（揚州大學 廣陵學院 225000）

一、引言

互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，促使傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式（引起注意、激發(fā)興趣、產生欲望、留下記憶、產生行動）正逐漸為AISAS模型（注意－興趣－搜索－行動－分享）所取代。1基于此，借助于Web發(fā)掘“分享”的市場價值，采取目標客戶的人際互動式精準營銷已經成為趨勢。

二、基于UGC的精準營銷

1.UGC信息及其營銷價值

UGC以旅游者的實際旅游體驗為基礎，是旅游者將實際旅游生成的復合形象通過文字、圖片、視頻等形式在網絡上進行分享的主要渠道，一般包括評價、游記、攻略。它們不以營銷為目的，是旅游者的真實心理感受，可信度高，對潛在旅游者的目的地形象建構有著先入為主的影響。

2.精準營銷

由于消費者的個性需求呈現多樣化趨勢，市場被不斷細分，致使面向大眾傳播的到達率越來越低。為了追求更加有效、高投資回報的營銷溝通，精準營銷的概念應運而生，于2005 年由世界級營銷大師菲利普·科特勒提出。根據菲利普·科特勒的定義，筆者將旅游城市精準營銷界定為以旅游者市場細分為基礎，借助于旅游網站尤其是UGC，進行分眾傳播的營銷活動。

三、揚州城市旅游者市場細分

1.細分依據

市場細分是現代營銷的起點和根基。2互聯(lián)網中UGC的文字部分，數量大、獲取方便、真實性高，是我們了解消費者偏好，細分市場的天然數據庫。

強調用戶主導信息的web2.0，為興趣相似、具有相似感知偏好的人提供了一個信息平臺，人們根據自身感知的偏好在信息平臺上聚合在一起，在此基礎上不斷積累和擴張信息3。可以通過整合UGC，細分旅游市場，構建UGC感知類型體系，進行有針對性的營銷宣傳，實現精準營銷。

根據勁旅網發(fā)布的2015年主要UGC型在線旅游網站和產品監(jiān)測結果顯示，1至7月UGC型在線旅游網站覆蓋數穩(wěn)居前五，且排名基本沒有變化的分別為：螞蜂窩、窮游網、百度旅游、攜程攻略社區(qū)、十六番。其中，窮游網主營國外旅游，故選取馬蜂窩、百度旅游、攜程攻略社區(qū)、十六番作為樣本來源，各選15篇排名靠前的游記作為研究樣本。

2.旅游者感知體系

通過研究樣本游記，筆者發(fā)現旅游者是通過不同方式來感知旅游目的地。不同感知方式的旅游深度、關注點、情感表述不同，因此不同感知方式的游記在詞匯使用方面存在明顯差異，這些詞匯反應出旅游者的感知偏好（詳見表1）。依據每個感知類型的特征，才能有針對性的實施相應的營銷模式。

四、揚州旅游品牌形象精準營銷探索

1.精準營銷的主要方法

精準營銷的方法和手段十分豐富，其中適合旅游網站利用UGC聚合點進行營銷的方法有：直返式廣告、搜索引擎、窄告、話告、富媒體廣告。

2.營銷內容的確定

針對感知類型的特點投放有針對性的營銷內容。對于感官感知類的旅游者，旅游者注重的是旅游目的地的所見所聞，也就是旅游產品的豐富程度。因此，營銷內容可以是旅游線路和攻略圖，并且這些線路和攻略圖需要包羅竟可能多的旅游產品。對于環(huán)境體驗類的旅游者，旅游者重視文化，更加注重旅游產品的特色性以及細節(jié)，因此營銷內容需要突出揚州的歷史、人物、詩詞等旅游產品和做工考究的傳統(tǒng)工藝。對于內心感受類的旅游者，旅游者更加注重內心的體驗，揚州作為休閑城市，可以突出營銷能夠使旅游者身心放松、富有文藝氣息的旅游產品，如修腳、沐浴、小秦淮河畔漫步等。

3.精準營銷方法的應用

每類感知類型都有自己偏好的旅游產品、營銷信息、營銷渠道，合適的營銷方法能夠更有效的展現營銷內容，提高營銷效果。對于感官感知類的旅游者，他們需要盡可能多的掌握當地的旅游資源，因此營銷方法以搜索引擎為主，其他方式為輔。對于環(huán)境體驗類的旅游者，他們注重環(huán)境、文化、歷史，而圖片可以很好的體現這些。借助于窄告方式可以將圖片理想地呈現給旅游者。對于內心感受類的旅游者，他們注重生活氣息和文藝氣息，需要一種動態(tài)和靜態(tài)相結合的營銷方法，因此可以借助富媒體營銷。此外，環(huán)境和內心感知類的旅游者偏向深度旅游，對旅游目的地的認知欲更強，可使用話告方式進行營銷。

細分市場是精準營銷得以開展的前提，細分依據的選擇以及對細分市場特征的準確把握，是細分市場有效性和未來收益的保障。而本文提出的基于旅游者感知體系的精準營銷方法能否直擊潛在旅游者的內心，形成旅游拉力，有待實踐驗證。

注釋：

1.金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學，2011，24（4）：71-83.

2.羅紀寧. 市場細分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2003，（6）.44-48.

3.張作為.W eb2.0時代的精準營銷[J].合作經濟與科技.2009，（367）.98-99.