趙坤霞 中國石化銷售有限公司廣東廣州石油分公司

一、易捷便利店發(fā)展自有品牌的必要性

目前，中石化易捷便利店的發(fā)展勢頭迅猛，成績斐然，大有蓋過同行之勢。但與此同時，中石化非油品發(fā)展過程中一個突出的問題也慢慢地浮出水面，那就是易捷便利店的自有品牌發(fā)展問題。

事實上，國外大型超市如沃爾瑪、家樂福的自有品牌早已非常成熟，據(jù)統(tǒng)計：歐美、日韓的零售企業(yè)自營商品比例超過了30%，歐洲超過7成的消費者認為自有品牌是值得信任的。而我國各大商場超市、大型連鎖便利店提供的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，極易被復(fù)制，有資料顯示，截至2018年，自有品牌率還不到5%，難以形成明顯的差異化，在日益激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)的利潤空間被嚴重壓縮。

中石化易捷便利店自有品牌的發(fā)展仍處在起步階段，如長城機油、賴茅酒、桌瑪泉、鷗露紙巾、燃油寶等占整體銷售的比重較低，商品以低價格、低附加價值的產(chǎn)品居多，沒能做到質(zhì)量取勝或者是差異化取勝，大眾對易捷自有品牌商品的認知度有待進一步提高。

應(yīng)該看到，隨著大型連鎖便利店提供的商品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使得競爭更加激烈，易捷便利店發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的實施能幫助中石化降低了商品成本，提升了企業(yè)的利潤空間，打造企業(yè)經(jīng)營的獨特之處，形成競爭的差異化，帶動中石化自身品牌形象的提升，提高顧客的忠誠度。因此，發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略是大型連鎖便利店發(fā)展的必然趨勢。

二、易捷便利店發(fā)展自有品牌的益處

易捷便利店發(fā)展自有品牌，能進一步提升中石化的企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)的忠誠度，筆者歸納起來有如下益處：

（一）尋求新的利潤增長點。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品價格日益透明，供貨商的銷售渠道日益拓寬，毛利率也趨于下降。自有品牌商品能真正做到從生產(chǎn)到零售一體化，最大程度地減少中間流通環(huán)節(jié)來節(jié)約成本，節(jié)省了廣告宣傳費用。而且，連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益也在降低自有品牌商品的開發(fā)生產(chǎn)成本。

（二）形成特色的差異化經(jīng)營。如果僅僅是找工廠代工或者貼牌，許多消費者覺得撕下標(biāo)簽后和其它的產(chǎn)品沒有多大的區(qū)別。而易捷便利店可以從各門店的顧客中收集第一手的意見和要求，由專業(yè)的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計部門進行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，成立專門的實驗室，最后才交付制造商生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品會更加有個性化，性價比也會更高。

（三）掌握更多的自主權(quán)。自有品牌商品一般是由企業(yè)直接委托生廠商進行生產(chǎn)，大大降低了交易和流通成本，且在自己所擁有的門店進行銷售，而無需支付廣告費、貨架費、促銷人員等費用，比制造商商品成本低，有著一定的價格優(yōu)勢。另一方面，由于制造商控制著商品的定價，影響企業(yè)利潤空間，而企業(yè)可通過自有品牌戰(zhàn)略的實施，對在零售終端獲取的顧客需求進行回應(yīng)，迅速地設(shè)計和開發(fā)出滿足顧客的自有品牌商品。電子技術(shù)的發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得這種率先掌握顧客消費心理和顧客需求的優(yōu)勢更加明顯。

（四）提高與供應(yīng)商的議價能力。大型超市和供應(yīng)商之間的議價能力會根據(jù)各自的市場地位以及市場供求關(guān)系，制定不同的條件，例如返利條件、配送方式、回款方式、退貨條件等。公司的規(guī)模與經(jīng)營實力越強，越有利于同供應(yīng)商的議價。供求關(guān)系也影響和供應(yīng)商的議價能力。對于供不應(yīng)求的商品，公司往往會采取傾斜政策，也就是更優(yōu)厚的條件來保證供貨；對于供過于求的商品則相反采取的是降低商品的進價或者提高銷售返利等策略。自有品牌商品的開發(fā)能降低對供應(yīng)商的依賴程度，減弱供應(yīng)商對公司的制約，提高公司的議價能力，優(yōu)化公司的商品配置，調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)。

三、易捷便利店發(fā)展自有品牌的途徑和方法

（一）擴寬銷售渠道。自有品牌商品不僅面臨著制造商品牌的激烈競爭，而且競爭對手銷售渠道的擴寬將加劇了自有品牌商品之間的競爭。易捷可借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗，積極拓寬銷售渠道，開發(fā)網(wǎng)上商城或通過APP等方式拓展銷售渠道。

（二）提高銷售占比。易捷自有品牌的開發(fā)起步較晚，大部份店面整體的銷售占較低?？梢酝ㄟ^豐富自有品牌種類，例如可以利用消費者對目前中國的食品安全關(guān)注，加大自有食品品牌的力度，通過拍攝視頻或者邀請消費者到工廠參觀生產(chǎn)等方式，讓消費者更放心購買易捷開發(fā)出的拳頭商品。同時做好整體營銷，提高銷售和銷售占比，幫助企業(yè)獲得利潤，強化差異化經(jīng)營，提高企業(yè)品牌影響力。

（三）擴大經(jīng)營規(guī)模。自有品牌的開發(fā)需要企業(yè)具有較強的營運能力和資金實力，企業(yè)具有一定的規(guī)模，自有品牌的開發(fā)才能獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。在顧客心目中，企業(yè)的品牌形象和影響力往往也同規(guī)模相關(guān)，大企業(yè)更容易讓顧客產(chǎn)生信任感，中石化在這方面更具優(yōu)勢。

（四）提高創(chuàng)新能力。根據(jù)顧客的變化來靈活制定經(jīng)營策略，對于自有品牌商品的發(fā)展來說，這句話也同樣適用。做有創(chuàng)新的產(chǎn)品，如飲料、衣服、鞋帽等，這樣可以增加顧客的忠誠度。充分利用中石化加油站的客戶資源，并掌握好顧客的生活習(xí)性及消費習(xí)慣，進一步做好數(shù)據(jù)的分析和挖掘，把握市場發(fā)展的動向，提高研發(fā)和創(chuàng)新能力，做好自有品牌商品的開發(fā)，滿足顧客新的需求，搶先占領(lǐng)市場。

四、易捷便利店發(fā)展自有品牌過程中應(yīng)注意的問題

（一）注重質(zhì)量。生產(chǎn)銷售易捷自有品牌商品過程中，需要注意的問題是，做自有品牌必須重視質(zhì)量，杜絕質(zhì)次價高的商品出現(xiàn)，否則消費者容易認為易捷自有品牌的質(zhì)量不行而影響到中石化的信譽，那樣就得不償失了。

（二）圍繞品牌這個核心去開發(fā)。目前，很多自有品牌的開發(fā)，更像是自有商品的開發(fā)，是把每一個產(chǎn)品當(dāng)成單一的產(chǎn)品去開發(fā)，走的是產(chǎn)品生產(chǎn)商對產(chǎn)品開發(fā)的路，而不是作為自有品牌圍繞“品牌”這個核心去統(tǒng)籌規(guī)劃，這是在下一步自有品牌發(fā)展過程中要極力避免的。