仙山作為道教文化圣地，保存了大量的道觀和中醫(yī)古籍，道醫(yī)和養(yǎng)生傳統(tǒng)綿長。自東漢至清代，著名的靈寶派和民間道派創(chuàng)始人、醫(yī)藥學(xué)家葛玄及一大批道教名人行走上饒各地，授醫(yī)、傳道、著書，留下深厚的文化積蘊。

經(jīng)濟社會層面，上饒擁有江西佑美制藥有限公司和江西天施康中藥股份有限公司兩大主打中藥制藥的企業(yè)，以及橫峰、德興、梓陽、懷玉山、三清山等多個中藥種植基地，品種眾多分布廣泛。上饒市信州區(qū)針灸推拿研究所由知名專家、教授和民間名醫(yī)以及熱愛針灸推拿事業(yè)的志士組成，作為非營利性科研機構(gòu)，在運動疲勞，頭痛，失眠，肥胖癥，風(fēng)濕等治療方面享有盛譽。

“生態(tài)+文化+中醫(yī)藥”的耦合，使得上饒的旅游資源除了具備了普通旅游模式的觀賞價值、經(jīng)濟價值、公益價值和科考價值的共性之外，還擁有其他旅游資源無法滿足的醫(yī)療保健價值。這是中醫(yī)藥健康旅游最具有特色，也是對游客吸引力最強的部分。

三、中醫(yī)藥健康旅游資源價值實現(xiàn)策略

資源本身存在的價值大小是價值能否實現(xiàn)的前提條件，除此之外中醫(yī)藥健康旅游資源價值的最終實現(xiàn)，還需要中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各個主體、各種要素相互粘合，采取有效策略實施。

（一）中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)各主體發(fā)揮作用協(xié)同合作

中醫(yī)藥健康旅游作為一個完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從中草藥的種植、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的開發(fā)、中醫(yī)藥旅游景區(qū)的建設(shè)再到游客體驗，它的發(fā)展和運行需要包括交通、體育、衛(wèi)生醫(yī)療、農(nóng)林水利等部門的協(xié)同配合。制藥企業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老機構(gòu)和政府等是上饒市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的重要主體。在整個合作系統(tǒng)內(nèi)，上饒市政府要牽頭各相關(guān)組織的合作，制定相應(yīng)中醫(yī)藥健康旅游整體發(fā)展規(guī)劃和法律法規(guī)，發(fā)揮自身專長，落實旅游項目開發(fā)；江西佑美制藥有限公司和江西天施康中藥股份有限公司及上饒市信州區(qū)針灸推拿研究所開發(fā)多種類中醫(yī)藥服務(wù)與產(chǎn)品，通過融入中醫(yī)藥健康旅游項目的各個層面的向群眾推廣，提高游客滿意度和獲得感。

（二）采用“一個中心、四大支柱、多項目聯(lián)動”的整體布局

“一個中心”是指以區(qū)域中醫(yī)醫(yī)療中心，在城市中心打造集中醫(yī)醫(yī)療、康復(fù)、養(yǎng)老為一體的中醫(yī)醫(yī)療綜合體，為本地居民和外地游客提供中醫(yī)咨詢、保健、養(yǎng)老和治療服務(wù)，同時也為上饒國際醫(yī)療旅游先行區(qū)培養(yǎng)輸送專業(yè)中醫(yī)醫(yī)療人才和保健服務(wù)人才?！八拇笾е笔且匀迳降澜涛幕B(yǎng)生園、靈山禪修文化養(yǎng)生園、大茅山梧風(fēng)洞國際中醫(yī)藥體驗中心和龜峰中醫(yī)療養(yǎng)基地，以禪醫(yī)養(yǎng)生、道家養(yǎng)生、中醫(yī)藥養(yǎng)生為三大板塊向游客提供中醫(yī)藥文化、健身、康復(fù)、療養(yǎng)等多種健康旅游方式，游客可根據(jù)自身的身體情況及個人喜好選擇不同的休閑養(yǎng)生服務(wù)?！岸囗椖柯?lián)動”是指借助上饒市擁有的眾多中醫(yī)藥旅游資源及鄉(xiāng)村旅游等健康旅游項目，共同參與到中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)當(dāng)中，形成較為完善的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使上饒良好的生態(tài)環(huán)境得到保護性利用，推動上饒經(jīng)濟發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧。

中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的整體布局要相互支持，保證資金向中醫(yī)藥健康旅游資源價值實現(xiàn)過程中的聚集，保證開發(fā)經(jīng)營管理及中醫(yī)藥人才和技術(shù)要素在中醫(yī)藥健康旅游資源價值實現(xiàn)過程中的運用，保證中醫(yī)藥健康旅游資源價值能夠在的良好制度環(huán)境中實現(xiàn)。

（三）利用認知機制，打造江西旅游特色品牌

旅游者有選擇地保存自身樂意記下的感知，只有那些經(jīng)過逐級篩選后仍然保持下來的知覺，才具備對今后的支付意愿產(chǎn)生影響力，即認知過濾機制。此外，游客的旅游活動過程可分為旅游前、旅游中、旅游后3個部分，因此，分別對應(yīng)存在游前認知、游程認知、游后認知，三者相互影響、相互作用形成循環(huán)機制。[3]根據(jù)認知機制和中醫(yī)藥健康旅游的特性分析，中醫(yī)藥健康旅游在發(fā)展過程中要注重游客的參與度和體驗感，有針對性地為游客提供舒緩身心和促進健康的中醫(yī)藥服務(wù)。如可以依托靈山、三清山的優(yōu)越自然環(huán)境，為都市失眠人群，尤其是“都市白領(lǐng)”，超過半數(shù)長時間處在因各種因素導(dǎo)致睡眠焦慮的亞健康狀態(tài)群體打造一個睡眠療養(yǎng)中心，采用心理音樂療法課程和自然環(huán)境療法使他們的睡眠狀態(tài)得到改善，恢復(fù)身心愉悅。

此外，中醫(yī)藥健康旅游可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”的模式，如美食、特產(chǎn)及藥膳的O2O模式、中醫(yī)藥健康旅游手游（手機掌上游戲）的開發(fā)與研究、保健項目的B2C在線預(yù)約等。[4]旅游區(qū)現(xiàn)場還可以引進AR技術(shù)，將所需傳達的景點介紹以及中醫(yī)藥相關(guān)知識嵌人，通過立體形式顯示在移動終端屏幕上，和游客產(chǎn)生互動，提升他們的參與度。用認知循環(huán)機制吸引并且留住游客，這樣才能有效地實現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游資源價值。[5]中醫(yī)藥融合科技，為傳統(tǒng)旅游注入新的活力，有助于打造江西與紅色旅游并駕齊驅(qū)的特色品牌。

市場機制引入不足是制約中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要問題，如何吸引社會資本參與旅游項目建設(shè)，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境，最終形成政府投資與社會投資相結(jié)合的多元化格局是實現(xiàn)旅游市場良性循環(huán)的關(guān)鍵。上饒市中醫(yī)藥健康旅游價值的實現(xiàn)和提升要重點關(guān)注市場機制的運用，伴以政策扶持和技術(shù)指導(dǎo)，鼓勵民營資本和個人在承擔(dān)旅游項目開發(fā)、旅游企業(yè)創(chuàng)辦和特色民宿及餐飲支持方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。