（南京藝術(shù)學(xué)院 221000）

2017年，由國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)起、電影頻道承制，邀請(qǐng)三十二位一線明星零片酬出演的系列公益短片《光榮與夢(mèng)想——我們的中國(guó)夢(mèng)》一時(shí)間占據(jù)了國(guó)內(nèi)從電影院到移動(dòng)終端的大小屏幕，覆蓋超過兩億人群。2018年初，廣電總局再次推出系列公益短片《我們的新時(shí)代》，以“新時(shí)代”為主題，在春節(jié)檔與諸多大片一同走進(jìn)大眾視野，并在九家全國(guó)電影頻道聯(lián)盟同步播出。

這類公益主題的作品引起關(guān)注與熱議有著眾多原因，諸如演員陣容龐大、制作團(tuán)隊(duì)精良、投放渠道的媒介融合等。正是這些特點(diǎn)使其與傳統(tǒng)的主題局限、創(chuàng)意缺乏、對(duì)政府和傳統(tǒng)媒介過于依賴的公益廣告產(chǎn)生了明顯區(qū)別。顯而易見，這類作品代表著未來(lái)公益宣傳的主要趨勢(shì)，被習(xí)慣性地稱為“公益短片”。于是一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻很難界定的問題出現(xiàn)：公益短片與公益廣告之間似是而非的關(guān)系。

一、公益短片的定義

公益短片一詞耳熟能詳，百度搜索的結(jié)果超過三百萬(wàn)條，卻未被準(zhǔn)確詮釋。從“公益廣告”的定義看“公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) ”。公益短片的“公益”作為修飾詞，與“公益廣告”定義不謀而合，指面向廣大群眾，不以盈利為目的，其內(nèi)核為積極向上的人本觀念。而“短片”一詞指作品本身。這個(gè)概念國(guó)外早有提出，例如奧斯卡獎(jiǎng)對(duì)于“短片”的定義——“包括前后字幕時(shí)長(zhǎng)在40分鐘及以內(nèi)的原創(chuàng)動(dòng)態(tài)影像”，在此卻不能脫離實(shí)際國(guó)情照搬。倘若結(jié)合中國(guó)國(guó)情，從微電影、微紀(jì)錄片的角度去理解，“短片”是國(guó)內(nèi)傳播媒介發(fā)展到現(xiàn)今的產(chǎn)物，是新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑?nèi)容及形式的雙重演變。

從這一層面理解，公益短片并不能脫離公益廣告而獨(dú)立存在，而是公益廣告在新媒體時(shí)代的一種新形式。兩者最明顯的區(qū)別在于時(shí)長(zhǎng)。但這僅是形式上的體現(xiàn)。公益短片是公益廣告在傳播媒介不斷變革后放寬了束縛的產(chǎn)物，是公益廣告在新媒體平臺(tái)催生和推動(dòng)下不斷發(fā)展的一種傳播形式。

二、公益短片的形態(tài)演成

麥克盧漢指出：“媒介即信息”，“媒介通過新的尺度產(chǎn)生影響對(duì)個(gè)人和社會(huì)；任何一種延伸都要在處理事務(wù)時(shí)引進(jìn)一種新的尺度?！惫媸巧鐣?huì)發(fā)展不可缺少的組成部分。因此公益廣告作為促進(jìn)社會(huì)公益發(fā)展的重要載體和手段會(huì)隨著媒介的不斷衍變而產(chǎn)生出新的變化。

新中國(guó)成立后隨著紙媒的飛速發(fā)展，大量公益宣傳隨之出現(xiàn)，如“人人動(dòng)手，消滅四害”、“掃除文盲”等。但由于此時(shí)處于社會(huì)主義公益廣告發(fā)展的萌芽期，并未建立起一個(gè)完整有序的復(fù)合型傳播機(jī)構(gòu)，因此學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為我國(guó)真正意義上的公益廣告是1986年貴州電視臺(tái)播出的《節(jié)約用水》，而紙媒上公益廣告起步的標(biāo)志則被定義為1990年4月19日《中國(guó)日?qǐng)?bào)》第八版刊登的“伸出友愛之手，為希望工程添磚加瓦”。如果按照這樣的界定，似乎公益廣告這時(shí)代進(jìn)步與社會(huì)文明的產(chǎn)物，雖然正如麥克盧漢所說(shuō)，在不斷適應(yīng)媒介的改變，但其概念真正的誕生是在電視媒體上呈現(xiàn)之后，即概念的誕生遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其形態(tài)的出現(xiàn)。同樣公益廣告在國(guó)外幾乎都是從電視公益廣告開始出現(xiàn)，例如在英國(guó)最早誕生于公眾關(guān)系電影有限公司，在美國(guó)則最早出現(xiàn)在ABC電視網(wǎng)，法國(guó)則是CANAL+電視臺(tái)。如果從其概念誕生開始研究，從宏觀的媒介層次上看，公益廣告的縱向發(fā)展仍可根據(jù)媒介環(huán)境分為三個(gè)階段——傳統(tǒng)媒體下的發(fā)展期、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平緩期、新媒體環(huán)境下的蓬勃發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體下的發(fā)展期

自1997年中宣部等聯(lián)合發(fā)出“關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知”，1998年的“下崗職工再就業(yè)”、“抗洪救災(zāi)”，1999年的“建國(guó)五十周年”、“澳門回歸”，2000年的“新世紀(jì)風(fēng)貌”……諸多主題涌現(xiàn)，公益廣告成為社會(huì)熱點(diǎn)。此后公益廣告成為傳統(tǒng)媒體下約定俗成的宣傳方式。

而傳統(tǒng)媒體下的公益廣告也面臨諸多問題。首先，占用商業(yè)廣告投放的時(shí)間則直接影響傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益，即便時(shí)長(zhǎng)較短，公益廣告也處境艱難。其次傳統(tǒng)媒體下公益廣告制作模式過于刻板。面對(duì)公益廣告在傳統(tǒng)媒體上的不斷勢(shì)微，2003年國(guó)家廣電總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放的公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平緩期

九十年代后期整個(gè)中國(guó)置身于互聯(lián)網(wǎng)熱潮。而當(dāng)《大史記》系列風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》收獲驚人點(diǎn)擊量時(shí)，公益廣告卻是缺失的。原因在于這些網(wǎng)絡(luò)視頻的制作主體并非專業(yè)人士，未能首先關(guān)注公益。其次，政府部門當(dāng)時(shí)并未高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，公益廣告仍以舊有方式在傳統(tǒng)媒體上傳播。直到2008年以“眾志成城，支援汶川”為主題的短視頻出現(xiàn)，深入人心，成為公益廣告在互聯(lián)網(wǎng)傳播的起點(diǎn)。這條視頻完整記錄了沙畫制作全過程，時(shí)長(zhǎng)5分鐘。其制作者是網(wǎng)絡(luò)草根階層，目的是為表達(dá)自身對(duì)于地震遇難同胞的緬懷及對(duì)汶川美好未來(lái)的憧憬，并非出于行政命令。這個(gè)作品的上傳成為公益廣告在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的首次亮相。由此“公益短片”這個(gè)名詞出現(xiàn)了。

3.新媒體環(huán)境的蓬勃發(fā)展

2010年之后，中國(guó)迅速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端可瞬間覆蓋幾億用戶?！敖刂?017年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億?！碑?dāng)告別了機(jī)械復(fù)制時(shí)代，在基于電子媒介和高科技的新媒體環(huán)境下，手機(jī)移動(dòng)終端的高度普及和傳播平臺(tái)的泛濫使得傳播成本無(wú)限度降低。沒有傳播成本和收視利益的沖突，公益廣告時(shí)長(zhǎng)就相對(duì)自由。與此同時(shí)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平緩發(fā)展，公益短片雖未被明確定義，但已為廣大民眾所接受。于是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成了公益短片成長(zhǎng)的沃土，其風(fēng)格也越來(lái)越明晰，呈現(xiàn)出以短、精、快為趨勢(shì)的傳播特點(diǎn)。例如今年的公益短片《我們的中國(guó)夢(mèng)》，近4分鐘，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為表現(xiàn)載體表達(dá)中國(guó)夢(mèng)的核心主題。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體，公益短片的時(shí)長(zhǎng)甚至能夠達(dá)到20分鐘，而這樣的形式并沒有長(zhǎng)久存在，而是迅速被短小精悍的3-4分鐘視頻代替，以適應(yīng)主要受眾群體碎片化的生活方式。

三、新媒體公益短片的特點(diǎn)

麥克盧漢認(rèn)為：新興技術(shù)繼續(xù)促進(jìn)了新的“延伸”，可以穿越時(shí)間和空間。公益短片是以高科技為背景的新媒體時(shí)代下的必然產(chǎn)物，因此在特點(diǎn)呈現(xiàn)上也與其前身公益廣告大有不同，在傳播中更具優(yōu)勢(shì)。

第一，傳播主體上，公益廣告的傳播主體是一個(gè)龐大的復(fù)合型組織，如電視臺(tái)，且一般由政府直接管理。而公益短片的傳播主體則日益多元化，可能是一個(gè)小團(tuán)體甚至某個(gè)人，且不由政府直接管理。

第二，傳播對(duì)象上，公益廣告的傳播對(duì)象是社會(huì)公眾。公益短片最大的受眾群體則是青年人，他們的時(shí)間在高速的生活模式下呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，而移動(dòng)終端是他們賴以生存的觸角。

第三，傳播內(nèi)容上，公益廣告的主題多為行為規(guī)范、抗震救災(zāi)、保護(hù)環(huán)境、國(guó)家政策之類的大命題，因受到時(shí)長(zhǎng)限制，表現(xiàn)就相應(yīng)的較為空洞。公益短片則將著眼點(diǎn)聚焦于進(jìn)行公益的小團(tuán)體中的個(gè)人、記錄其行為，更加生活化、故事化。

第四，傳播形式上，公益廣告的時(shí)長(zhǎng)多被限制在一分半鐘之內(nèi)，公益短片則多保持在四分鐘左右。

第五，傳播效果上，公益廣告所在的傳播媒介不具有交互性，不利于第一時(shí)間獲得反饋或進(jìn)行二次傳播。公益短片則借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端可隨時(shí)實(shí)現(xiàn)觀者的雙向人際交互，從信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ摺?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

人類用創(chuàng)造改變了世界，世界又通過時(shí)代的產(chǎn)物影響著人類。與其說(shuō)是新媒體時(shí)代的環(huán)境創(chuàng)造了公益短片這一廣告形式，不如說(shuō)是人類自己親手為其添磚加瓦。在這樣的齒輪推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)中的媒介會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)融媒體與全媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，公益短片作為新媒體環(huán)境下公益事業(yè)傳播的一種新形態(tài)，必然會(huì)展現(xiàn)出更豐富的姿態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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