李垣諭

寸土如金的日本東京富人區(qū)一隅，有一座占地4 000平方米的別致建筑：

大量白色T字立方體層疊堆砌，構(gòu)成了外墻；大面積通透玻璃鑲嵌其中，令過往行人能輕易看見琳瑯滿目的書籍，如影隨形的豐富商品，甚至醒目的星巴克Logo。

這是近年全世界實(shí)體書店紛紛效仿的本尊——代官山蔦屋書店。創(chuàng)始人增田宗昭稱之為“生活方式提案型書店”。

它在2011年誕生之初，就以每月創(chuàng)造

1億日元（約合人民幣580萬元）營收的壯舉，轟動了日本社會。時至今日，它成功復(fù)興了日本的書店行業(yè)，吸引中國企業(yè)家們前往學(xué)習(xí)。

但需要思考的是，我們該學(xué)習(xí)蔦屋書店的什么？古人云，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。同理，僅僅將集合店形態(tài)嫁接到國內(nèi)是否能獲得同樣的成功？實(shí)際上，增田宗昭在過往30年里，不斷領(lǐng)跑潮流的商業(yè)底層邏輯，和踐行商業(yè)構(gòu)想的方法才是我們該去揣摩并吃透的地方。

知性資本論

進(jìn)入日本東京代官山區(qū)，跟隨人流步行于小巷間，數(shù)分鐘便能抵達(dá)蔦屋書店。沿途是愜意的綠蔭，抬頭是湛藍(lán)的天空。這種進(jìn)店前的“儀式”鋪墊了蔦屋書店的舒適氛圍。

走入店內(nèi)，這種舒適美學(xué)同樣貫穿整個體驗(yàn)空間。

比如中央的展臺上，蔦屋書店曾以“女性”“叛逆”元素為主題整合了店內(nèi)的商品。第一層是與主題相關(guān)的影視小說、官方資料書，以及近期的、甚至幾年前的時尚雜志；第二層則有某女性搖滾樂隊的紀(jì)錄片，與電影原聲風(fēng)格相近的CD和一支色彩不羈的口紅。

這種主題集合式的陳列法，能讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間思緒流淌，好似舒適地漫游在知識的海洋。

事實(shí)上，以上這些已經(jīng)成為當(dāng)下全球?qū)嶓w書店的通用玩法，而它們幾乎全部偷師于蔦屋書店。

不過，景觀和陳列容易被復(fù)制，真正讓后來者難以企及的，是蔦屋書店的“知性資本”。

增田宗昭認(rèn)為，有品位的消費(fèi)者往往只會因?yàn)槟撤N獨(dú)到見解或是精準(zhǔn)、詼諧的亮點(diǎn)提煉，萌生對新事物的興趣。因此，他在店內(nèi)設(shè)置了一批能直觀傳遞商品價值的金牌導(dǎo)購員。

曾在日本青山圖書中心工作了20多年的著名文學(xué)評論家間室道子就是其中一員。

間室道子是一個“無所不讀”“迷戀紙墨氣味”的書迷，她認(rèn)為“沒有毫無意義的書”“書是溝通交流的橋梁”，這與增田宗昭提倡的“每本書都能與其他事物建立連接”的觀點(diǎn)不謀而合。

工作中，間室道子會根據(jù)自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)和讀者反饋，反復(fù)推敲展臺的搭建效果，需要哪些書本，顧客可能會喜歡什么，更重要的是如何準(zhǔn)備驚喜。

此外，她還會在書本前擺放與書腰推薦完全不同的手寫推薦語，并通過詢問顧客“是否讀過某本暢銷書”為契機(jī)建立話題，將自己對書本的理解娓娓道來。她擁有與東野圭吾等知名作者交流的機(jī)會，通常對作品理解深刻且視角獨(dú)到。

代官山蔦屋書店合計藏書15萬本，其中只有12%的圖書與其它書店相同。

一樓雜志街擁有1 300多種日本雜志和1 000多種海外雜志，包括很多收藏級舊書和外文原版書。

若顧客希望為親朋好友買本書，卻不知道挑什么合適，間室道子還會根據(jù)他們提供的信息進(jìn)行分析，給出選擇方案。她樂意和顧客一起挑書，也會指引對方去更多有趣的地方體驗(yàn)。

這種能力是一般書店的導(dǎo)購員不能比擬的，也正是增田宗昭定義的“知性資本”。這樣的導(dǎo)購員在代官山蔦屋書店多達(dá)30名，是他們?yōu)槭\屋書店打造了難以復(fù)制的人文情懷。而這種人文情懷需要通過積淀形成，往往獨(dú)一無二。

但是，怎樣找到這樣一批志同道合、富有人文情懷的導(dǎo)購員？為什么增田宗昭就能成功？制勝的關(guān)鍵還要從他超乎常人想象的童年和青年時期說起。

“身為人的快樂”

有人曾這么評價增田宗昭：外表是鐵錚錚的男子漢，語氣和動作卻透露著一股女人味。增田宗昭則坦然承認(rèn)，并再爆猛料：直到初中還自稱“人家”。

原來，自打出生后，增田宗昭就被姐姐妹妹和母親包圍，并因家業(yè)的原因在煙花柳巷里生活了6年。童年的他幾乎泡在女人堆里，連走路都是內(nèi)八。

而煙花柳巷就像一把放大鏡，讓人性和欲望原形畢現(xiàn)：男人女人們皆為生存互相取悅。這令還是個小毛頭的增田宗昭早早洞悉人性。

成年后的增田宗昭曾在零售大亨鈴屋株式會社任職，這段經(jīng)歷則間接將他引向了創(chuàng)業(yè)的道路。

上個世紀(jì)70年代，日本時尚業(yè)氣勢洶涌，鈴屋株式會社因此賺得盆滿缽滿，對待員工出手闊綽，增田宗昭得以每晚去舞廳VIP房打發(fā)時間，日常生活中也能為衣服、汽車豪擲千金。

但他并未因此玩物喪志，反倒是打一開始就有明確的目標(biāo)：希望通過這樣的生活方式走在時代最前沿，感知消費(fèi)社會中人們的夢想與浪漫所在，磨煉自身的敏銳度。

敏感的他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)方法論忽視了“身為人的快樂”。在他看來，唯有夢想和浪漫總是令人高亢，只有具備這兩者，店鋪才能成功。

這就是后來在創(chuàng)辦蔦屋書店時，他所定義的“知性資本”的內(nèi)核。

而增田宗昭供職鈴屋時身居一線觀察社會和人的習(xí)慣，在他經(jīng)營蔦屋書店時也得以延續(xù)：他大部分時間都在書店里，觀察顧客的神態(tài)變化和一舉一動，揣測他們的心情，驗(yàn)證蔦屋書店決策正確與否；蔦屋書店也孕育出了以導(dǎo)購員為重的方法論。

話又說回鈴屋。其老板不僅在待遇上對員工十分闊綽，工作上也敢大膽放權(quán)。增田宗昭入職1年后，就接到了老板下發(fā)的任務(wù)：為鈴屋構(gòu)思全新的商業(yè)綜合體。增田宗昭憑才華和膽識提交了“度假型購物中心輕井澤Bell Commons”的設(shè)想，老板將方案原封不動地全部采用。

盡管他后來提出的鹿兒島項(xiàng)目遭遇滑鐵盧，老板依然包容了他的失敗，讓他有機(jī)會在隨后的青山項(xiàng)目中再度崛起。

增田宗昭在創(chuàng)辦蔦屋書店時就繼承了鈴屋管理方法和理念，把自由和機(jī)會交給員工，讓他們把控產(chǎn)品和效果。這為同樣懷揣夢想與浪漫情懷的人文大師們創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)夢想的空間，也吸引他們果斷投靠蔦屋書店。

不過，消費(fèi)者的內(nèi)心十分復(fù)雜，只有人性上的洞察很難保證蔦屋書店總能做出正確的判斷。因此，增田宗昭用數(shù)據(jù)為導(dǎo)購員的“直覺”上了道保險，讓他們能夠相對準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求。并且，蔦屋書店的數(shù)據(jù)還頗有來頭。

全行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動

蔦屋書店不是一天建成的，事實(shí)上在它之前，增田宗昭就已經(jīng)在另一個品牌中實(shí)驗(yàn)了集合店模式。

1983年，30多歲的增田宗昭辭去了鈴屋的工作，在大阪府枚方市開設(shè)了第一家TSUTAYA，也就是蔦屋書店的前身。這家店被設(shè)計為可以喝咖啡，租賃CD、DVD的書店，形式獨(dú)特，非常受市場歡迎。增田宗昭見狀，便在日本全速推行TSUTAYA的加盟連鎖。

在推行加盟連鎖的初期，他就把“數(shù)據(jù)”視為擴(kuò)張的重要基礎(chǔ)。1985年他便果斷購入了價值7億日元的電腦，用于記錄TSUTAYA的所有數(shù)據(jù)，供加盟店調(diào)用分析，調(diào)整經(jīng)營。

1992年，他又乘著互聯(lián)網(wǎng)浪潮開通了TSUTAYA影片租賃的線上服務(wù)，即在網(wǎng)上預(yù)約影片，由TSUTAYA配送到家。線上服務(wù)讓TSUTAYA在日本影片租賃服務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)坐王位，更重要的是，增田宗昭將日本互聯(lián)網(wǎng)世界的第一筆數(shù)據(jù)收入囊中。

而足以支撐蔦屋書店高效運(yùn)作的大數(shù)據(jù)在21世紀(jì)才終于有了雛形。2003年， TSUTAYA已經(jīng)遍布日本全國，增田宗昭大膽地提出了將TSUTAYA會員使用的會員卡覆蓋到其他合作伙伴的想法。

由于在經(jīng)營集合店模式的TSUTAYA時就整合了大量合作伙伴，增田宗昭的異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)想推行得十分順利。很快，其他品牌的實(shí)體店鋪、互聯(lián)網(wǎng)平臺就與TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的會員服務(wù)體系迅速擴(kuò)大，并最終由3個部分組成：T-POINT、T-CARD、T-MONEY。

T-POINT是根據(jù)消費(fèi)金額積累的共同積分；T-CARD是可以在全國聯(lián)盟店鋪辦理，在實(shí)體店鋪和互聯(lián)網(wǎng)平臺使用的積分卡；T-MONEY是T-CARD中的電子貨幣，可作零錢使用，消費(fèi)后可以兌換T-POINT。

最終，不只是TSUTAYA，日本加油站、便利店等35萬家店都用上了T-CARD，并整合了全日本近6 000萬人的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

這是真正意義上的大數(shù)據(jù)，換言之，增田宗昭幾乎掌握了各行各業(yè)消費(fèi)者的生活動向，而不止是針對自家顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

這些海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了日本社會消費(fèi)主力的遷移，也為后來TSUTAYA連鎖店的選品和空間設(shè)計提供了有力的輔助。也正是基于此，增田宗昭完成了從TSUTAYA到蔦屋書店，再到代官山SITE（商業(yè)綜合體）的擴(kuò)張、跨界以及進(jìn)化。

增田宗昭一直從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，來建設(shè)文化和商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，短期看起來，投入產(chǎn)出比并不大。但這是一種可持續(xù)的長期投資，而非短期的賠本生意。

更何況，增田宗昭曾說過，真正讓人感到幸福的事物，都不會追求效率。