金程炎 肖東娟 （江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展，研究領(lǐng)域以及商業(yè)領(lǐng)域的工作者們都不再只關(guān)注于實(shí)用主義（如可用性、易用性等）轉(zhuǎn)而追求更加情感化的體驗(yàn)層面，要讓產(chǎn)品變得讓人更加想用，促發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)。其中一個(gè)概念得到了人們的普遍關(guān)注，即游戲化——在非游戲語(yǔ)境中使用游戲設(shè)計(jì)元素，以促發(fā)人們的動(dòng)機(jī)，激勵(lì)用戶參與到目的活動(dòng)中。在商業(yè)領(lǐng)域，游戲化較多地應(yīng)用在健康、學(xué)習(xí)，目的在于鼓勵(lì)人們更加主動(dòng)地參與枯燥的健康行為、學(xué)習(xí)行為中去，使其更加有趣，讓人樂(lè)于參與，在這些方面也有了一些比較成功的案例，例如keas把改善健康的元素植入到社交游戲中，通過(guò)玩家之間的互相激勵(lì)改善人們的健康狀況，已經(jīng)有6萬(wàn)名公司職員開(kāi)始使用Keas改良健康狀況，比如美國(guó)輝瑞制藥公司Pfizer 和柏克德公司（Bechtel）。然而在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對(duì)于游戲化一些顧慮。一些研究者認(rèn)為，游戲化對(duì)于長(zhǎng)期的行為目標(biāo)有損害作用。Scott Nicholso等指出，游戲化通過(guò)外在動(dòng)機(jī)（extrinsic motivation）激勵(lì)用戶，會(huì)替代用戶本身?yè)碛械膶?duì)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（intrinsic motivation）。Lie Ming Tang and Judy Kay[2]認(rèn)為，當(dāng)前的游戲化只關(guān)注于對(duì)于特定行為的觸發(fā)，而忽略了對(duì)用戶長(zhǎng)期的自我調(diào)節(jié)能力的訓(xùn)練。

一、影響游戲化系統(tǒng)長(zhǎng)期有效性的因素

在這個(gè)部分，本文將通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的回顧，探尋影響游戲化長(zhǎng)期有效性的因素。游戲化的主要作用對(duì)象是用戶的動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)方面，本文將討論外部動(dòng)機(jī)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)與游戲化系統(tǒng)長(zhǎng)期效用的關(guān)系，并介紹針對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的有意義的游戲化（meaningful gamification）以及相關(guān)理論。本小節(jié)的第二部分將探討游戲化在培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期自我調(diào)節(jié)能力的缺陷。

（一）動(dòng)機(jī)對(duì)游戲化長(zhǎng)久效用的影響

人們可能在不同的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生行為，包括外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。Werbach K， Hunter D.指出外部動(dòng)機(jī)是一些外部環(huán)境的因素（如金錢(qián)、物質(zhì)、地位），人們通常是為了行動(dòng)的結(jié)果而發(fā)生行為。內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的行為就是人們是自發(fā)的愿意去做出行為，并且享受這個(gè)過(guò)程。當(dāng)我們?cè)谕獠縿?dòng)機(jī)的驅(qū)使下發(fā)生行為時(shí)，等我們得到了自己想要的東西，就會(huì)感覺(jué)很好。但是，這種幸福的愉悅感不會(huì)持續(xù)太久。我們會(huì)對(duì)自己喜歡的東西產(chǎn)生耐受性，開(kāi)始需要更多、更大、更好的回報(bào)才能觸發(fā)同等水平的滿足感和愉悅感。積極心理學(xué)家稱這個(gè)過(guò)程為享樂(lè)適應(yīng)——即當(dāng)環(huán)境的改變給人帶來(lái)快樂(lè)時(shí)，人們通常會(huì)很快習(xí)慣這種改變。而當(dāng)我們被內(nèi)部動(dòng)機(jī)的所驅(qū)動(dòng)時(shí)，行為所帶來(lái)的快樂(lè)以及動(dòng)機(jī)對(duì)行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力通常能保持長(zhǎng)久的效果。

一些研究表示，外在獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)顯著降低玩家的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)本身就是有趣的，用戶存在行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)因，在這種情況下附加外部獎(jiǎng)勵(lì)，反而會(huì)使內(nèi)部動(dòng)機(jī)消失殆盡。心理學(xué)家通常會(huì)將這一現(xiàn)象稱作擠出效應(yīng)（crowding-out）：外在動(dòng)機(jī)往往會(huì)排擠內(nèi)在動(dòng)機(jī)。Kohn A， Duhon認(rèn)為一旦開(kāi)始提供外部獎(jiǎng)勵(lì)，就意味著需要提供持續(xù)不斷的外在獎(jiǎng)勵(lì)。一旦停止，用戶對(duì)與活動(dòng)的參與意愿反而會(huì)比提供外在獎(jiǎng)勵(lì)之前更差，他們不會(huì)回來(lái)除非受到獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑?，F(xiàn)有的一些產(chǎn)品就采取了外部獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)用戶，如健康類軟件walkup就設(shè)置了一些與健康行為無(wú)關(guān)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

那么，如何才能促使用戶追求內(nèi)部動(dòng)機(jī)而不需要訴諸不那么有效的外部動(dòng)機(jī)呢？一些學(xué)者提出了“有意義的游戲化（meaningful gamification）”?！坝幸饬x”這個(gè)概念來(lái)源于Mezirow的轉(zhuǎn)化式學(xué)習(xí)（transformative learning），指的是學(xué)習(xí)者將當(dāng)前的學(xué)習(xí)過(guò)程與自身已擁有的信念、知識(shí)、經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了從這些信念、知識(shí)、經(jīng)歷到長(zhǎng)久改變的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，至關(guān)重要的一點(diǎn)是尋找有意義的聯(lián)系。而意義是非常個(gè)人化的，每個(gè)人的生活背景的差異導(dǎo)致他們能從不同的對(duì)象中尋得意義，這種意義來(lái)自于此對(duì)象與用戶既往經(jīng)歷之間的聯(lián)系。

自我決定論（self-determination theory）是有意義的游戲化背后一個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)理論，是由美國(guó)心理學(xué)家 Deci Edward L.和 Ryan Richard M.等人在20世紀(jì)80年代提出的一種關(guān)于人類自我決定行為的動(dòng)機(jī)過(guò)程理論。Werbach K，Hunter D.指出自我決定理論將人們的需求分為三類：能力需求（competence），關(guān)系需求（relatedness）和自主需求。他們認(rèn)為涉及這三種需求的心理活動(dòng)更有可能是被內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。

1.能力需求，意味著積極處理與外部環(huán)境的關(guān)系的能力。

2.自主需求，是人們天生的使命，是有意義的，是與個(gè)人價(jià)值觀統(tǒng)一的。

3.關(guān)系需求，涉及社會(huì)聯(lián)系，與家庭成員、朋友以及他人互動(dòng)的普通愿望。

這幾種需求在現(xiàn)有的游戲化實(shí)踐中都有應(yīng)用。例如除了一些公司內(nèi)部的強(qiáng)制性規(guī)定外，所有的游戲化應(yīng)用都是用戶自己選擇的，沒(méi)有人強(qiáng)迫他們。此外一些游戲化實(shí)踐會(huì)引入社會(huì)關(guān)系，如健身應(yīng)用keep，在用戶健身時(shí)會(huì)收到來(lái)自好友的鼓勵(lì)。

另一個(gè)與有意義游戲化相關(guān)的理論是“通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)universal design for learning”，該理論是由David Rose、Anne Meyer等提出的，目的在于幫助教育領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師針對(duì)廣泛的學(xué)習(xí)人群設(shè)計(jì)合適的課程內(nèi)容。通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)有以下三個(gè)核心觀點(diǎn)：

1.提供不同的展示知識(shí)的方法以給學(xué)習(xí)者提供不同的掌握信息與知識(shí)的方式

2.提供不同的證明對(duì)知識(shí)以及能力的掌握的方法

3.提供不同的吸收知識(shí)并鼓勵(lì)他們參與的方式

自我決定論和通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)對(duì)于長(zhǎng)期游戲化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)的共同啟示是——用戶需要能夠在游戲化的系統(tǒng)中，找到與自身相關(guān)的有意義的內(nèi)容，并通過(guò)自我選擇的方式參與到活動(dòng)中去，完成自我選擇的目標(biāo)，以激發(fā)他們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

但是，在目標(biāo)為在長(zhǎng)期內(nèi)改變用戶行為的游戲化系統(tǒng)中，外部動(dòng)機(jī)并不是一無(wú)是處。Nicholson S.認(rèn)為如果一些行為本身毫無(wú)樂(lè)趣，用戶除了外部動(dòng)機(jī)沒(méi)有任何的其他理由去執(zhí)行行為，那么使用外部動(dòng)機(jī)去激勵(lì)用戶是合適的。但是我們需要注意的是，當(dāng)提供了外部獎(jiǎng)勵(lì)，用戶會(huì)隨著其能力的提高而期望更高的獎(jiǎng)勵(lì)水平。此外，如果在長(zhǎng)期的行為改變過(guò)程中，需要用戶完成某些一次性的行為（例如：必備技能的掌握，無(wú)趣的準(zhǔn)備事項(xiàng)），那么可以通過(guò)外部獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶去完成行為。因?yàn)檫@些行為是一勞永逸的，即使用戶沒(méi)有失去了內(nèi)部動(dòng)機(jī)也沒(méi)有關(guān)系。

（二）長(zhǎng)期行為改變中的自我調(diào)節(jié)

游戲化的另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)在于，一些研究者認(rèn)為游戲化僅僅關(guān)注于特定的短期目標(biāo)行為的激勵(lì)，而忽視了對(duì)用戶的長(zhǎng)期自我調(diào)節(jié)能力的培養(yǎng)。Lie Ming Tang 和Judy Kay[6]提出了可以將游戲化系統(tǒng)作為一個(gè)培養(yǎng)用戶自我調(diào)節(jié)（self-regulation）能力的元認(rèn)知（meta-cognition）框架。

元認(rèn)知指的是人對(duì)其自身思考和學(xué)習(xí)活動(dòng)所擁有的知識(shí)和控制，包括他們對(duì)自身能力的認(rèn)知，對(duì)影響他們表現(xiàn)的因素的認(rèn)知，以及關(guān)于工具和策略的認(rèn)識(shí)。自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)指的是設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)，并且在追尋目標(biāo)的過(guò)程中嘗試監(jiān)控、調(diào)節(jié)和控制他們自身的認(rèn)知和元認(rèn)知過(guò)程。自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)是在元認(rèn)知指導(dǎo)下的學(xué)習(xí)。目前的游戲化實(shí)踐在目標(biāo)設(shè)定方面有一定的設(shè)計(jì)，但是鮮有涉及鼓勵(lì)用戶根據(jù)目標(biāo)的完成度調(diào)整目標(biāo)。例如跑步應(yīng)用fit for battle在進(jìn)入時(shí)，用戶可以自己選擇想要完成的跑步目標(biāo)的時(shí)長(zhǎng)。

許多研究證實(shí)了元認(rèn)知的有效性，那些運(yùn)用了元認(rèn)知的人展現(xiàn)出更高的元認(rèn)知意識(shí)，并能在長(zhǎng)期過(guò)程中展現(xiàn)出更好的表現(xiàn)和目標(biāo)達(dá)成率。

一些研究發(fā)現(xiàn)游戲玩家展現(xiàn)出了一系列的元認(rèn)知與自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)行為，包括目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃、自我監(jiān)控、自我評(píng)價(jià)以及策略使用。然而目前的游戲化實(shí)踐的目標(biāo)，大多只是針對(duì)于特定行為或活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和參與度的激勵(lì)，而忽略了發(fā)展用戶面向長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)能力。

二、用戶參與：塑造可持續(xù)的個(gè)性化游戲化系統(tǒng)

不論是有意義的游戲化還是元認(rèn)知與自我調(diào)節(jié)，都強(qiáng)調(diào)了用戶自身在行為改變過(guò)程的重要性。一方面，游戲化的系統(tǒng)應(yīng)該是對(duì)用戶有意義的，而意義是非常個(gè)人化，每個(gè)人的背景的不同使得其能在游戲化系統(tǒng)中尋得的意義也是不同的。一個(gè)預(yù)設(shè)的游戲化系統(tǒng)為所有人提供有意義的聯(lián)系顯然是不現(xiàn)實(shí)，這就要求用戶能夠參與到個(gè)性化游戲化系統(tǒng)的塑造中去，在游戲化的系統(tǒng)中創(chuàng)造游戲化系統(tǒng)與自己的聯(lián)系。另一方面，游戲化應(yīng)該不僅僅關(guān)注短期行為的促發(fā)，還應(yīng)該培養(yǎng)用戶的元認(rèn)知和自我調(diào)節(jié)能力。這就要求用戶在過(guò)程中，不斷評(píng)估自己，并分析原因，調(diào)整目標(biāo)，這也是對(duì)游戲化系統(tǒng)的塑造過(guò)程。因此，我們?cè)谶@個(gè)部分提出本文的核心結(jié)論——用戶參與是塑造長(zhǎng)期可持續(xù)的游戲化系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。McGonigal J.指出游戲的四大特征包括目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自我參與。綜合前文的分析，本文將從以下幾個(gè)部分討論如何幫助用戶參與到行為改變的游戲化系統(tǒng)構(gòu)建中：自愿參與與目標(biāo)制定、規(guī)則與策略、反饋、反思。

（一） 自愿參與與目標(biāo)制定

目標(biāo)制定階段作為整個(gè)游戲化系統(tǒng)的初始階段，起著至關(guān)重要的作用。用戶在這個(gè)階段的參與主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.自愿選擇是否參與 2.自我制定目標(biāo)

一些公共情境中的游戲化應(yīng)用，為了自身的利益，或者是從自己的角度替用戶做出選擇，而強(qiáng)制用戶必須參與。這是非常危險(xiǎn)的，如果用戶不能在游戲化系統(tǒng)以及游戲化背后的活動(dòng)中找到與自己相關(guān)的意義，就無(wú)法產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)機(jī)，保持長(zhǎng)久的行為改變。

每個(gè)用戶背景的不同，能力的差異，使得其能夠接受的目標(biāo)難度也是不同的。如果為所有用戶設(shè)置了相同難度的目標(biāo)，那么對(duì)于能力相對(duì)高的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)谟螒蚧南到y(tǒng)中無(wú)法得到成就感，無(wú)法滿足他們的能力需求。而過(guò)于高的目標(biāo)對(duì)于能力較低的用戶來(lái)說(shuō)是一種折磨，不斷挫敗感會(huì)使他們不再有動(dòng)力參與。此外，也應(yīng)該提供用戶完成目標(biāo)的不同的方面的選擇自由，因?yàn)椴煌挠脩羝谕煌淖C明自己能力的方式。

（二） 規(guī)則與策略

規(guī)則是指是為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作出限制。McGonigal J.認(rèn)為在游戲中，通常通過(guò)規(guī)則設(shè)置障礙，消除達(dá)到目標(biāo)最明顯的方式，推動(dòng)玩家去探索此前未知的可能空間。在克服障礙的過(guò)程中，玩家的策略性思維得到激發(fā)，并自發(fā)地制定合適的計(jì)劃。而策略使用是元認(rèn)知中非常重要的一部分。在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，完成目標(biāo)的過(guò)程中本就困難重重，但是目前的大部分游戲化系統(tǒng)，通常為玩家制定好了通用性的計(jì)劃、策略。

在這種系統(tǒng)中，不僅玩家自身的主動(dòng)策略思維難以得到激發(fā)，而且這些通用性的策略也難以應(yīng)對(duì)玩家多樣性的目標(biāo)。通用學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的第一個(gè)觀點(diǎn)提到：給學(xué)習(xí)者提供不同的掌握信息和知識(shí)的方式。在游戲化中，也應(yīng)該有相同的準(zhǔn)則，我們應(yīng)該提供給用戶不同的完成目標(biāo)的方式，激發(fā)他們的主動(dòng)策略思維。

在游戲化系統(tǒng)中，讓用戶參與制定策略就是制定游戲化系統(tǒng)的規(guī)則，包括定義獲得成功的方式，組織任務(wù)的方式，反饋的方式等。

時(shí)間管理也是計(jì)劃中非常重要的一部分，一些游戲化的系統(tǒng)會(huì)提供給用戶自定義計(jì)劃時(shí)間的選擇，例如番茄計(jì)劃，用戶可以選擇每次任務(wù)持續(xù)的時(shí)長(zhǎng)，以及中間休息的時(shí)長(zhǎng)。

此外，游戲化的系統(tǒng)還應(yīng)該培養(yǎng)用戶搜尋必備知識(shí)和資源的能力。

游戲化的系統(tǒng)不僅僅要幫助用戶制定計(jì)劃，更應(yīng)該幫助培養(yǎng)他們計(jì)劃的能力。但是計(jì)劃階段的這些要求對(duì)于一些自我調(diào)節(jié)能力的稍弱的用戶來(lái)說(shuō)可能是難度較大的。這種情況下，游戲化系統(tǒng)應(yīng)該讓用戶認(rèn)識(shí)到計(jì)劃的重要性，并鼓勵(lì)他們做出合適的計(jì)劃，對(duì)于一些一次性的行為，可以利用外部動(dòng)機(jī)。

（三）反饋

McGonigal J.指出，規(guī)則告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過(guò)點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來(lái)反應(yīng)。反饋從本質(zhì)上可以分為兩個(gè)步驟：1.將玩家的現(xiàn)狀與目標(biāo)比較2.通知玩家比較的結(jié)果。

現(xiàn)存的游戲化系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)化并即時(shí)的向用戶反映他們的進(jìn)度，從某種程度上說(shuō)，簡(jiǎn)潔并快速的反饋可以讓用戶清晰地知道自己的當(dāng)前狀態(tài)，然而另一方面也剝奪了用戶自我評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)。游戲化的系統(tǒng)不僅僅要簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)用戶的目標(biāo)完成情況，還應(yīng)該培養(yǎng)用戶的自我評(píng)價(jià)能力。鼓勵(lì)用戶先做出自我評(píng)價(jià)，然后再與系統(tǒng)評(píng)價(jià)相對(duì)照，提升自我評(píng)價(jià)能力。還要鼓勵(lì)用戶評(píng)價(jià)游戲化系統(tǒng)的有效性，幫助他們不斷塑造完善游戲化系統(tǒng)，使其更適合自己。

就反饋的形式來(lái)說(shuō)，不同的用戶對(duì)反饋形式有不同的偏好。Yuan Jia1， Bin Xu2， Yamini Karanam1， Stephen Voida等人[8]指出，不同的動(dòng)機(jī)啟示性（motivational affordance）對(duì)于不同性格的用戶具有不同的作用。不同的先前經(jīng)歷也可能影響用戶對(duì)于游戲化系統(tǒng)中不同反饋元素的情感反應(yīng)。

（四）反思

反思指的是針對(duì)評(píng)價(jià)的結(jié)果，目標(biāo)的完成度，反思達(dá)成或未達(dá)成目標(biāo)的原因。針對(duì)長(zhǎng)期行為改變的游戲化系統(tǒng)的塑造不是一蹴而就的工作，需要用戶不斷反思自身以及游戲化系統(tǒng)，找出原因，不斷改良系統(tǒng)。游戲中經(jīng)常會(huì)根據(jù)用戶的表現(xiàn)調(diào)整游戲的難度，但是游戲化系統(tǒng)中比較少見(jiàn)，而激勵(lì)用戶去反思自身更是罕見(jiàn)。

有效的游戲化系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)用戶反思自身以及游戲化系統(tǒng)的狀況，尋找原因?？梢噪A段性的提醒用戶對(duì)前一階段的改變成果反思，并提醒更新策略。反思的內(nèi)容包括：目標(biāo)是否合適，是否需要調(diào)整難度？有哪些原因?qū)е峦瓿苫驔](méi)有完成目標(biāo)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略是否正確有效？自身存在哪些需要提高的能力？游戲化系統(tǒng)存在哪些缺陷？如何改進(jìn)？游戲化系統(tǒng)應(yīng)該激勵(lì)用戶的反思行為。

三、結(jié)語(yǔ)

影響游戲化系統(tǒng)長(zhǎng)期有效性的因素很多，本文僅從動(dòng)機(jī)和用戶的元認(rèn)知和自我調(diào)節(jié)能力方面分析其可能原因。并歸納總結(jié)為，游戲化系統(tǒng)塑造過(guò)程中的用戶參與是促成游戲化系統(tǒng)長(zhǎng)期有效性的關(guān)鍵因素。并分別從四個(gè)方面探討如何促成用戶參與：自愿參與與目標(biāo)制定、規(guī)則與策略、反饋、反思。分別探討了如何使用戶參與到游戲化系統(tǒng)的塑造過(guò)程中。

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