單可非 浙江理工大學

一、服裝消費行為以及購買決策的相關理論

（一）服裝消費行為的概念與內涵

長久以來，服裝行業(yè)都被稱為永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)。服裝的定義是穿于人體，起保護與裝飾作用的制品，同義詞有“衣裳”，在中國古代被稱為“上衣下裳”。作為世界上最大的服裝消費國之一，中國和服裝與時尚以及潮流都密切相關。近年來隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，服裝更新頻率日益頻繁，我國服裝制品的內需市場正從以往量的膨脹，向如今質的多樣化發(fā)展進步。以往相對單一的流通方式也跟著發(fā)展的腳步轉變?yōu)楫斀褙S富的流通方式，大型品牌專賣店、大型購物中心、網(wǎng)上購物、集成店等新的流通方式加上全球化的背景使消費者生活方式以及消費行為發(fā)生一定程度的改變。因此，研究服裝消費行為顯得愈加重要。消費行為是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切腦體活動[1]。

綜上所述，消費者尋找購買使用以及評價用以滿足其所需求的服裝商品與勞務所表現(xiàn)出的一切腦體活動為服裝消費行為。

（二）服裝購買決策的特性

消費者的行為趨向，是影響和決定消費者各種內在因素與外部環(huán)境共同作用得出的結果，所以應對相關內在因素和外部條件的作用進行系統(tǒng)的分析。消費者的自身欲望，是驅策消費者購買的主要原因，它產(chǎn)生于消費者內在需要的同時又來自于外部環(huán)境的刺激。服裝領域下的消費行為也是如此，消費者內在對服裝產(chǎn)品的需求和對外界刺激的反應產(chǎn)生了購買行為。

購買決策是不可忽視的重要概念，購買決策指的是，消費者在某個特定的心理驅動的作用下，按照一定順序發(fā)生的心理以及行為的過程。雖然根據(jù)不同服裝消費者有著不同的購買決策的過程。但認知需要、搜索信息、評價選擇、決定購買、購后感受是大多數(shù)消費者對購買決策過程的五個步驟。

二、網(wǎng)絡意見領袖相關理論

（一）網(wǎng)絡意見領袖的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡意見領袖是隨著電子商務，科學技術和多媒體技術近年來的迅速發(fā)展而產(chǎn)生的。在此背景下，意見與口碑的傳播速度越來越快范圍越來越廣，傳統(tǒng)的直接營銷手段漸漸呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，網(wǎng)絡意見領袖成為服裝營銷的重要途徑之一。當然，品牌利用網(wǎng)絡意見領袖來傳播信息也成為服裝營銷的重要組成部分。

（二）網(wǎng)絡意見領袖的概念和內涵

在研究網(wǎng)絡意見領袖的歷程上，有許多學者發(fā)表相關著作并提出重要觀點，這對于此次網(wǎng)絡意見領袖對服裝消費影響研究有著至關重要的意義。意見領袖問題的先驅伊萊休·卡茨和保羅·拉扎斯菲爾德認為，在人們生活的每個領域都有不同的意見領袖，意見領袖是指那些能夠通過一種適當?shù)姆绞接绊懰说南敕?，態(tài)度，信念，動機和行為的人[2]，這是對于意見領袖最早的定義。1999年，由Burson-Marsteller提出了e-fluentials的概念，以此來描述那些通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的意見領袖。在虛擬社區(qū)中的意見領袖們，在影響消費者購物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到了重要作用[3]。

（三）網(wǎng)絡意見領袖的特點

在傳統(tǒng)意義的層面上，大部分的意見領袖們具備如下的兩個特征：一是在現(xiàn)實生活中具有影響力，是大家追隨學習的榜樣；二是有很強的能力，在他們擅長的領域中見多識廣，對該領域有興趣的人能夠與其接觸交往而且他比其追隨者更多地接觸媒介[4]。意見領袖概念早已不限于傳媒領域，而是延伸到了各個不同區(qū)域，社會互聯(lián)網(wǎng)以它的超高效率，逐漸成為重要的傳播媒介之一。

從心理學角度看，有學者分析了意見領袖的存在原因，認為是信息占有與再生產(chǎn)帶來的快感以及英雄情節(jié)，還有獲得尊重等人類潛意識的存在，使得意見領袖在日常生活中扮演了重要的傳播角色[5]。

而對于網(wǎng)絡意見領袖本身來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們的言論提供了更便捷的公共空間，所以網(wǎng)絡意見領袖產(chǎn)生的范圍更廣，層次各不相同。他們活動于互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺，既擁有傳統(tǒng)意見領袖概念的本質，又帶有互聯(lián)網(wǎng)色彩的特殊性。這一批活躍人群處于不同于現(xiàn)實社會的特殊環(huán)境，在愈發(fā)頻繁的網(wǎng)絡活動中憑借其較高的發(fā)言的質量和頻率，隨著時間推移逐步成為了網(wǎng)絡上的輿論引導者。

三、網(wǎng)絡意見領袖對服裝消費影響的構成

（一）網(wǎng)絡意見領袖影響服裝消費的過程

網(wǎng)絡意見領袖在相對非意見領袖擁有更高持久性涉入，更具創(chuàng)新度，更具開闊性行為以及對自己感知知識更自信[6]。有學者研究表明，人們在獲取信息時更多的受到意見領袖的影響，而不是專家的影響[7]。他們的言論在一定程度上影響著普通人及其消費行為，這其中的影響過程對于研究具有重要意義，值得深入解析。

日常生活中，許多消費者會利用意見的檢索來減少購買決策所帶來的風險。他們在計劃購買商品時，會主動搜尋意見領袖的意見，其過程可以分為：提出問題－搜尋答案－篩選信息－獲取結果。當他們接收到意見領袖在社交媒體上發(fā)布的文字以及圖片中關于時尚產(chǎn)品的信息。我們也可以將其對消費者消費行為的影響過程分為：獲取關注―提起興趣―產(chǎn)生欲望―購買行動的四個階段。

從服裝企業(yè)品牌的營銷角度來看，可以憑借名人明星、新聞界人士、權威人士以及有豐富生活經(jīng)驗的普通老百姓等意見領袖來引導消費者的品牌選擇[8]。無論是主動搜尋還是意見的接收，意見領袖最終都可能會吸引消費者興趣，然后產(chǎn)生欲望，最終形成購買行為。

（二）網(wǎng)絡意見領袖影響服裝消費的因素

曾有學者在研究意見領袖對消費者的購買意愿影響時，將影響消費者購買意愿的影響因素分為三部分，即：意見領袖特征因素、意見領袖推薦信息特征因素以及消費者感知價值因素，信任是三者的匯集點[9]。他的研究結論表示，信任是整個影響過程中最能影響消費者購買意愿的關鍵部分，得到越多的信任表示意見領袖的影響力越大。網(wǎng)絡意見領袖的客觀性，專業(yè)性，經(jīng)驗性與信息的影響力呈正相關。粉絲對其發(fā)布信息的視覺感知以及功能價值感知和感情感知決定了影響行動的產(chǎn)生[10]。

在服裝領域下，此類網(wǎng)絡意見領袖對流行感知度極高，喜歡以專家的角度來觀察感興趣的事物，能比普通人更早接收流行事物，在時尚流行趨勢上有自己獨特的見解[11]。他們的信息發(fā)布平臺，時尚敏感度即對時尚產(chǎn)品的反應速度，輿論影響能力與個人魅力，都是其對消費者影響力大小的重要因素。研究網(wǎng)絡意見領袖影響服裝消費的因素并利用于實踐對于現(xiàn)代服裝企業(yè)品牌營銷來說，是緊跟時代步伐的必要行動。

四、對現(xiàn)代服裝企業(yè)的啟示

（一）社會背景

在全球互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，服裝品牌如何利用網(wǎng)絡意見領袖結合服裝消費來傳播品牌信息獲取跟多關注，成為品牌推廣的關鍵。

（二）實踐理念

網(wǎng)絡平臺不僅僅是企業(yè)釋放品牌信息的平臺，同樣也是能得到消費者反饋以及與消費者交流的平臺。在此平臺之上，網(wǎng)絡意見領袖非官方的身份，能為其傳播品牌信息的行為減少消費者厭煩感，又因其自身魅力以及影響力增加好感度。在利用意見領袖進行品牌營銷的初期階段，尋找意見領袖時要注意其個人形象是否符合品牌形象，以及關注此意見領袖的消費者的特征包括年齡層面以及性別，還有其與關注者互動頻率。在中期階段，要慎重選擇釋放信息的平臺，信息的時效性、多樣性、明確性，提高意見領袖與消費者的互動頻率。在后期階段，要注意信息的反饋，了解消費者反應，對產(chǎn)品的意見，這為日后的品牌推廣以及產(chǎn)品開發(fā)都有重要意義。