劉永剛黃 永

（1.西安石油大學(xué)，陜西 西安 710065；2.寶雞石油鋼管有限責(zé)任公司，陜西 寶雞 721008）

一、市場(chǎng)營銷的意義和策略制定原則

市場(chǎng)營銷能夠讓企業(yè)更好地向市場(chǎng)中推廣和投放產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更多的收益，而合適的營銷策略能夠在此基礎(chǔ)上提升企業(yè)的知名度、搶占市場(chǎng)份額，讓企業(yè)獲得更好發(fā)展。合理的市場(chǎng)營銷策略包括以下原則：第一，適配性原則。適配性原則是指在企業(yè)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品推廣，同時(shí)制定的營銷策略要符合企業(yè)今后的發(fā)展路線和戰(zhàn)略。第二，收益性原則。對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)營銷策略帶來的收益越高越好，所以在策略制定過程中，需要保證該策略能夠充分發(fā)揮效果，提升經(jīng)濟(jì)收益。第三，成本原則。對(duì)于輸送管企業(yè)來說，企業(yè)資金投入的重點(diǎn)為產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，并且通常情況下不會(huì)進(jìn)行廣告投放，輸送管的市場(chǎng)營銷策略需要保證低成本，讓企業(yè)有更多的精力提升產(chǎn)品質(zhì)量。

二、市場(chǎng)營銷策略制定前的調(diào)查對(duì)象

（一）市場(chǎng)占有率

在輸送管生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略的制定前，需要對(duì)企業(yè)輸送管產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，當(dāng)企業(yè)的輸送管市場(chǎng)占有率較高時(shí)，對(duì)該地區(qū)的市場(chǎng)營銷可以減少營銷資金的注入，將工作重點(diǎn)設(shè)置在市場(chǎng)占有率較低的區(qū)域。另外在進(jìn)行市場(chǎng)占有率調(diào)查中，還需要對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行調(diào)查，從而了解該地區(qū)對(duì)輸送管的深度需求，采取相應(yīng)措施增加市場(chǎng)占有率，相關(guān)措施包括改變產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量以及提升產(chǎn)品種類等方式，同時(shí)在該過程中，還需要對(duì)市場(chǎng)中較為缺乏的產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行記錄和調(diào)查，確保本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)結(jié)構(gòu)處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠在很大程度上說明當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，所以在輸送管市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，需要對(duì)以下兩方面進(jìn)行調(diào)查：第一，輸送管參數(shù)。輸送管參數(shù)涉及截面直徑、用途等方面，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦枰妮斔凸芘c企業(yè)自身的產(chǎn)品參數(shù)存在偏差時(shí)，需要采取相應(yīng)措施搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。第二，輸送管生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。由于輸送管與人們的日常生活關(guān)聯(lián)性較低，所以輸送管營銷主要與市政工程、國家重大管線和油田市場(chǎng)聯(lián)系更加密切，需要調(diào)查當(dāng)?shù)劁N售情況更好的企業(yè)，并對(duì)該企業(yè)的營銷策略進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行研究，找到本企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的不足，并對(duì)存在的問題進(jìn)行修正，充分提升本企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

（三）市場(chǎng)需求

對(duì)于輸送管市場(chǎng)來說，市場(chǎng)需求調(diào)查較為容易，調(diào)查過程主要針對(duì)以下幾個(gè)方面：第一，國家重大管線和油田市場(chǎng)需求。國家重大管線工程對(duì)輸送管需求量很大，而要提升企業(yè)的綜合競爭力，需要對(duì)當(dāng)前以及今后的管線工程進(jìn)行深入調(diào)查和了解，讓企業(yè)生產(chǎn)出滿足工程要求的輸送管，另外油田市場(chǎng)也對(duì)輸送管道有很高的需求，并且在當(dāng)前的發(fā)展中，我國已經(jīng)開始廣泛建設(shè)海上油田，企業(yè)需要根據(jù)不同的油田種類制造相應(yīng)種類的輸送管，通過滿足市場(chǎng)需求的方式提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率。第二，市政工程需求。當(dāng)前的很多市政工程輸送管都需要更換，所以輸送管生產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)市政工程需要更換的輸送管進(jìn)行調(diào)查和了解，生產(chǎn)相應(yīng)型號(hào)的輸送管。需要注意的是，生產(chǎn)的輸送管需要保證質(zhì)量，滿足市政系統(tǒng)的要求，另外在市場(chǎng)調(diào)研過程中，要對(duì)不同系統(tǒng)輸送管的市場(chǎng)需求進(jìn)行記錄和預(yù)測(cè)。

三、輸送管市場(chǎng)營銷策略的合理選擇

（一）市場(chǎng)差異化營銷策略

在輸送管市場(chǎng)的運(yùn)行中，不同行業(yè)對(duì)輸送管的種類、數(shù)量要求不同，形成了市場(chǎng)需求的差異化結(jié)構(gòu)，企業(yè)為了能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，需要根據(jù)市場(chǎng)需求制定差異化營銷策略。該策略的核心思想為，企業(yè)開發(fā)多種產(chǎn)品，并根據(jù)行業(yè)要求將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和知名度。而要形成差異化的市場(chǎng)營銷策略，在產(chǎn)品投放時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品參數(shù)、質(zhì)量要求等方面進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。以天然氣輸送管道為例，B公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的天然氣管道已不能滿足管道運(yùn)行的安全性要求，當(dāng)?shù)卣矞?zhǔn)備對(duì)該市的天然氣管道進(jìn)行逐漸替換，B公司在了解到該消息后，加大天然氣管道的研發(fā)力度，并提升產(chǎn)量，提升企業(yè)收益。應(yīng)用該策略需要注意的是，要充分發(fā)揮市場(chǎng)差異化營銷策略的作用，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，根據(jù)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和投放[1]。

（二）市場(chǎng)覆蓋化營銷策略

要推行市場(chǎng)覆蓋化營銷策略，強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的基礎(chǔ)，然而對(duì)于輸送管市場(chǎng)來說，強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率并不容易實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)在今后的發(fā)展中需要對(duì)市場(chǎng)空白區(qū)進(jìn)行周密調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)空白區(qū)對(duì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行深入探究，并加大科研力度，從而讓產(chǎn)品能夠快速搶占市場(chǎng)份額。例如，當(dāng)前我國海底資源輸送管道的研發(fā)和生產(chǎn)上存在不足，當(dāng)企業(yè)有能力獨(dú)自研發(fā)與生產(chǎn)這種輸送管時(shí)，該企業(yè)的產(chǎn)品能夠快速提升市場(chǎng)占有率，并極大提升企業(yè)的知名度，為企業(yè)帶來更多收益。要完成對(duì)市場(chǎng)空白區(qū)域的有效調(diào)查，可以通過改變市場(chǎng)細(xì)分思路達(dá)成目的，比如可以從按工程種類細(xì)分的方式轉(zhuǎn)換為按輸送資源類型細(xì)分的方式，相較于傳統(tǒng)細(xì)分方式，新的方法能夠說明輸送管的研發(fā)思路，讓企業(yè)能夠根據(jù)不同的運(yùn)送資源合理設(shè)計(jì)和生產(chǎn)輸送管，從而提升企業(yè)輸送管的市場(chǎng)占有率[2]。

（三）市場(chǎng)集中化營銷策略

市場(chǎng)集中化營銷策略是指企業(yè)按照不同區(qū)域人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)情況，對(duì)不同區(qū)域?yàn)槠髽I(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)收益情況進(jìn)行劃分，并將資源投放主要集中在有高消費(fèi)能力的區(qū)域。而在輸送管市場(chǎng)集中化營銷策略制定中，首先需要調(diào)查和了解各地市場(chǎng)對(duì)輸送管的要求，在企業(yè)對(duì)各地市場(chǎng)有深入了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)資料的調(diào)整。其次要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)過程需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、現(xiàn)有管網(wǎng)系統(tǒng)運(yùn)行情況等因素，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)某地區(qū)石油資源較為豐富時(shí)，需要加大在該地區(qū)的生產(chǎn)資源投放，從而讓企業(yè)能夠更好地設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿足當(dāng)?shù)刭Y源輸送要求的管道。最后需要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)于輸送管市場(chǎng)來說，我國很多領(lǐng)域?qū)斔凸苄枨罅亢鸵蠖己芨?，但是輸送管生產(chǎn)企業(yè)無法根據(jù)相關(guān)要求生產(chǎn)符合要求的輸送管，故而各輸送管生產(chǎn)企業(yè)需要合理加大科研投入，以搶占這些重點(diǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

四、結(jié)論

綜上所述，輸送管市場(chǎng)營銷策略制定前需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求。而在市場(chǎng)營銷策略的制定中，包括市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)整體化策略和重點(diǎn)市場(chǎng)集中化策略，由于輸送管系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)過多年發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分有配套理論，市場(chǎng)整體化策略運(yùn)行較為困難，所以企業(yè)需要采用重點(diǎn)市場(chǎng)集中化策略，讓企業(yè)更好發(fā)展。