謝蕓竹 廣州大學(xué)附屬中學(xué)

一、粉絲消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)相比更具有情緒性

傳統(tǒng)消費(fèi)十分注重商品的使用價(jià)值是否能夠滿足自己的需求。尤其是基礎(chǔ)的衣食住行的消費(fèi)。但是，與傳統(tǒng)消費(fèi)不同的是，粉絲的消費(fèi)是基于自己內(nèi)心的情感需求的，其消費(fèi)行為更多的是一種精神消費(fèi)。具體來(lái)看，粉絲愿意付出大量的時(shí)間，甚至金錢來(lái)支持所喜愛的偶像，比如購(gòu)買明星的周邊，參加明星的演唱會(huì)等活動(dòng)，以增加偶像的知名度，從而獲得情感的回應(yīng)以及成就感。

以最近大熱的ninepercent偶像團(tuán)體為例。雖然是以團(tuán)體的方式出道，但是由于后期的發(fā)展安排是解散后各自活動(dòng)，所以不可避免的，在他們團(tuán)體出道伊始就開始了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)波。出道時(shí)，每個(gè)人都積累了一定數(shù)量專屬于自己的粉絲群體。這就導(dǎo)致了，每個(gè)人的粉絲團(tuán)，俗稱后援會(huì)，為了自己喜歡的明星脫穎而出，為了偶像的星途，而不斷地為其刷高業(yè)績(jī)表現(xiàn)。比如，粉絲們希望自己的偶像能夠擁有更高的知名度，會(huì)在某一大城市的人流量大的位置，投放喜歡偶像的視頻在大屏上。再者，在微博等線上網(wǎng)站，粉絲們會(huì)花大量時(shí)間和金錢來(lái)刷互動(dòng)值，愛慕值以及閱讀數(shù)。更有甚者，一天花費(fèi)上萬(wàn)元來(lái)增加微博的愛慕值。

另外，在傳統(tǒng)消費(fèi)中，人們?cè)谫?gòu)買的商品時(shí)，注重商品的性能是否能夠滿足自己的使用需求，這種需求在很大程度上不會(huì)受到個(gè)人情緒的影響。最典型的例子是必須消費(fèi)品，比如食物，我們可以大體上看作是不受情緒影響的剛性需求。與之不同的是，粉絲消費(fèi)行為很大程度上受到情緒的影響，今天情緒高漲就會(huì)多消費(fèi)一些，沒有心情也有可能不消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)的穩(wěn)定性較強(qiáng)，粉絲消費(fèi)的穩(wěn)定性較弱。

二、粉絲消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)相比更具主動(dòng)性

傳統(tǒng)消費(fèi)由于供給的過(guò)分旺盛，以及需求的疲軟，大部分情況下都是，商家不遺余力地在多種渠道進(jìn)行宣傳，不僅限于媒體投放，還有各種體驗(yàn)活動(dòng)，促銷活動(dòng)等等，消費(fèi)者在被動(dòng)承接信息。但是粉絲消費(fèi)由于是以情緒消費(fèi)為核心，具有高度的饑渴感，粉絲們無(wú)需經(jīng)紀(jì)公司或者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)過(guò)度宣傳，甚至?xí)鲃?dòng)查找相關(guān)信息去購(gòu)買相關(guān)周邊產(chǎn)品，以滿足自己的精神需求。以ninepercent的粉絲為例，ninepercent團(tuán)隊(duì)的經(jīng)濟(jì)公司，為了擴(kuò)大影響力，打造“國(guó)民偶像”的形象，為ninepercent 團(tuán)體制定了行程頻繁的演唱會(huì)安排，平均每?jī)芍芤粓?chǎng)。粉絲們會(huì)主動(dòng)搜集演唱會(huì)日程，確定自己當(dāng)場(chǎng)如何表現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)援效果。在演唱會(huì)結(jié)束后，主動(dòng)搜索演唱會(huì)中是否有售賣相應(yīng)的周邊產(chǎn)品，比如相冊(cè)，應(yīng)援手幅，燈牌等等，具有鮮明的主動(dòng)性。并且，各個(gè)粉絲團(tuán)體之間甚至?xí)蚕硇畔?，從而能夠更加有效地為自己的偶像而努力?/p>

雖然在某些情況下，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)信息，但多是從商品的使用價(jià)值出發(fā)而滿足的自身需要。比如現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)品類繁多，消費(fèi)者會(huì)在主動(dòng)查詢相關(guān)性能信息，從而選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。但是粉絲的信息搜集行為，很多與自己的消費(fèi)產(chǎn)品本身不相關(guān)。比如，粉絲消費(fèi)購(gòu)買應(yīng)援產(chǎn)品，但是搜集的信息并不是哪家生產(chǎn)的應(yīng)援產(chǎn)品性能最好，而是如何才能達(dá)到最好的應(yīng)援效果。

三、粉絲參與市場(chǎng)創(chuàng)造

傳統(tǒng)消費(fèi)，在大多數(shù)情況下是在市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品中選擇最能夠滿足自己需求的，被動(dòng)接受市場(chǎng)提供的商品。廠家會(huì)通過(guò)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整自己的產(chǎn)品，以圖達(dá)到更多的銷量，更大的利潤(rùn)。市場(chǎng)從而得以優(yōu)化。但是消費(fèi)者和廠家之間鮮少有交流。比如在快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品線多，能夠滿足多種用戶需求。廠家會(huì)根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，哪種產(chǎn)品特性更加符合大眾的需求，從而確定接下來(lái)的生產(chǎn)策略。

但是粉絲消費(fèi)不僅會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)上現(xiàn)存的商品，還會(huì)積極與偶像及其經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行溝通，提出自己的需求，參與市場(chǎng)創(chuàng)造，反作用于市場(chǎng)。以ninepercent為例，有些有粉絲提出，希望偶像唱一些歌曲送給粉絲。Ninepercent成員蔡徐坤在生日當(dāng)天出的專輯《1》中的《You Can Be My GirlFriend 》，就是回饋給粉絲的。而這首歌曲本身，又成了音樂(lè)市場(chǎng)的一部分，再一次被粉絲消費(fèi)，也就是說(shuō)，粉絲推動(dòng)了這首歌曲的形成，參與了市場(chǎng)創(chuàng)造。

四、結(jié)論與建議

粉絲消費(fèi)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)營(yíng)銷手段增值情緒資本，以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這個(gè)與傳統(tǒng)消費(fèi)行為，有著顯著性差異。但是粉絲消費(fèi)的情緒性，主動(dòng)性，與互聯(lián)網(wǎng)的便利相互作用，也及其容易產(chǎn)生負(fù)面影響。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得明星的信息從而進(jìn)行惡性行為的可能性也在大大提高。如何促進(jìn)明星與粉絲之間的良性互動(dòng)，傳播正能量，既需要明星與粉絲共同的努力，同時(shí)經(jīng)紀(jì)公司，媒體公司，甚至社會(huì)更加合理有序的法規(guī)，也需要進(jìn)一步改善。