（河北民族師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 067000）

承德是我國(guó)著名的旅游城市，首批國(guó)家歷史文化名城之一。世界文化遺產(chǎn)，舉止著名的避暑山莊及周圍寺廟景觀便坐落在承德市。承德是一座以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2017年承德市旅游業(yè)總收入達(dá)683.5億元。然而，有研究顯示，承德市旅游收入中，用于購(gòu)物的比重在整個(gè)旅游收入中占比偏低，不足15%1，而發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物占旅游收入的比例在60%至70%。在以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中小型城市中，承德的旅游業(yè)發(fā)展情況是非常具有代表性的。本課題以承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過(guò)對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的調(diào)查分析，探求承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中存在的問(wèn)題及對(duì)策。

一、承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀

承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)主要集中在避暑山莊及周圍寺廟等著名景點(diǎn)及周圍熱點(diǎn)旅游線路沿線上，另在市內(nèi)有零星旅游紀(jì)念品銷售點(diǎn)分布。其中成規(guī)模的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)有避暑山莊麗正門至德匯門外旅游紀(jì)念品市場(chǎng)、碧峰門民俗文化街等處。在售旅游紀(jì)念品種類包括文物復(fù)制仿制品（如煙雨樓、磬錘峰等的縮微模型、仿古字畫等）、文玩古玩（如手串、核桃、手把件、鼻煙壺、仿古器物等）、玉石（如玉石首飾、把件、原石等）、手工藝品（如玻璃制品、煙斗、木雕、鳥籠、蟈蟈籠等）、名優(yōu)土特產(chǎn)（如地方性的煙酒、特色農(nóng)產(chǎn)品等）、印刷品（如導(dǎo)游圖冊(cè)、風(fēng)光圖片、風(fēng)情畫冊(cè)、書簽、明信片等）、旅游專用品（如服帽、望遠(yuǎn)鏡、手杖、馬扎等）及其他物品。

二、承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重

承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的最主要問(wèn)題，莫過(guò)于缺乏具有地域文化特色的旅游紀(jì)念品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上在售的旅游紀(jì)念品，多為市場(chǎng)上司空見慣的旅游紀(jì)念品，如文玩、仿古器物、玉石、手工藝品、旅游專用品等。這些旅游紀(jì)念品在全國(guó)各地景區(qū)以內(nèi)和以外的市場(chǎng)上都極為常見，同質(zhì)化嚴(yán)重。而對(duì)于精打細(xì)算的旅游者來(lái)說(shuō)，多不愿意支付更加昂貴的費(fèi)用在景區(qū)購(gòu)買這些物品。旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上缺乏一些真正能夠吸引旅游者，且只有在當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)紀(jì)念品市場(chǎng)上才能買得到的紀(jì)念品。

2.旅游紀(jì)念品兩極分化嚴(yán)重。

在對(duì)承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，在售旅游紀(jì)念品存在比較嚴(yán)重的兩級(jí)分化問(wèn)題2。一方面，廉價(jià)的旅游紀(jì)念品集中在地?cái)?、街邊店里，大量占?jù)市場(chǎng)。這些旅游紀(jì)念品普遍存在質(zhì)量不高的問(wèn)題，并且由于旅游熱點(diǎn)、旺季的溢價(jià)效應(yīng)，很多質(zhì)次的旅游紀(jì)念品價(jià)格卻并不便宜。而另一方面，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上也在售少數(shù)工藝精湛、質(zhì)量?jī)?yōu)良的高檔旅游紀(jì)念品，如一些文玩、玉石、工藝品、高檔煙酒等，普遍價(jià)格較高，遠(yuǎn)超普通工薪階層所能承受的旅游購(gòu)物水平。這也正如某位游客所坦言：“便宜的東西看不上，想買的東西又太貴?！?/p>

3.旅游紀(jì)念品品牌意識(shí)薄弱

承德市旅游紀(jì)念品行業(yè)品牌意識(shí)普遍較為薄弱，除了一些當(dāng)?shù)毓逃兄放频钠胀ㄉ唐芳孀雎糜渭o(jì)念品銷售的部分外（此類商品如煙酒、食品等），并未形成真正意義的知名旅游紀(jì)念品品牌。以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為單位經(jīng)營(yíng)的旅游紀(jì)念品無(wú)品牌意識(shí)，或者經(jīng)營(yíng)條件、能力有限未能樹立起有影響力的旅游紀(jì)念品品牌。在售的旅游紀(jì)念品，多數(shù)屬于小作坊生產(chǎn)產(chǎn)品，沒(méi)有品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家。品牌的缺失，又經(jīng)常帶來(lái)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，破壞了承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的整體形象。

4.旅游紀(jì)念品營(yíng)銷模式陳舊

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們對(duì)旅游紀(jì)念品消費(fèi)方式的認(rèn)識(shí)，都是游客在旅游時(shí)，發(fā)生在旅游地的紀(jì)念品消費(fèi)。而這也正是承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)營(yíng)銷模式和消費(fèi)方式的普遍寫照。這種單一的營(yíng)銷模式或者消費(fèi)方式，造成了旅游紀(jì)念品消費(fèi)的時(shí)間與空間限制。試想一種情形：某位游客在游玩時(shí)因?yàn)橼s時(shí)間、攜帶能力限制、對(duì)特色旅游紀(jì)念品不甚了解等諸多原因而并未在游玩的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刭?gòu)買旅游紀(jì)念品，而在旅游結(jié)束后回到家中，如果依然對(duì)某件旅游紀(jì)念品念念不忘，他會(huì)怎么做呢？筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天，這位游客最有可能是在網(wǎng)上尋找并購(gòu)買讓他念念不忘的旅游紀(jì)念品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的購(gòu)物似乎理所應(yīng)當(dāng)是這個(gè)樣子，然而承德的特色旅游紀(jì)念品是否能讓旅游者或者更加廣泛意義上的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買得到？線下的銷售模式又是否能解決游客趕時(shí)間、攜帶能力有限等影響購(gòu)物的因素？在對(duì)承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的承德本地商品中能夠算作旅游紀(jì)念品的，僅有特色酒類、飲料、食品、農(nóng)產(chǎn)品，而承德市旅游紀(jì)念品實(shí)體店中，鮮有能為游客提供快遞服務(wù)的。也許，承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)已經(jīng)落在了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的后頭。

三、承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展策略

1.開發(fā)具有承德地域文化特色的旅游紀(jì)念品

千篇一律的旅游紀(jì)念品難以吸引旅游者的消費(fèi)欲望，而承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)亦存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)是激發(fā)旅游紀(jì)念品消費(fèi)的關(guān)鍵因素。如何讓旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與眾不同，獨(dú)居特色？最有效的途徑就是發(fā)掘地域特色文化，融入到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中，開發(fā)具有地域文化特色的旅游紀(jì)念品3。地域特色文化是一個(gè)地區(qū)所特有的文化，將地域特色文化融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，將賦予旅游紀(jì)念品與眾不同的地域文化特質(zhì)。在這一方面，國(guó)外的大英博物館，國(guó)內(nèi)的北京故宮博物館、臺(tái)北故宮博物館都有很多成功的案例可供借鑒。以北京故宮博物館的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)為例，故宮的文化最有代表性的便是宮廷文化，圍繞這種文化，故宮博物院開發(fā)了很多獨(dú)具故宮宮廷文化特色的旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品，其間還涵蓋了特色出版物，以及形式新穎的虛擬產(chǎn)品，如用戶界面設(shè)計(jì)、電子游戲、手機(jī)app等。據(jù)報(bào)道，2015年故宮旅游紀(jì)念品及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)10億元。

承德市不僅具有舉世著名的旅游景點(diǎn)，還具有豐厚的地域特色文化資源。避暑山莊及周圍寺廟不僅是著名的世界文化遺產(chǎn)，其本身所蘊(yùn)含的皇家建筑和園林藝術(shù)、宮廷文化、滿族文化等，都是值得發(fā)掘的寶藏。此外，承德地區(qū)是滿族聚居地區(qū)，民間文化中滿族文化特色濃厚，如全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐寧滿族剪紙，就是極具代表性的滿族地域特色文化4。這些寶貴的地域文化資源，是開發(fā)具有承德地域文化特色的旅游紀(jì)念品的涌動(dòng)的靈感源泉。地域文化特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)，不僅僅是設(shè)計(jì)師的事情，更需要旅游紀(jì)念品生產(chǎn)銷售者轉(zhuǎn)變頭腦，樹立創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，才可能真正把開發(fā)具有承德地域文化特色的旅游紀(jì)念品落到實(shí)處，推向市場(chǎng)。

2.健全旅游紀(jì)念品市場(chǎng)細(xì)分

如前所屬，承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的一個(gè)顯著問(wèn)題是旅游紀(jì)念品兩極分化嚴(yán)重，低質(zhì)卻不一定廉價(jià)的旅游紀(jì)念品大量占據(jù)市場(chǎng)，而優(yōu)質(zhì)高檔旅游紀(jì)念品價(jià)格遠(yuǎn)超大部分旅游者的購(gòu)買能力，銷路較差。這樣的一種現(xiàn)象反應(yīng)了承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)細(xì)分的缺失。我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的主體力量是中產(chǎn)階級(jí)或稱中等收入階層。旅游消費(fèi)以及附生的旅游紀(jì)念品消費(fèi)的主體力量也是中等收入階層。在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)細(xì)分定位的時(shí)候，應(yīng)兼顧高、中、低收入階層的消費(fèi)購(gòu)買能力，并以適應(yīng)中等收入階層購(gòu)買能力的紀(jì)念品作為旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上商品的主體。旅游紀(jì)念品市場(chǎng)細(xì)分的道理雖然簡(jiǎn)單，但卻需要旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提高認(rèn)識(shí)并付諸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，需要政府的合理引導(dǎo)。形成一個(gè)定位細(xì)分合理的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，也需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

3.打造知名旅游紀(jì)念品品牌

目前承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)在售的旅游紀(jì)念品，除了少數(shù)成規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)的煙酒、食品、特產(chǎn)之類普通商品兼做旅游紀(jì)念品的部分外，大多數(shù)旅游紀(jì)念品沒(méi)有自己獨(dú)立的商標(biāo)品牌。對(duì)品牌意識(shí)的淡漠，也間接造成了很多在售旅游紀(jì)念品的質(zhì)低價(jià)廉，品質(zhì)得不到保障。對(duì)于有實(shí)力的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)或銷售商家，應(yīng)該申請(qǐng)注冊(cè)自己的商標(biāo)，打造自己的品牌，走品牌經(jīng)營(yíng)之路。目前，承德旅游紀(jì)念品品牌的建設(shè)正處在起步剛剛階段，旅游紀(jì)念品品牌方興未艾，還有很長(zhǎng)的路要走。

4.拓寬旅游紀(jì)念品營(yíng)銷模式和途徑

傳統(tǒng)的等客銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游紀(jì)念品的消費(fèi)。要發(fā)掘旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的活力和潛力，就要拓寬旅游紀(jì)念品營(yíng)銷方式和途徑。在對(duì)來(lái)承德市旅游的游客的訪談?wù){(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游途中不便攜帶是影響游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的主要因素，當(dāng)被問(wèn)及是否愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式來(lái)選擇購(gòu)買旅游紀(jì)念品時(shí)，大部分受訪游客，尤其是年輕人都表示愿意嘗試。

充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)是承德市旅游紀(jì)念品消費(fèi)的了一個(gè)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如旅游紀(jì)念品銷售與快遞行業(yè)結(jié)合，不方便攜帶的旅游紀(jì)念品由快遞發(fā)貨上門，這樣可以有效解決旅游者的一大后顧之憂，激發(fā)潛在的消費(fèi)。值得注意的是，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上提供快遞服務(wù)的店鋪并不多見。

旅游紀(jì)念品銷售與電子商務(wù)結(jié)合也是一個(gè)新興趨勢(shì)。為景區(qū)的旅游紀(jì)念品銷售開設(shè)網(wǎng)店，可以讓旅游者在旅游后還有機(jī)會(huì)去挑選心怡的旅游紀(jì)念品，也可以發(fā)掘更多潛在的旅游紀(jì)念品消費(fèi)者，從而拓寬旅游紀(jì)念品銷路。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)內(nèi)知名的旅游熱點(diǎn)如故宮博物院、蘇州博物館、中國(guó)國(guó)家博物館等，已經(jīng)在淘寶平臺(tái)開設(shè)有官方旅游紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店，并有專門的公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。這些新型網(wǎng)店在售豐富的極具地域文化特色的旅游紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品，并有著不錯(cuò)的銷售記錄。這些網(wǎng)點(diǎn)不僅拓寬了旅游紀(jì)念品的銷路，而且也為旅游品牌的塑造和地域文化特色的推廣做出了貢獻(xiàn)。

值得注意的是，筆者在調(diào)研中并未在任何網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)現(xiàn)以官方形式開設(shè)的避暑山莊博物館旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)店（調(diào)研結(jié)果排除非官方形式開設(shè)的避暑山莊博物館網(wǎng)店），盡管這也許和承德地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，但筆者認(rèn)為這顯然是得天獨(dú)厚的資源沒(méi)有得到有效的開發(fā)利用，這一點(diǎn)是值得深刻反思的。

四、總結(jié)

作為著名的旅游城市，承德市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的潛力是巨大的。旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的良好發(fā)展，不僅需要旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷人員的努力，也需要政府及相關(guān)部門的配合、推動(dòng)和引導(dǎo)。政府相關(guān)部門和生產(chǎn)銷售部門的通力合作，這一點(diǎn)恰恰是最難的。在這一點(diǎn)上應(yīng)該多向旅游紀(jì)念品行業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)模式，激發(fā)旅游購(gòu)物，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

注釋：

1.田敏娜，白然，李慶生. 對(duì)承德市旅游商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（6）：230-230.

2.關(guān)力雪. 承德旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)研究[D].唐山：河北聯(lián)合大學(xué)，2014.

3.喬今. 旅游紀(jì)念品中的地域文化因素設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2015（10）： 113-116.

4.畢國(guó)忠.避暑山莊文化構(gòu)成及其特色[J]. 河北民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，32 （3）：29-31.