董義亭 指導老師:戎佩玨
浙江中醫(yī)藥大學濱江學院
引言:目前,我國的化妝品市場發(fā)展良好,國內化妝品行業(yè)與國外化妝品行業(yè)的競爭日益激烈。百雀羚一直是我國護膚品的代表,始建于30年代,是一個家喻戶曉的化妝品品牌。但是,從90年代開始,百雀羚由于市場競爭的激烈而淡出了人們的視線。在2000年,百雀羚對于企業(yè)的結構以及營銷的策略都進行了調整。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展以及線上交易的興起,百雀羚又一次煥發(fā)出了新的生機。為了避免再次被市場競爭拋棄,百雀羚需要對網(wǎng)絡營銷策略進行優(yōu)化。
百雀羚的廣告創(chuàng)意極好,2017年的一部“一鏡到底”的廣告引起了人們大量的關注;同年,百雀羚在雙十一前發(fā)布的預熱短篇,在官方微博上的點擊量達到了696萬次[1]。可以說,百雀羚的宣傳越來越年輕化,但是,其品牌的培育依舊存在一些不足。最主要的問題在于品牌的宣傳做的雖好,但后期的網(wǎng)絡營銷并沒有及時跟上,服務的質量也沒有得到完美的提升。毫不忌諱的來說,這些問題是化妝品網(wǎng)絡營銷中的致命傷。在2017年,百雀羚的銷售額達到了177億,且多數(shù)的銷售額是在廣告發(fā)布后達成的[2]。廣告的出現(xiàn)使得人們對于百雀羚在一段時間內更受關注,但是這樣的效果也是“一陣風”式的,存在的時間并不長久。
在網(wǎng)絡營銷中,只有結合產品自身的優(yōu)勢進行宣傳,才能夠使得營銷的規(guī)模得到擴大。但是,就現(xiàn)階段百雀羚的網(wǎng)絡營銷模式來看,創(chuàng)新性的缺乏是十分嚴重的。以淘寶網(wǎng)以及天貓為例,百雀羚官方旗艦店在組織網(wǎng)絡營銷活動時,基本的形式只有幾種:“聚劃算”、彈窗廣告、“雙十一”促銷、“6·18”促銷等。這些形式與其他化妝品網(wǎng)絡營銷的模式相差并無一二。另外,相比與其他的化妝品網(wǎng)絡旗艦店,百雀羚的滿減促銷、新品促銷等次數(shù)更少。
就現(xiàn)階段百雀羚的價格策略來說,各個網(wǎng)絡營銷渠道的價格相對混亂是目前存在的網(wǎng)絡營銷的問題。實體營銷的價格優(yōu)惠較少,相比之下網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)惠較多。在網(wǎng)絡營銷中,旗艦店與其他代理商之間的價格不統(tǒng)一,許多代理商的銷售價格較低。例如,百雀羚防曬霜50+在旗艦店的價格為78元,但是其他代理銷售的價格在69-31.8元不等。微商營銷的價格更加混亂,由于各個微商的進貨價格不同,同時還能夠進行私自議價,致使價格不盡相同。這樣的情況就導致了消費者對于百雀羚品牌的不信任,也影響著企業(yè)的形象。
要想提升銷售量,就必須要與同類型的產品“有所不同”,使其能夠在消費者心中留下更深的印象,贏得更好的市場競爭力。“中國傳統(tǒng),天然溫和不刺激”是百雀羚的產品定位。但是這樣的產品定位與“相宜本草”(本草養(yǎng)膚)、“佰草集”(美自根源,平衡有道)、“美加凈”(天然)等品牌的定位有所重合,這就使得百雀羚的產品定位并沒有深入消費者心中。必須要確立起一個獨具一格的品牌定位,當消費者提起時,會不約而同的想到百雀羚。例如,百雀羚可以結合自身的發(fā)展優(yōu)勢,在“中國傳統(tǒng)”、“天然”、“不刺激”的品牌定位中,加入“高雅”、“氣質”等信息,增加百雀羚在消費者心中的關鍵詞。
在網(wǎng)絡營銷中,服務質量受到的人們更多的重視,百雀羚在進行網(wǎng)絡營銷時,也要對服務的質量進行有效的提升[3]??梢酝ㄟ^招聘一些有耐心、有素養(yǎng)的客服人員,對于進行線上購買的消費者的問題進行解答。要對這些客服人員進行百雀羚產品等相關知識的培訓,要讓其能夠獨立完成對于產品成分知識的解答、依照消費者的需求為其推薦產品等,同時,對于一些在發(fā)貨、郵寄等過程中出現(xiàn)的問題,也能與消費者進行友好的協(xié)商,使得問題得以解決[4]。譬如,草木之心官方旗艦店的客服人員基本全天在線,對于消費者在購物中遇到的疑問能夠進行及時的、快速的、準確的回答。同時,該品牌還會在消費者購買的產品包裝中加入多種的使用小樣、配套贈品等,提升了消費者對該品牌的忠誠度。百雀羚在進行網(wǎng)絡營銷時,可以對這樣的服務模式進行借鑒,提升消費者對百雀羚的品牌忠誠度。
如今,美妝博主或網(wǎng)紅推出自己的化妝品品牌以及與其他化妝品品牌推出合作款銷量爆火的現(xiàn)象十分常見[5]。因此,百雀羚網(wǎng)絡營銷的人員應重視美妝博主和網(wǎng)紅宣傳的力量,要清楚的認識到這些人的推廣力量很大程度的高于明星代言。作為一個傳統(tǒng)的、歷史悠久的國產化妝品品牌,百雀羚的定位可以說是現(xiàn)在我國美妝圈中最熱門的話題。在保證品牌的質量以及化妝品的效果的基礎上,充分結合美妝博主以及網(wǎng)紅的宣傳力量,能夠有效的提升百雀羚網(wǎng)絡營銷的銷售量[6]。
做為典型的一個例子就是2017年網(wǎng)絡紅人、美妝博主Benny在自己的頻道中推薦了“佳雪神鮮水”這一產品,短短幾天,佳雪在天貓上的官方旗艦店中的“佳雪神鮮水”脫銷。至今這一產品的使用人數(shù)還不在少數(shù)。百雀羚也可以結合這樣的事例,積極的與美妝博主和網(wǎng)紅進行合作,提升網(wǎng)絡銷售額。
為了更好的提升網(wǎng)絡營銷的質量,可以通過搭建微信小程序來取代原有的微商運營。目前,微信已經新增了公眾號微店購買的功能,消費者可以在微信小程序中進行購買。于此相比,微商運營由于不方便統(tǒng)一管理、價格確定較為隨意、產品質量無法保證等,多數(shù)人對其厭惡的程度較深[7]。所以,取消微商運營并以微店購買的方式進行取代是一種非常好的模式。百雀羚可以通過建立起微信公眾號,并定期發(fā)布新產品的信息、產品的分享信息等等,在擴大了宣傳推廣的渠道的通時,還方便的消費者進行購買。這樣的方式不僅能夠提升百雀羚品牌的形象,扭轉人們對于百雀羚的“成見”,同時還拓寬了網(wǎng)絡營銷的渠道,促進了銷量的增長。
公眾號微店購買還有一個好處,當消費者看完了產品的推薦后,一部分消費者會產生購買的沖動。但是,這樣的沖動也有可能會隨著時間的增加而逐漸消退。所以,當消費者打開其他網(wǎng)絡購買平臺搜索下單時,這樣的消費沖動就有所減退,實際的銷售量并不如人意。然而,公眾號微店購買就節(jié)省了這一時間,最大程度的保證了消費者的消費沖動在下單時還存在,有效的提升了百雀羚的網(wǎng)絡營銷量。
實施有效的價格策略,對現(xiàn)有的百雀羚網(wǎng)絡營銷的價格問題進行解決,提升百雀羚的市場競爭力,塑造一個較為良好的品牌形象。為了避免出現(xiàn)價格混亂,同時又能夠對各個網(wǎng)絡銷售渠道進行區(qū)分,首先可以使用優(yōu)惠平等的方式進行[8]。具體來說,就是各個網(wǎng)絡銷售渠道以及實體銷售的促銷互動、優(yōu)惠方案不同,但是消費者在實際選擇中無論選擇哪種消費渠道都會花費差不多的價錢。例如,網(wǎng)絡代理商可以進行8.5折的優(yōu)惠活動,百雀羚天貓旗艦店進行滿150減20的活動。其次,一直以來百雀羚都秉持著價格低廉的態(tài)度來銷售商品,通過價格低的優(yōu)勢來吸引消費者占領市場。但是低價格很難維持企業(yè)的長期發(fā)展,利潤也在不斷的下降,最終會使企業(yè)在發(fā)展的道路上舉步維艱。因此,百雀羚應該將產品的價格設置成梯形上升的狀態(tài),其中可以把百雀羚新產品三生花系列進軍專柜,這樣可以改變以往在消費者心中低端低價的形象,樹立了高端的品牌形象。同時也贏得了良好的利潤空間,在未來也會開發(fā)越來越多的消費者,市場面積會越來越廣。
總結:綜上所述,百雀羚是我國一個發(fā)展時間較長的化妝品品牌,隨著信息技術的發(fā)展,也不斷的與時俱進,開拓了網(wǎng)絡營銷的渠道。但是,就目前的發(fā)展情況而言,百雀羚網(wǎng)絡營銷策略依舊存在著一些問題,包括品牌培育的缺失、網(wǎng)絡營銷缺乏創(chuàng)意、價格策略不夠完善,通過產品感官的差異性提升、提升服務質量、美妝博主以及網(wǎng)紅的推廣、利用公眾號微店取代微商運營、價格策略的實施,優(yōu)化了百雀羚網(wǎng)絡營銷策略,提升了網(wǎng)絡銷售量,增加了人們對百雀羚的品牌忠誠度。