方文俊 上海交通大學

互聯(lián)網(wǎng)時代IP概念盛行，但深入人心的IP形象屈指可數(shù)。迪士尼運用“IP積累+IP消費品開發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”的邏輯實現(xiàn)了IP內(nèi)容到IP消費品變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，成為IP界的經(jīng)典案例。當今時代“打造IP”的想法已不算新穎，在激烈的競爭環(huán)境下如何脫穎而出獲得市場的青睞則更為重要，創(chuàng)新IP孵化戰(zhàn)略是關鍵。

LINE人物角色基于APP的IP形象，憑借超強的開發(fā)能力，成為了橫跨零售業(yè)務、授權業(yè)務和內(nèi)容業(yè)務三個板塊的IP運營商。LINE業(yè)務板塊分類如下：

零售業(yè)務：實體店、兒童咖啡吧、線上/移動商店、咖啡吧、主題公園、限時體驗店；

授權業(yè)務：向日本、香港、新加坡、印度尼西亞、臺灣、泰國、馬來西亞等地的企業(yè)合作伙伴進行形象授權；運用到產(chǎn)品或服務中；

內(nèi)容業(yè)務：動畫片、語言教育、展會、圖書、音樂、演出。

短短5年的時間獲得成功，其IP孵化的創(chuàng)新戰(zhàn)略值得我們探究。因此本文選取LINE公司作為案例分析對象。

一、創(chuàng)新理論

1912年，美籍奧地利人約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在其專著《經(jīng)濟發(fā)展理論》中提出創(chuàng)新理論。在談到經(jīng)濟發(fā)展是不斷實現(xiàn)新組合的問題時，熊彼特指出了創(chuàng)新所包含的五種情況: 第一，采用一種新的產(chǎn)品，也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性。第二，采用一種新的生產(chǎn)方法，這種新的方法決不需要建立在科學上新發(fā)現(xiàn)的基礎之上，并且也可以存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新方式之中。第三，開辟一個新的市場，也就是有關國家的某一制造部門以前不曾進入的市場。第四，掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應來源。第五，實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。

綜上所述，我們可以把熊彼特的創(chuàng)新理論概括為創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的本質(zhì)。因此我們研究經(jīng)濟發(fā)展的重心不是如何實現(xiàn)均衡而是如何打破均衡，所謂創(chuàng)新就是把從未有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系的過程。LINE的創(chuàng)新就在于作為通訊軟件及時開發(fā)了貼紙IP，然后將虛擬的IP打造成現(xiàn)實場景，給人以真實的體驗，并將LINE打造成連接內(nèi)容平臺與生活服務的紐帶。

二、LINE公司發(fā)展階段劃分

縱向單案例的研究方法一般要求將案例研究對象劃分為不同的發(fā)展階段，通過分析歸納，本文將LINE公司發(fā)展階段劃分為四個階段：

第一階段（2011年4月至10月）創(chuàng)新探索階段—搶占先機，培養(yǎng)用戶習慣

2011年，日本地震及海嘯導致通信中斷，許多受災民眾使用社交網(wǎng)絡尋找失蹤的家人和朋友，LINE搶占先機提供即時通信和VoIP服務。LINE的負責人認為網(wǎng)絡時代的產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢至關重要。于是LINE延續(xù)了日本式的簡約風格，加強與重要的人的聯(lián)系，功能上要盡量簡單易用，讓用戶無需考慮太多。LINE抓住了機會，迅速拓展了第一批用戶。

第二階段（2011年10月至2012年11月）占領市場階段—貼圖經(jīng)濟

2011年10月，LINE推出表情貼圖，兩日間便為LINE帶來了100萬用戶。情感是PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)共有的社交基因，相對文字語音，更輕量級的貼圖可以表達“用語言難以描摹的細微情感”。和表情包不同，貼圖是一種場景化的表達，一個系列的貼圖則能夠表達人們在具體場景下的反應。全球3.4億用戶中，日本國內(nèi)市場占比僅約20%。社交平臺IP形象具有容易獲得消費者認同，變現(xiàn)空間大的特點。LINE通過獲得消費者對IP的文化認同，從而為后續(xù)周邊產(chǎn)品、影視等衍生資源的經(jīng)營提供基礎。

第三階段（2012年11月至2014年12月）擴寬業(yè)務階段—商業(yè)帝國的雛形

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭把即時通訊應用視為一條通往全球逾15億智能手機用戶的通道。Line也利用通過貼圖IP獲得的消費者文化認同向用戶拓寬服務。

（一）本土化

事實證明，Line擅長“入鄉(xiāng)隨俗”，實現(xiàn)服務本土化。在西班牙，與兩大足球俱樂部簽署了營銷合作協(xié)議，推出了球隊成員系列的表情貼紙。在墨西哥，將巴西版“饅頭人”改造為沒有笑容、身材強壯，會說巴西俚語，大男子氣概十足。改造完畢后，迅速在墨西哥擁有了約 1000 萬注冊用戶。

（二）拓寬業(yè)務

表情貼紙獲得巨大成功后，LINE公司迅速發(fā)展成為一個包括游戲、表情包、流媒體音樂等在內(nèi)的社交內(nèi)容平臺，LINE收入來源主要依靠通訊（表情貼圖）、內(nèi)容（游戲、漫畫、音樂等）和廣告這三方面，三者2015年全年營收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%，廣告收入也是圍繞貼圖和游戲展開，LINE的商業(yè)帝國已然成型。

根據(jù)LINE公司的財報顯示，依靠表情貼圖和手機游戲，全年收入呈現(xiàn)大幅上升趨勢：

第四階段（2014年12月至今）虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變—多元化營收模式

LINE IP與APP形成了互相支持的局面，并通過鮮明的IP形象開發(fā)出多品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品。衍生物開賣是最直接的IP變現(xiàn)方式，公仔、手機殼、本本、錢包，這些周邊衍生品都成為了LINE打通線下渠道的關鍵。

LINE獲得了消費者的正向反饋之后，在日本、香港、新加坡等國家均開拓了授權業(yè)務，并在整體業(yè)務中占據(jù)一定比重。

主題樂園也是LINE的一種綜合性業(yè)態(tài)，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備（3D電影院）等。Line IP在臺北和香港等地建有室內(nèi)主題公園，與香港海洋公園展開合作。打造全港首個LINE室內(nèi)水上樂園，并設主題商店，場館內(nèi)還設有快閃店鋪，供游客選購LINE產(chǎn)品，以及全港獨有的LINE主題餐廳等設施。

2016年6月10日，LINE公司在東京證券交易所和紐交所上市，銷售額在以較快的速度持續(xù)增長，其中占比最大的是內(nèi)容業(yè)務，可見LINE的IP開發(fā)頗為成功。

三、LINE FRIENDS貼紙IP開發(fā)戰(zhàn)略分析

如今的LINE是典型的線上線下結(jié)合，將文化體驗由虛變實的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。歸納總結(jié)后，我們可以發(fā)現(xiàn)LINE的盈利點主要集中在4個方面：一是應用內(nèi)購買，如表情貼紙等；二是游戲等家族應用帶來的收入；三是企業(yè)服務，如企業(yè)公眾賬號等；四是品牌授權及卡通形象“可妮兔”和“布郎熊”等的實體商品銷售。通過以上案例分析，我們可以將LINE的貼紙IP開發(fā)戰(zhàn)略歸結(jié)為以下幾點：

（一）IP形象正確的市場聚焦戰(zhàn)略

LINE角色雖然是可愛的卡通形象，但角色設定針對年輕人群體。以最受歡迎的布朗與可妮為例，布朗與可妮的形象，代表了現(xiàn)在許多普通小情侶的形象，使人感到很親切。其他的人物也被賦予個性化的人物形象，場景設定貼近年輕人的日常生活。LINE還會定期更新卡通形象，增強消費者黏性。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)LINE用戶的性格和特征細分越來越明顯，及時調(diào)整、不斷更新卡通形象，讓每一個卡通形象都代表一個類型的消費者，來更好地網(wǎng)羅18-35歲年輕人。LINE還有一個聰明之處在于，它把品牌的未來發(fā)展交到了擁有決策權的消費群體手上，LINE開啟了它的“萌物IP”修煉之路，而且貼圖具有互動性，這些用戶在聊天過程中頻繁使用，不過是這個IP的初始孵化。隨著LINE 角色在用戶群體中受歡迎程度不斷提升，不僅增強了APP本身的用戶活躍度，也逐步培養(yǎng)起用戶對LINE的粉絲情愫。另外LINE公司廣泛接受消費者設計的優(yōu)秀作品，讓消費者自身豐富了產(chǎn)品形象，拓寬了產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）授權服務及多營收模式的合理運用

如何提高消費者粘性，提高消費者的參與主動性是關鍵。為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個消費者群體，LINE做了大量與消費品牌的合作和延伸，想盡一切辦法出現(xiàn)在年輕消費者可能會感興趣的各種地方，比如優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤、I.T位置最好的陳列架、施華洛世奇的吊墜、謎尚的氣墊BB和睫毛膏、新秀麗的行李箱等，LINE IP角色一共有大約3300項授權業(yè)務。授權業(yè)務一般為限量款，既維持了消費者的消費熱情，又增強了用戶體驗，無形中讓消費者成為了宣傳主體。

此外，以LINE為核心開拓的游戲、表情包、流媒體音樂等業(yè)務形成了互相支持的局面，并通過鮮明的IP形象開發(fā)出多品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品，動畫片、游戲、咖啡廳、酒店，甚至是主題公園等多種多樣的領域，征服了消費市場。LINE的創(chuàng)新了廣告收入方式，如官方賬號推廣服務收入、贊助式表情收入、以及游戲廣告、時間線廣告。

實體店的內(nèi)容收入也是LINE的一大收入來源。實體店最大的特點在于體驗性較強，商品種類更豐富。顧客在購買Line IP產(chǎn)品的同時也體驗了萌趣橫生的愉快環(huán)境，創(chuàng)造了當下自媒體傳播的潮流，拍照并分享到社交網(wǎng)絡成為粉絲們的一種生活方式。IP形象與主題樂園結(jié)合則能夠給消費者帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務體驗。IP內(nèi)容為IP塑造了豐富的形象，讓粉絲和消費者更愿意參與IP形象的宣傳，希望與IP形象有游戲互動。

（三）創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)的場景營銷

創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)是LINE創(chuàng)新過程中最為突出的環(huán)節(jié)，LINE不僅在的IP形象設定上貼近用戶生活，容易培養(yǎng)起用戶對LINE的粉絲情愫。另外LINE咖啡店的門店結(jié)構和動線設置也很考究。要進到咖啡區(qū)域，必須先經(jīng)過一個巨大的布朗熊公仔，和其他卡通人像，大量的顧客排隊與大型公仔合影。然后，消費者會經(jīng)過一片集結(jié)了大量周邊衍生品的消費品區(qū)域。除了常見的文創(chuàng)類產(chǎn)品，LINE角色還涵蓋日常用品，都適合拍照。而且LINE擅長于場景營銷，LINE角色和消費場景的完美融合都可以增加消費者傳播主動性。

長時間聚集消費者在一個地方的能力，決定了最終的商品銷售結(jié)果。LINE角色的一項關鍵功能就是吸引消費者并增加停留時間?？梢哉f，在LINE咖啡店門口排隊等候的消費者也許不是來喝咖啡的，更多是來尋找一種身份認同。對LINE而言，比餐飲操作起來更輕、更休閑的咖啡店只是作為LINE IP的載體存在，作用則是把已有的和潛在的消費者圈起來，使消費者停留的時間更長。

LINE創(chuàng)新的IP開發(fā)方式讓LINE角色從二維平面之中跳轉(zhuǎn)到立體三維空間之中，讓真正喜愛LINE人物的消費者能更近距離地接觸到他們的卡通偶像。同樣，實體店也成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產(chǎn)品的銷售。LINE讓產(chǎn)品消費者和生產(chǎn)宣傳者成功的融為了一體。LINE的創(chuàng)新經(jīng)驗值得我們借鑒。