林　晶，王　健

(1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州　350108；2.福建江夏學(xué)院數(shù)理教研部，福建 福州　350108)

1　引言

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2017年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.1萬億元,同比增長33.4%。消費者購買方式的變化促使很多制造企業(yè)重新規(guī)劃和設(shè)計其分銷渠道結(jié)構(gòu)。現(xiàn)實中,多種替代品同時在市場競爭的情況非常普遍,渠道競爭與產(chǎn)品競爭并存勢必給渠道管理者帶來挑戰(zhàn)。分銷渠道決策問題已成為實業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的重要議題。

目前,國內(nèi)外學(xué)者對供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計,以及渠道結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響進(jìn)行了大量的研究工作,與本文相關(guān)的研究主要有兩類:

一類研究方向是雙渠道供應(yīng)鏈的定價決策和渠道選擇問題,以博弈論和委托代理理論為主要研究方法。主要的研究者及成果有:Wu Chongqi等[1]研究了傳統(tǒng)零售商和制造商直屬零售商渠道選擇問題,分析了在數(shù)量競爭或有限產(chǎn)能的價格競爭情況下可能選擇的渠道策略。Cai Gangshu[2]分析單一市場情形下,供應(yīng)商與零售商力量差異對供應(yīng)商渠道選擇的影響。Liu Yunchuan等[3]探討了供應(yīng)鏈中分銷渠道和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計問題,并研究了不同渠道結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量水平、消費者剩余及社會福利的影響。Xu Guangye等[4]通過構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)模型研究雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量收益分享契約的設(shè)計問題。Matsui[5]分析了消費者無渠道偏好時,兩個生產(chǎn)同質(zhì)可替代產(chǎn)品的制造商的最優(yōu)產(chǎn)品分銷策略。劉漢進(jìn)等[6]研究了存在強勢零售商價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下,制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道時采用不同的定價策略對渠道所產(chǎn)生的效應(yīng)。趙連霞等[7]研究了制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的條件,以及開辟直銷渠道對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的定價決策和利潤的影響。范小軍等[8]研究制造商引入直接在線渠道時服務(wù)在戰(zhàn)略決策中的價值。但斌等[9]研究由一個制造商與一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型,比較了集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)價格.朱立龍等[10]研究供應(yīng)商自建網(wǎng)絡(luò)渠道、零售商自建網(wǎng)絡(luò)渠道、委托第三方建立網(wǎng)絡(luò)渠道三種情形下產(chǎn)品定價及質(zhì)量控制策略問題。張汀[11]研究了產(chǎn)品垂直差異(即質(zhì)量差異)化下的分銷策略,指出引入直銷渠道總是有利于制造商。計國君[12]等基于產(chǎn)品質(zhì)量信息對稱情況下研究制造商與零售商的最優(yōu)定價策略。

另一類研究方向是關(guān)于異質(zhì)品的雙寡頭競爭以及不同的渠道結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響。主要的研究者及成果有:Porteus等[13]研究了兩個產(chǎn)品質(zhì)量差異的企業(yè)向不同顧客銷售產(chǎn)品的模型,指出企業(yè)的產(chǎn)能水平與顧客到達(dá)順序?qū)⒂绊戭I(lǐng)導(dǎo)者從剩余需求均衡獲益的程度。Cui等[14]探討了批發(fā)價格、零售價格、產(chǎn)品質(zhì)量等因素對分銷渠道協(xié)調(diào)的影響問題,并研究了分銷渠道設(shè)計中公平策略如何影響渠道協(xié)調(diào)。Samar[15]等探討了信息不對稱條件下混合渠道中制造商如何設(shè)計最優(yōu)質(zhì)量契約的問題。Liu Yunchuan等[16]、Shi Hongyan等[17]探討了在供應(yīng)鏈中分銷渠道結(jié)構(gòu)策略和分銷渠道設(shè)計中如何影響產(chǎn)品質(zhì)量決策的問題。張福利等[18]從產(chǎn)品縱向差異的角度出發(fā),研究了雙寡頭壟斷企業(yè)的短期市場行為和長期市場行為。朱立龍等[19]研究了兩個競爭生產(chǎn)商如何制定產(chǎn)品質(zhì)量決策的問題,研究表明,與直接渠道相比,當(dāng)生產(chǎn)商選擇間接渠道策略時,產(chǎn)品質(zhì)量水平和銷售價格均將下降。曹宗宏等[20]研究產(chǎn)品質(zhì)量差異對外來企業(yè)進(jìn)入模式和供應(yīng)鏈成員決策的影響。朱立龍[21]研究了供應(yīng)商在雙寡頭零售商不同分銷渠道結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品質(zhì)量控制策略問題?？椎律篬22]研究消費者存在渠道偏好時,產(chǎn)品質(zhì)量、價格及性價比的產(chǎn)品線設(shè)計問題。

綜上所述,目前學(xué)者們對制造商渠道選擇問題的研究側(cè)重于:1)考慮供應(yīng)鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)(集中式或分散式)以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)對產(chǎn)品定價和渠道選擇的影響;或者供應(yīng)鏈上下游成員市場權(quán)利差異對渠道選擇及產(chǎn)品質(zhì)量決策問題,未涉及供應(yīng)鏈鏈間競爭及對產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響;2)在多個制造商競爭市場中,以線上線下實施同價策略為前提或者不同渠道的產(chǎn)品定價策略由制造商確定,忽略了零售商在市場上的能動作用;3)消費者存在渠道偏好背景下,僅考慮分銷渠道結(jié)構(gòu)對同質(zhì)產(chǎn)品價格競爭的影響機制。

本文將產(chǎn)品質(zhì)量差異和顧客渠道偏好引入到供應(yīng)端存在渠道和價格雙重競爭的渠道決策問題的研究中,擴(kuò)展了Matsui[5]的消費者效用函數(shù)模型,運用動態(tài)博弈對由兩個制造商和兩個零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈的九種不同渠道選擇進(jìn)行比較,分析制造商最優(yōu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)置問題,顧客渠道偏好因子以及產(chǎn)品替代參數(shù)對制造商最優(yōu)分銷體系及其產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策的影響。與現(xiàn)有相關(guān)研究相比,本文主要有兩個特點:一是不單純考慮顧客渠道偏好或產(chǎn)品質(zhì)量差異,而是在雙重異質(zhì)性下將供應(yīng)鏈的鏈內(nèi)競爭和鏈間競爭二者納入同一個框架進(jìn)行探討,并將渠道偏好因子和產(chǎn)品替代參數(shù)剝離出來,分析其對制造商渠道選擇及產(chǎn)品質(zhì)量水平的影響;二是很多文獻(xiàn)探討的是供應(yīng)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)對渠道選擇的影響,而本文則重點研究兩條雙渠道供應(yīng)鏈鏈間品牌競爭以及鏈內(nèi)渠道競爭對于制造商最終渠道決策均衡結(jié)果的影響。

2　渠道偏好的消費者異質(zhì)品效用函數(shù)模型

2.1　問題描述與假設(shè)

本文研究由兩個制造商、兩個零售商以及消費者組成的兩級雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng),制造商為市場的主導(dǎo)者。現(xiàn)實中,商品的價格和質(zhì)量是消費者購買決策的兩個重要因素。借鑒Banker等[23]對產(chǎn)品“質(zhì)量”的定義,本文所指的產(chǎn)品“質(zhì)量”包含產(chǎn)品的所有要素,包括品牌、顏色、設(shè)計、用料等等。

模型假設(shè):①兩個制造商生產(chǎn)可替代產(chǎn)品,其產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策和分銷渠道決策是相互獨立的;②兩個制造商有三種分銷渠道策略可以選擇,分別是網(wǎng)絡(luò)渠道D、零售渠道R和雙渠道RD策略;③制造商將產(chǎn)品批發(fā)給其專有零售商,零售商再將產(chǎn)品銷售給最終顧客,零售商的銷售過程不改變產(chǎn)品質(zhì)量水平;④顧客對網(wǎng)絡(luò)和零售兩種渠道偏好不同。為了利潤最大化,制造商需要全面考量質(zhì)量競爭和渠道競爭對于渠道選擇策略的相互影響機制,做出最優(yōu)的分銷渠道策略。

2.2　模型建立

基于以上事實,本文構(gòu)建渠道競爭與產(chǎn)品競爭并存市場情形下的消費者剩余函數(shù)模型:

(1)

其中U的第一項表示顧客在網(wǎng)絡(luò)和零售兩個渠道購買產(chǎn)品的總效用,U的第二項表示顧客邊際遞減效用,U的第三項表示兩種異質(zhì)產(chǎn)品對顧客的替代效用,U的第四項表示消費者的實際支出.特別地,若兩個制造商生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品且消費者無渠道偏好時,即e1=e2=1(標(biāo)準(zhǔn)化)且αR=αD=α,該模型與Cai Gangshu[2]的消費者剩余函數(shù)模型一致。

(2)

制造商mi可以選擇網(wǎng)絡(luò)渠道D,零售渠道R或雙渠道RD,三種分銷渠道下制造商mi的利潤分別為:

(3)

(4)

(5)

當(dāng)制造商mi選擇零售渠道R或雙渠道RD分銷策略時,零售商ri的利潤為:

(6)

制造商為主導(dǎo)的三階段Stackelberg博弈順序如下:首先,制造商進(jìn)行渠道決策,確定渠道模式同時進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策;其次,選擇零售渠道或雙渠道的制造商將產(chǎn)品批發(fā)給專有零售商,確定產(chǎn)品批發(fā)價格;最后,零售商決策最優(yōu)的零售價格,同時,選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的制造商決策最優(yōu)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷價格。制造商和零售商以利潤最大化為目標(biāo),采用逆向歸納法求解上述模型,可得兩個制造商在不同的分銷渠道選擇下的均衡策略和最優(yōu)利潤,如表1,表2所示,證明過程見附錄。

3　制造商渠道選擇的均衡結(jié)果

情形一消費者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道

證明 首先從制造商m1的角度分析,有:

定理1指出,當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好足夠大時,相比于零售渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道有絕對競爭力,網(wǎng)絡(luò)渠道的市場容量充足,網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)為制造商的最優(yōu)選擇。

情形二 消費者無渠道偏好

定理3當(dāng)消費者無渠道偏好時,對于?θ∈(0,1),(RD,D)和(D,RD)為制造商渠道選擇唯一的均衡結(jié)果,且網(wǎng)絡(luò)渠道D優(yōu)于雙渠道RD。

證明過程與定理2一致(取Ω=1)

情形三消費者偏好零售渠道

為表示簡便,以下記:

定理4(1)當(dāng)(θ,Ω)∈{0<θ<1,1<Ω2

(2)當(dāng)1<Ω2<Ω3時,制造商選擇網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)于雙渠道,當(dāng)Ω3<Ω2

定理4表明:當(dāng)顧客在一定程度上偏好傳統(tǒng)零售渠道時,如果制造商選擇網(wǎng)絡(luò)渠道D能獲得價格決策的后動優(yōu)勢高于顧客偏好零售渠道為其帶來的利益,非對稱分銷策略(RD,D)和(D,RD)仍為兩個制造商渠道選擇的均衡狀態(tài),但定理4(2)指出,當(dāng)顧客對零售渠道的偏好超過閾值后,雙渠道給制造商帶來的利潤超過了價格決策后動優(yōu)勢,雙渠道是制造商的更好選擇。

定理5(1)當(dāng)(θ,Ω,Λ)∈{0<θ<0.4698,Ω>Ω4,Λ2>Λ2}時,則(RD,RD)為兩個制造商在價格競爭下分銷渠道選擇的均衡結(jié)果;

定理6當(dāng)(θ,Λ)∈{0<θ<1,Λ2<Λ1}時,則(R,R)為兩個制造商在價格競爭下分銷渠道選擇唯一的均衡結(jié)果。

定理5表明:由于在非對稱分銷策略(D,RD)中,選擇網(wǎng)絡(luò)單渠道制造商的利潤與αR負(fù)相關(guān),當(dāng)消費者對零售渠道的偏好增強導(dǎo)致其利潤損失變大,當(dāng)消費者對零售渠道的偏好一定范圍內(nèi)并且市場上的產(chǎn)品異質(zhì)性較大時,產(chǎn)品競爭較小,原先選擇網(wǎng)絡(luò)單渠道制造商也將開辟零售渠道,故兩個制造商渠道選擇策略的子博弈精煉納什均衡轉(zhuǎn)變成(RD,R)(R,RD)。但隨著消費者對零售渠道的偏好進(jìn)一步增大,零售渠道對制造商利潤的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升,當(dāng)顧客對零售渠道偏好超過閾值時,零售渠道較網(wǎng)絡(luò)渠道有絕對的競爭優(yōu)勢,零售渠道市場容量充足,正如定理6結(jié)果顯示,兩個制造商都僅選擇零售渠道做為唯一的分銷渠道。

以下進(jìn)一步考察不同渠道結(jié)構(gòu)下,消費者渠道效用以及產(chǎn)品替代率對產(chǎn)品質(zhì)量水平、制造商和零售商定價策略、利潤以及產(chǎn)品性價比的影響。

性質(zhì)1當(dāng)制造商采用銷售渠道j(j=R,D,RD)結(jié)構(gòu)時,其最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平記為ej,則

(1)eR與αR正相關(guān),eD與αD正相關(guān),eRD與αR,αD都正相關(guān);

性質(zhì)1表明:制造商的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平與制造商的渠道選擇、消費者的渠道基本效用以及質(zhì)量努力成本有關(guān)。隨著消費者對某一渠道偏好增加,更多的制造商愿意將相應(yīng)渠道作為銷售渠道,在買方市場下,產(chǎn)品競爭促使制造商不斷提升該渠道的產(chǎn)品質(zhì)量水平,顧客的渠道偏好通過影響制造商的產(chǎn)品質(zhì)量水平間接影響制造商的利潤。性質(zhì)2將進(jìn)一步表明當(dāng)消費者偏好某一渠道時,制造商可以在該渠道上的產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)高價策略。

性質(zhì)2網(wǎng)絡(luò)直銷價格和零售價格都與產(chǎn)品質(zhì)量水平正相關(guān),與產(chǎn)品的替代率θ負(fù)相關(guān),并且產(chǎn)品質(zhì)量對渠道價格的影響程度等于消費者對該渠道的偏好程度。

性質(zhì)2表明:產(chǎn)品質(zhì)量的提升使得制造商或零售商成本壓力增加,相應(yīng)的渠道價格也隨之上漲,最終把質(zhì)量成本轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上,當(dāng)顧客偏好零售渠道時,產(chǎn)品質(zhì)量水平對零售渠道價格的影響大于網(wǎng)絡(luò)渠道價格,當(dāng)顧客偏好網(wǎng)絡(luò)渠道時,產(chǎn)品質(zhì)量水平對網(wǎng)絡(luò)渠道價格的影響大于零售渠道價格。雖然“物美”“價廉”不可能同時出現(xiàn),但高性價比將刺激更多目標(biāo)客戶的購買欲望,以下我們進(jìn)一步考察不同渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品的性價比(e/P)。

性質(zhì)3(1)單渠道銷售模式下,渠道產(chǎn)品的性價比與消費者對該渠道偏好的負(fù)相關(guān);

(2)雙渠道銷售模式中,當(dāng)αR>αD時,零售渠道的性價比低于網(wǎng)絡(luò)渠道的性價比,當(dāng)αR<αD時,網(wǎng)絡(luò)渠道的性價比低于零售渠道的性價比;

(3)產(chǎn)品的性價比與產(chǎn)品的替代率θ正相關(guān)。

由表1的結(jié)果易證性質(zhì)3成立。

性質(zhì)4在渠道選擇的均衡結(jié)果下,制造商的利潤與產(chǎn)品的替代率θ負(fù)相關(guān),零售單渠道中零售商的利潤與產(chǎn)品的替代率θ負(fù)相關(guān),雙渠道中零售商的利潤與產(chǎn)品的替代率θ無關(guān)。

證明情形1 消費者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道

(D,RD)(RD,D)為渠道選擇的均衡結(jié)果時,

情形2 消費者無渠道偏好

情形3 消費者偏好零售渠道

4　數(shù)值分析

鑒于以上理論模型的復(fù)雜性,本部分結(jié)合數(shù)值算例從兩個角度進(jìn)行分析:就供應(yīng)鏈外部視角,探討競爭對手的渠道選擇以及顧客渠道偏好對確定渠道決策下制造商利潤的影響(如圖1);就供應(yīng)鏈內(nèi)部視角,明確競爭對手的渠道決策時,分析不同渠道決策對制造商自身利潤及產(chǎn)品性價比的影響(如圖2)。

基于上述的理論分析,需要確保QR,QD,QRD大于零,零售價格PR大于或等于批發(fā)價格ω以及批發(fā)價格ω大于成本ce2的情況下以保證分析的現(xiàn)實意義。圖1～2中假設(shè)模型中參數(shù)b=1,θ=0.8,c=1,αD=2,考察競爭者的渠道選擇以及αR的變換對制造商利潤和產(chǎn)品性價比的影響。

表1　制造商不同渠道選擇下均衡策略

表2　制造商不同渠道選擇下最優(yōu)利潤

圖1　競爭對手的渠道決策及顧客渠道偏好對制造商利潤的影響

圖2　不同渠道決策對制造商自身利潤的及渠道效率的影響

根據(jù)上述參數(shù)的取值,運用Mathematica編程進(jìn)行數(shù)值模擬,可得制造商渠道決策變化的三組閾值,如圖2所示,消費者從偏好網(wǎng)絡(luò)渠道到無渠道偏好再到偏好零售渠道的轉(zhuǎn)化過程中,無論競爭對手選擇何種渠道,制造商的最優(yōu)渠道決策都從網(wǎng)絡(luò)渠道到雙渠道再到零售渠道轉(zhuǎn)變,當(dāng)零售渠道或者網(wǎng)絡(luò)渠道獲得消費者的絕對偏好時,兩個制造商的渠道選擇一致,因此渠道選擇的均衡結(jié)果為對稱渠道結(jié)構(gòu)(R,R)或(D,D),驗證了上文中的定理1和定理6,當(dāng)消費者的渠道偏好在一定范圍內(nèi)變動,并且由略偏好網(wǎng)絡(luò)渠道到略偏好零售渠道的變化過程中,渠道選擇的均衡結(jié)果也相應(yīng)轉(zhuǎn)變,從非對稱渠道結(jié)構(gòu)(D,RD)(RD,D)(1.9849≤αR<2.0847)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ雙渠道結(jié)構(gòu)(RD,RD)(2.0847≤αR≤2.1363),再變化為(R,RD)(RD,R)(2.1363≤αR≤2.2186),驗證了上文中的定理2至定理5的結(jié)論。

因此,制造商最優(yōu)的渠道選擇策略和質(zhì)量水平?jīng)Q策需要綜合考量不同消費群體對渠道的偏好,以及異質(zhì)品替代程度θ的水平對不同渠道策略下制造商利潤的影響。

綜合上述理論與數(shù)值分析結(jié)果,有如下結(jié)論:

結(jié)論1 顧客的渠道偏好程度通過影響兩個制造商產(chǎn)品質(zhì)量水平間接影響制造商的利潤水平,進(jìn)一步影響制造商的渠道決策;雙渠道供應(yīng)鏈中,制造商面臨橫向產(chǎn)品競爭和分銷渠道競爭并存時,兩種競爭之間存在相互作用的關(guān)系,并且共同影響制造商最終渠道選擇策略。

結(jié)論2 兩個制造商渠道選擇均衡結(jié)果并不總是對稱的,不同的市場條件下,渠道選擇的均衡結(jié)果不同,在該部分結(jié)論解釋了實際中競爭的異質(zhì)品制造商單、雙渠道共存的現(xiàn)象。在價格競爭時,制造商應(yīng)權(quán)衡價格決策的后動優(yōu)勢和消費者渠道偏好對其利潤的貢獻(xiàn)決策是否開辟雙渠道銷售模式,當(dāng)消費者偏好零售渠道時,價格決策的后動優(yōu)勢大于消費者的渠道偏好對制造商利潤的貢獻(xiàn)時雙渠道是更好選擇,當(dāng)消費者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道時,消費者的渠道偏好對制造商利潤的貢獻(xiàn)大于價格決策的后動優(yōu)勢時雙渠道是更好選擇。

結(jié)論3 產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量水平正相關(guān),與產(chǎn)品的替代率負(fù)相關(guān),并且產(chǎn)品質(zhì)量水平對渠道價格的影響程度等于消費者對該渠道的偏好程度。產(chǎn)品質(zhì)量水平與質(zhì)量努力成本負(fù)相關(guān),與消費者渠道的基本效用正相關(guān),當(dāng)消費者偏好某一渠道時,制造商可以在該渠道上的產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)高價策略,但價格水平比質(zhì)量水平提高更快導(dǎo)致該渠道上產(chǎn)品性價比降低,當(dāng)品牌競爭越激烈,產(chǎn)品價格越低,同質(zhì)化競爭擠壓制造商和零售商的利潤,制造商應(yīng)注重在市場上投放差異產(chǎn)品,但對消費者而言,品牌競爭越激烈產(chǎn)品性價比越高。

5　結(jié)語

許多制造企業(yè)在規(guī)劃和設(shè)計其分銷渠道結(jié)構(gòu)時面臨渠道間的競爭與產(chǎn)品間的競爭并存的挑戰(zhàn)。在此背景下,本文基于產(chǎn)品質(zhì)量差異和渠道偏好雙重異質(zhì)性的視角,分別對兩個制造商在不同渠道決策下,消費者的渠道偏好程度及產(chǎn)品替代率對制造商最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量選擇,定價決策,產(chǎn)品性價比和渠道選擇均衡結(jié)果的影響等問題進(jìn)行了較為深入的研究,結(jié)果表明:當(dāng)消費者偏好某一渠道時,更愿意為該渠道買單,制造商可以在該渠道上的產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)高價策略。當(dāng)顧客偏好某一渠道時,消費者偏好增強使得相應(yīng)渠道的市場容量不斷增加,對上游利潤的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升,從而影響制造商渠道選擇的均衡結(jié)果。雙渠道銷售模式并非總是制造商的最優(yōu)選擇,制造商最優(yōu)的渠道選擇策略和質(zhì)量水平?jīng)Q策需根據(jù)不同消費群體對渠道的偏好,以及異質(zhì)品替代程度對制造商利潤的影響共同確定。

基于本文的內(nèi)容,幾個延伸的問題可以進(jìn)行更多的研究探索。首先,本文將質(zhì)量做為優(yōu)先于價格的戰(zhàn)略性決策,后續(xù)的研究可以探討質(zhì)量或服務(wù)做為非戰(zhàn)略性決策;其次,下游成員的市場權(quán)力稟賦差異以及下游競爭模式不同也值得進(jìn)一步分析,此外,分銷渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)變更后,上游或下游串謀行為對渠道選擇,消費者效用的影響等問題都值得深入研究。

附錄：

表1和表2結(jié)論證明

(ⅰ)(R,R)

(ⅱ)(R,D)

(ⅲ)(R,RD)

(R,RD)表示制造商m1選擇零售渠道R,制造商m2選擇雙渠道RD。下面分析當(dāng)制造商m2選擇雙渠道RD時,網(wǎng)絡(luò)直銷價格,零售價格及批發(fā)價格三個價格決策的關(guān)系。

ω1=

ω2=

(ⅳ)(D,R)

(ⅴ)(D,D)

(ⅵ)(D,RD)

(ⅶ)(RD,R)

(ⅷ)(RD,D)

(ⅸ)(RD,RD)