（浙江工業(yè)大學 設計藝術學院 310014）

從傳統(tǒng)便利店到互聯(lián)網(wǎng)便利店，服務模式的演進，既改變了大眾應急購物的習慣和方式;也使用戶體驗、服務觸點、交互、服務藍圖等服務設計理念在便利店領域得以關注和應用。從服務設計的視角探討傳統(tǒng)便利店和互聯(lián)網(wǎng)便利店的發(fā)展演進、內在關聯(lián)、設計機會及相關案例，可為新零售視野下便利店的服務創(chuàng)新帶來新思路，為介入便利店領域提供參考。

一、從傳統(tǒng)便利店到互聯(lián)網(wǎng)便利店的服務演進

受社會、經(jīng)濟、技術等因素影響， 便利店服務方式從實體到虛擬、人工到自助、線下到線上及O2O模式的轉變和延伸，整體從傳統(tǒng)便利店到互聯(lián)網(wǎng)便利店的服務演進。

1.傳統(tǒng)便利店的服務

傳統(tǒng)便利店依托實體店面的配貨方式、運營的傳統(tǒng)服務模式。并于20世紀90年代引入中國市場并快速發(fā)展至今，主要特點是：實體店面、店員服務、應急購物。

以可的食品便利店為代表的傳統(tǒng)便利店，自1995年后相繼引入中國，地址選擇人員高密度商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、學校、生活區(qū)，店鋪面積小，24小時服務，商品種類少，主打即時性、小容量、急需性消費，隨后也加入了生鮮商品和票務充值等服務。個人自營便利店，即“夫妻店”則選址多在社區(qū)或家中，店員即家庭成員，商品趨向即時性，管理模式傳統(tǒng)，雖現(xiàn)已支持移動支付但服務意識仍然較弱，中小城市和郊區(qū)較常見。

然而，因其店面分布區(qū)域小，多選人員密集處或商業(yè)區(qū)，偏僻的地區(qū)或住宅區(qū)分布較少導致顧客無法享受便利店服務；商品種類較少，較難滿足顧客的應急性需求，易流失顧客；店面較小，難滿足高峰客流量；營業(yè)狀況易受外部影響大，導致供需和配貨不穩(wěn)定；“夫妻店”易存在貨源質量難以保障的狀況。上述問題不但會阻礙便利店業(yè)態(tài)快速發(fā)展，也無法提供更優(yōu)質的體驗。

2.互聯(lián)網(wǎng)便利店的服務變革

互聯(lián)網(wǎng)便利店，例如愛鮮蜂、倍全等。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的零售業(yè)態(tài)，通過傳統(tǒng)便利店與電子商務結合，解決消費者的急需性購物需求、網(wǎng)購習慣、簡單操作，以“便利店+電子商務”的商業(yè)模式建立生活社區(qū)的零售與服務終端，為消費者提供更便利的服務。近年來網(wǎng)購和移動支付廣泛興起，促使互聯(lián)網(wǎng)便利店業(yè)態(tài)快速擴張。

雖然互聯(lián)網(wǎng)便利店在我國還是起步階段，但對傳統(tǒng)便利店的服務造成沖擊非常大。不受地域限制，當附近沒有實體便利店依然能通過智能終端選購商品；打破時間限制，當顧客無購物時間或出門不便時，互聯(lián)網(wǎng)便利店在線下單購物便可解決，幾乎不受天氣影響；操作流程簡便，商品更齊全并附清晰的介紹，還有店鋪紅包等價格優(yōu)惠，商家薄利多銷，透明的顧客評價機制。同時政府也大力扶持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和大眾創(chuàng)業(yè)，這進一步激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)便利店品牌的產(chǎn)生和發(fā)展。

3.兩者的關聯(lián)

傳統(tǒng)便利店和互聯(lián)網(wǎng)便利店兩者在服務媒介、服務時間、交易方式、服務效率等方面都存在一定差異，但兩者也有一些共同點，因此我們可以考慮兩者補充融合發(fā)展。從發(fā)達國家經(jīng)驗可得出，既不能忽視互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)便利店的沖擊，也不能夸大互聯(lián)網(wǎng)便利店替代傳統(tǒng)便利店的可能性。總結兩種便利店的特點，傳統(tǒng)便利店：線下媒介、人工服務、人際交互；互聯(lián)網(wǎng)便利店：線上媒介、自助服務、人機交互。

調研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)便利店依然是我國便利店的主要形式，數(shù)量有絕對優(yōu)勢，顧客信任度較高，互聯(lián)網(wǎng)+便利店已成未來趨勢。因此傳統(tǒng)便利店也需要不斷突破現(xiàn)有形式，結合互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等進行變革。

從傳統(tǒng)便利店到互聯(lián)網(wǎng)便利店，本質上反映了便利店服務模式從傳統(tǒng)的店面位置、價格競爭轉變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)時代的用戶體驗競爭，這種轉變促使便利店商家提供“以客戶為主導”的服務。在此背景下，便利店業(yè)態(tài)想要獲取競爭優(yōu)勢就必須設計出更好的服務。

4.新零售帶來的變革與啟發(fā)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及，用戶增長潛力降低，流量紅利萎縮，傳統(tǒng)電商面臨增長“瓶頸”；且一直存在線上購物體驗不及線下的短板。因此，傳統(tǒng)電商開始嘗試探索“新零售”模式來升級消費體驗，變革零售格局。

目前據(jù)專業(yè)人士解釋，新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。線上是指云平臺，線下指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。但其實，當下對新零售進行定義還為時尚早，阿里巴巴CEO張勇在阿里與百聯(lián)的合作發(fā)布會上回答新零售的定義：“這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索。”

2016年馬云在云棲大會上提出新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！北臼兰o初，以淘寶和京東為代表，電子商務破土而出，對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大顛覆作用，線上和線下零售相互沖突、對立。在電商占據(jù)我國零售主導市場的今天，為了尋求突破，很多大企業(yè)紛紛嘗試新零售，隨著這種新模式的逐漸落地實踐，線上和線下從相互對立、沖突、相對獨立轉變?yōu)楸舜巳诤?、相互促進，電子商務的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑也會發(fā)生根本性的轉變。

當前幾個傳統(tǒng)電商巨頭在便利商超領域也進行了“新零售”模式的大膽嘗試，例如：盒馬鮮生、超級物種、天貓小店、京東便利店、Amazon Go等，將線上和線下的優(yōu)勢整合，并利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，為便利商超零售創(chuàng)造出新的更大的價值。

新零售的發(fā)展為傳統(tǒng)便利店的服務設計創(chuàng)新提供了新思路和新方向， 2016年11月11日國務院辦公廳公布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，指出實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，提出實體零售應促進線上、線下融合（O2O），即發(fā)展新零售。面臨這樣的時代背景，我們可以大膽探索在新零售視野下，傳統(tǒng)便利店的服務設計創(chuàng)新。

二、服務設計驅動的便利店創(chuàng)新

服務設計是傳統(tǒng)設計領域在后工業(yè)時代的新拓展，是設計概念的全方位實現(xiàn)，基本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會之間關系的系統(tǒng)設計。便利店業(yè)態(tài)本體屬性是服務產(chǎn)業(yè)，基于這個認知，結合新理念、新技術，將服務設計應用于便利店行業(yè)，通過設計來發(fā)現(xiàn)未得到滿足的需求和機會，驅動便利店的服務轉型。

1.國內外便利店的服務現(xiàn)狀

以日本的7-11便利店為例，通過廣泛密集的分布，既占據(jù)了大量市場，也提供了大量的服務門店，增加了顧客消費、享受服務、與各服務觸點互動的幾率。并且7-11大力發(fā)展自制商品，通過大量的專用工廠，生產(chǎn)自制品牌商品，尤其是鮮食商品，這樣既能降低進貨和物流成本，還可以打造自制品牌，并且從用戶心理角度分析，深刻的品牌印象有助于增強用戶粘度，提升用戶的情感體驗。設計了一套細致的自動化物聯(lián)系統(tǒng)，通過POS情報服務，每小時向本部傳送一次進、銷、存量匯報，7-11的一個店鋪就是一個終端，它會收集收銀臺信息（POS）、檢查庫存的掃碼機信息（ST）、實時環(huán)境信息（GOT），結合天氣、庫存、售賣情況等一系列情報，實時傳送給本部，并通過大數(shù)據(jù)分析，及時作出反饋，調整配送，如圖2。該設計通過對店鋪實時狀況和天氣等外界因素的詳細記錄，以及實時分析反饋并調整配送方案，更好的提供顧客所需商品，使顧客需求得到更好滿足，讓購物過程流暢愉悅，提升了用戶體驗，實現(xiàn)了服務系統(tǒng)的優(yōu)化升級對服務觸點的積極影響。在新的分銷系統(tǒng)下，一個受委托的批發(fā)商被指定負責多個銷售活動區(qū)域，授權其經(jīng)營來自不同制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，并與批發(fā)商、制造商簽訂銷售協(xié)議，批發(fā)商自籌資金建立配送中心，并作為管理者為便利店門店送貨。這樣7-11不用投資就建立了高效的分銷和配送系統(tǒng)，也將隨之進入巨大市場并得到高回報。美國的7-11也進行了服務設計創(chuàng)新探索，嘗試了無人機批量送貨；美國的亞馬遜嘗試了無人便利店，通過實體智能購物袋統(tǒng)計商品數(shù)量和價格，在顧客出門過閘道時進行移動支付，實現(xiàn)了無人服務的快捷購物，流程更快捷、驚喜、自在，顧客與服務觸點的互動變得更新鮮，商家可節(jié)約人力成本，服務體驗得到變革升級。

我國受國外優(yōu)秀便利店品牌影響，便利店也在認真積極探索服務設計的創(chuàng)新角度和便利店發(fā)展新形式。2017年，阿里巴巴開始爆改“夫妻店”，8月份，杭州維軍超市正式改為“天貓小店”，這是國內第一家被新零售改造的夫妻小店，今后會迅速發(fā)展壯大“天貓小店”，不是每個天貓小店都一樣，而是“千店千面”，這樣通過分析消費者喜好，可以為小店智能選品并帶來商品的結構化升級，適配本地消費者需求作出定制化的供應鏈調整；還通過動態(tài)數(shù)據(jù)管理，解決商品滯銷和庫存不足問題；在店面布局設計上，通過科學方法設計出利于消費者“閑逛”的店鋪布局，增加消費者停留時間和客單價，提高銷量。

對于服務設計創(chuàng)新，倍全和愛鮮蜂，在中國經(jīng)濟轉型的大背景下倍全提出了線上線下融合發(fā)展的社區(qū)體驗電商新模式，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”的新業(yè)態(tài)，既可以門店購物，也可以APP下單，網(wǎng)購APP設有閃送超市，配送形式為外賣和快遞，商品包括自營和京選，京選即與京東合作，由京東供貨并提供物流，使用千人千面大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，精準滿足顧客需求，使用全球智慧供應鏈系統(tǒng)，智慧采購、智能比價等，并為倍全商戶和管理者提供“蒼穹管理平臺”來實現(xiàn)高效、統(tǒng)一并個性化的運營管理。愛鮮蜂與其模式相類似，但愛鮮蜂是整合了品牌門店資源，從各品牌和小型商超購貨，致力于社區(qū)最后一公里配送，為社區(qū)居民和都市白領等用戶提供便捷的配送服務。

很顯然，大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)中顯示出強大的影響力，也很好的應用到了零售業(yè)的商品信息和物流中，使越來越多的消費者意識到“我們可以設計更好的便利店服務，我們可以享受更好的便利店購物體驗”。

三、我國便利店開展服務設計的建議

當前，我國便利店服務正處于從傳統(tǒng)便利店向互聯(lián)網(wǎng)便利店延伸、轉變的關鍵時期。對于服務設計的創(chuàng)新探索，我國便利店可以重點把握以下幾點。

1.以客戶為中心，重新定義其與便利店的關系

人是服務的核心。我們更清楚的意識到顧客去其目的是滿足自己的需求，因此便利店的服務應當做到滿足顧客在任何時間、任何地點的需要。

服務體驗由客戶與很多觸點的互動組成，服務質量通過這些觸點共同作用于客戶。在服務體驗中，便利店經(jīng)營者、管理者、顧客、供貨商等都是利益相關者，還有觸點中的終端設備等，客戶在享受服務的同時，也通過與觸點的接觸反作用于服務體驗，即用戶也參與了服務的生產(chǎn)或設計。便利店與顧客的關系才是實際關鍵，服務設計應當以顧客為中心，洞察便利店對于顧客的意義、在顧客的生活中扮演的角色，仔細分析顧客群體，從現(xiàn)有問題出發(fā)審視整個便利店零售業(yè)生態(tài)和服務系統(tǒng)并提供有針對性的服務。以此為基礎，構建 “便利店-顧客”新關系。

2.精心設計服務接觸中的用戶體驗

服務接觸是顧客與服務組織發(fā)生的所有交互活動，既包括顧客與服務人員之間的人際交互，也包括顧客與設備及相關媒介的非人際交互。傳統(tǒng)便利店服務以人際互動為主，互聯(lián)網(wǎng)便利店的服務中人機（智能終端）交互占主要。服務接觸的有效實現(xiàn)必須借助相應的接觸要素讓顧客感知或使用，這些要素就是服務接觸點，包括顧客所看到的、聽到的、觸到的、聞到的、嘗到的各種形式。

精心設計用戶的體驗是一切產(chǎn)品和服務的靈魂。無論便利店的服務模式是哪一種，都需要深入研究服務體驗的過程，系統(tǒng)分析各服務觸點，對其進行歸類、布局，著重注意操作性、便捷性，照顧關聯(lián)性。好的客戶體驗能夠克服三大關鍵障礙：缺乏理解；缺乏渠道；缺乏可用性。

研究服務接觸對洞察顧客需求、設計更好的便利店服務、創(chuàng)造便利店和顧客的更大價值有十分重要的意義。對服務接觸中的用戶體驗進行設計，是便利店服務差異化、人性化的重要體現(xiàn)。

3.跨專業(yè)協(xié)作為便利店賦予有意義的形式

服務設計是基于多學科的系統(tǒng)整合創(chuàng)新，它將設計學科的思維、方法、技巧等應用到服務領域，是優(yōu)化現(xiàn)有服務、設計全新服務、激發(fā)模式創(chuàng)新的方法論。

突破固有的單純商品交易的思維限制，推動便利店從傳統(tǒng)運營型向價值共創(chuàng)型，從商品交易型向服務體驗型轉變；另外，深入理解和探索便利店服務系統(tǒng)，將設計創(chuàng)新滲透到其特有的文化里，超越服務本身才為便利店賦予更有意義的形式。服務設計對便利店模式的不斷探索創(chuàng)新，賦予便利店新職能，引入智能新技術，積極探索新觸點，變革服務接觸形式，從而提升用戶體驗。

四、結論

我國近年來互聯(lián)網(wǎng)和新零售的影響，便利店行業(yè)開始飛速發(fā)展，成為各大電商巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的重要發(fā)展目標。便利店服務的提升，不僅是服務方式的轉變，更是便利店創(chuàng)新思維、方法及競爭策略的改變，將服務設計應用其中，既要以系統(tǒng)的理論方法為指導，也必須依托管理、經(jīng)濟學科的專業(yè)知識；在嚴格遵守國家法律法規(guī)的基礎上大膽突破創(chuàng)新；客觀理性的看待線上和線下兩方面的優(yōu)缺點，結合各方優(yōu)勢進行發(fā)展?？傊?，創(chuàng)新設計更好的便利店服務，應當把握當下機遇。

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