蔡文心

重慶市南開中學(xué)高2019級 重慶市 400030

1 引言

在制造能力極強(qiáng)的今天，許多產(chǎn)品供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量——不再是一件商品十人搶，而是十件商品一人挑。從削果皮的刀具到智能手機(jī)，好用，易懂，靈敏，有氣質(zhì)，有深度的產(chǎn)品，都受人青睞，銷量由此提高。這一切的背后，都藏著一個關(guān)鍵因素。本文就打造產(chǎn)品品牌特色方面，提出設(shè)計五用的重要性。希望本文能讓更多人在設(shè)計過程中，了解設(shè)計的作用，幫助思考設(shè)計在商業(yè)中的潛力，明確產(chǎn)品的提升空間，以及提升設(shè)計的廣度，最終促進(jìn)更優(yōu)質(zhì)更受歡迎的產(chǎn)品的誕生。

2 設(shè)計五用概述

設(shè)計使繁多功能簡潔，而非使其混亂；使價格在消費者眼里合理，而非虛高或太低；使產(chǎn)品籠罩在高品質(zhì)的品牌形象下，而非草草被打入雜牌。設(shè)計五用主要包括一是優(yōu)化性，提升產(chǎn)品的溝通能力，帶來更好的用戶體驗。二是應(yīng)用性，將高端技術(shù)轉(zhuǎn)化為全新功能并且?guī)硇б?。三是哲學(xué)性，讓使用者在使用過程中產(chǎn)生抽象思考，領(lǐng)悟道理。四是引導(dǎo)性：引導(dǎo)使用者采取正確與合適的行動與產(chǎn)品交互。五是形象構(gòu)建力，改良產(chǎn)品，統(tǒng)一風(fēng)格，傳達(dá)理念，逐漸形成品牌印象。

2.1 產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化性

優(yōu)化性體現(xiàn)在不改變產(chǎn)品所含的技術(shù)與功能，而是從情感溝通上對產(chǎn)品進(jìn)行提升。只有通過精心設(shè)計，一件產(chǎn)品的哲學(xué)性，引導(dǎo)性與形象構(gòu)建力才有展現(xiàn)的機(jī)會。情感溝通著重于良好的使用體驗與完善的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，二者互為補(bǔ)充。喬布斯在蘋果4的發(fā)布會上特意強(qiáng)調(diào)手機(jī)側(cè)面三根鋁條的細(xì)節(jié)與功能，成功將蘋果“注重細(xì)節(jié)體驗”的信息傳達(dá)給所有人。對于品牌，能讓用戶擁有“優(yōu)質(zhì)體驗”是求之不得的事情，而產(chǎn)品的細(xì)節(jié)在這過程中舉足輕重。優(yōu)化性必須著力于細(xì)節(jié)。但細(xì)節(jié)的設(shè)計不是一味做加法，披金戴銀，而是追求“順手”“好用”以及“順心”。以智能手機(jī)為例，當(dāng)我們單手操作手機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序的按鈕正好在手指夠不著的地方；或者是洗完手想要操作手機(jī)時，卻發(fā)現(xiàn)屏幕因為水漬而無法操作，可別提多礙事了。此二種情況，前者只需要應(yīng)用程序的重新布局或者添加“單手操作”模式就可以優(yōu)化，后者卻需要技術(shù)支持，與應(yīng)用性相關(guān)。盡管有時我們會認(rèn)為是操作者不恰當(dāng)?shù)男袨閷?dǎo)致了討厭情況的發(fā)生，這種想法也有忍耐的限度。假如操作困難或者限制太多，產(chǎn)品必然會帶來糟糕的用戶體驗，影響商品評價、銷量以及品牌形象，這也就是當(dāng)手機(jī)剛出現(xiàn)時，由于笨重和使用時間短，并沒有立刻普及到大眾的一個原因。設(shè)計追求的順手，實際上是將操作變得契合人之直覺，使任何人都能夠流暢使用，而非創(chuàng)造全新的規(guī)則，強(qiáng)求用戶學(xué)習(xí)和練習(xí)。在這個選擇權(quán)掌握在消費者的時代，困難和怪異的產(chǎn)品，往往被簡明好用的產(chǎn)品擊敗。

2.2 產(chǎn)品的哲學(xué)性

產(chǎn)品的哲學(xué)性即產(chǎn)品讓使用者產(chǎn)生對于抽象概念的定向思考，并在使用過程中對結(jié)論不斷強(qiáng)化的特性。哲學(xué)性既可以體現(xiàn)在產(chǎn)品被使用時，也可以體現(xiàn)在所在環(huán)境與產(chǎn)品的關(guān)系里，取決于設(shè)計師，但最終取決于使用者的思考。有趣的是，產(chǎn)品的美感不能作為哲學(xué)性的一部分。這是因為每個人對美感有不同的看法，感受時也會摻雜喜好與厭惡的情緒，最終得出的結(jié)論可能和設(shè)計師傳達(dá)的消息相差甚遠(yuǎn)。藝術(shù)品的偉大性之一，就體現(xiàn)在讀者的多解。這既為其揚名，也增加其深意。但產(chǎn)品不是以美學(xué)為賣點，故多解的非美學(xué)產(chǎn)品只會困惑人，不能留下具體印象。另一方面，為了防止誤讀，設(shè)計師往往不會在一件產(chǎn)品里表達(dá)多重含義，而是努力使最主要含義有力傳達(dá)、易于接受與可以理解。同樣強(qiáng)調(diào)環(huán)保，一套可降解的餐具與混合動力汽車的傳達(dá)力度就有差異?；靹悠囈驗榘靶驴萍肌薄靶履茉础钡刃畔ⅲ瑪U(kuò)大了理解的選擇性，降低傳達(dá)力度。和引導(dǎo)性不同，哲學(xué)性的目的并不是引導(dǎo)或者阻礙用戶行動，而是在思想層面上帶來觸動，傳達(dá)設(shè)計者想要表達(dá)的思想。

2.3 產(chǎn)品的應(yīng)用性

產(chǎn)品的應(yīng)用性形象地說，應(yīng)用性是純技術(shù)與新功能之間的橋梁。純技術(shù)總是帶來“高端”“陌生”“難以使用”“專業(yè)化”的印象，例如轉(zhuǎn)子引擎，多點觸控等等。除開專業(yè)人員，這些詞語對大眾而言難以理解。但對于“動力足，加速快”“能夠縮放網(wǎng)頁”之類的描述，大眾可能非常熟悉，也能夠在腦海里有生動的印象。技術(shù)與功能之間，就是由設(shè)計的應(yīng)用性連接。要實現(xiàn)應(yīng)用性，既可以由已有材料出發(fā)，也可以從愿景著手。大公司為了開發(fā)某個新產(chǎn)品，投入資金推動技術(shù)發(fā)展，使新功能一一成為現(xiàn)實，這個過程就是技術(shù)為愿景服務(wù)。設(shè)計師的工作集中在人文方面，工程師的工作集中在技術(shù)。兩者完美地配合，就能打造出既高端，又便利的產(chǎn)品。而這種配合需要整個團(tuán)隊都站在“科技與人文的交叉路口”，既清楚當(dāng)前技術(shù)的極限，又通曉這個技術(shù)應(yīng)該以什么方式蛻變成最受消費者歡迎的亮點。有時我們會認(rèn)為某個產(chǎn)品充滿了沒有意義的功能，就是設(shè)計師將已有技術(shù)運用到不恰當(dāng)?shù)牡胤綄?dǎo)致的。例如給一臺文案辦公用電腦安裝了能夠運行大型游戲的硬件，客戶需要為他們根本用不到的功能付賬。而在完美的配合情況下，使用者甚至不容易察覺背后的技術(shù)，只會認(rèn)為新功能自然而然，仿佛理當(dāng)存在，正如我們不會想象把windows或者mac系統(tǒng)等比例縮小安裝到手機(jī)上，因為手機(jī)的安卓或IOS系統(tǒng)已經(jīng)完美地配合了這些設(shè)備，成為“理所當(dāng)然”。

2.4 產(chǎn)品的形象構(gòu)建力

形象構(gòu)建，即通過設(shè)計產(chǎn)品本身、宣傳與環(huán)境，將品牌理念準(zhǔn)確傳達(dá)給他人。對于設(shè)計師，構(gòu)建品牌形象重在將理念從文字轉(zhuǎn)化為簡潔有力，可知可感的“印象”。設(shè)計師的注意力并不放在理念本身，而是理念到底怎樣傳達(dá)，能否感染他人和驅(qū)使行動。車輛價格相近，性能相似的情況下，我們有時會認(rèn)為品牌A生產(chǎn)的汽車比品牌B更加可靠，即使我們從來沒有調(diào)查過兩車的故障率。這不是商業(yè)欺騙，正如我們購買藝術(shù)品并不太在乎它的實際功能，而是在乎它們帶來的印象與美感，這是形象構(gòu)建的力量，是品牌層面的“暈輪效應(yīng)”：如果我們在某家店鋪得到了良好的體驗，我們傾向于認(rèn)為店內(nèi)的產(chǎn)品也會帶來同等的使用體驗，雖然二者少有關(guān)聯(lián)，更不能互為因果。對于消費者而言，品牌形象可以引導(dǎo)購買；對于品牌內(nèi)部，品牌形象則直接影響工作效果，尤其是創(chuàng)造力需求高的工作。如果你工作的環(huán)境色調(diào)明亮，那你的心情就會一同“明亮”起來；如果品牌理念清晰，目標(biāo)明確，那么你的工作也會有更明確的方向，你的價值感也更高。在這種情況下，你拿出的成果，相比只為了一口工資，在單調(diào)嘈雜的環(huán)境里工作的人拿出的成果，一定會千差萬別。為了讓工作者從后者變?yōu)榍罢撸_企業(yè)的核心理念、管理方式等設(shè)計不易插手的層面，室內(nèi)裝修、色彩標(biāo)識、制服、工具的設(shè)計甚至是環(huán)境的氣味，都能夠成為左右士氣與積極性的重要因素，使員工產(chǎn)生出「我應(yīng)該努力工作，使我能夠拿出和環(huán)境檔次相符的優(yōu)秀成果」的想法。另一方面，正像亞伯拉罕因為相信上帝與他同在，從而得到信仰的力量，倘若企業(yè)能夠通過形象構(gòu)建，讓員工感到品牌與我同在，產(chǎn)生歸屬感，從而使整個企業(yè)上下一心，朝著同一個目標(biāo)前進(jìn)，整個企業(yè)離成功就更近一步。蘋果，星巴克，宜家，都是這樣的品牌。

2.5 產(chǎn)品的引導(dǎo)性

產(chǎn)品引導(dǎo)正確恰當(dāng)?shù)男袨?，或通過對未來圖景的描繪感染使用者促使行動的特征，即產(chǎn)品的引導(dǎo)性。為何設(shè)計需要這兩種引導(dǎo)性？沒有第一種引導(dǎo)性的設(shè)計，就像擁有眾多功能的機(jī)器，卻只有一排毫無辯識力的相同開關(guān)，除非照著說明書努力背記，否則根本弄不清楚到底哪個開關(guān)對應(yīng)什么功能，更別說復(fù)雜的組合操作了。沒有第二種引導(dǎo)性，產(chǎn)品就沒有自身“特色”與“風(fēng)格”，只代表“功能的集合體”。那些對于某個品牌格外狂熱的人，很少不是被第二種引導(dǎo)性迷倒的。對他們而言，只要產(chǎn)品對未來可能性的展現(xiàn)和獨特理念依舊存在，不管功能再差，他們也一定會買下來。產(chǎn)品的第一種引導(dǎo)性，是對各種感官的定向刺激。視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺，以及他們組合起來產(chǎn)生的刺激，在接受者的大腦中進(jìn)行感覺的再現(xiàn)；這種再現(xiàn)，在大腦中生成所謂的印象。有目的，有計劃地干預(yù)組合印象的過程，我們稱之為“信息的構(gòu)筑”。第二種引導(dǎo)性，則是在精神層面，即品牌通過對未來的美好愿景觸動與吸引消費者。對于宜家，我們不難看到，每一件產(chǎn)品背后都承載著或多或少的對更好生活的追求；星巴克的咖啡不僅是飲品，更代表優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。實際上，第二種引導(dǎo)性就是品牌形象構(gòu)建的成果，就像一個擁有極強(qiáng)個人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，不難會得到一批追隨他的人。

3 結(jié)語

在大眾消費全面升級、產(chǎn)業(yè)并購全面擴(kuò)張、行業(yè)競爭全面激化、企業(yè)利潤逐漸趨緊的態(tài)勢下，產(chǎn)品品牌的傳播必須從全媒體覆蓋的硬傳播走向品牌文化傳播的打造和文化的全面滲透，從產(chǎn)品的設(shè)計五用方面來打造產(chǎn)品品牌，從舒適度、健康度、情感享受度都要達(dá)到精神的層面，消費者才能對產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡和依賴感。制造讓社會和消費者實用和愉悅的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品有了魅力，品牌也就賦予了相應(yīng)的價值。