摘 要：《廣告學(xué)》是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科，受到學(xué)校及企業(yè)的高度重視。要提高《廣告學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量，必須注重課程建設(shè)工作。本文從課程培養(yǎng)目標(biāo)及設(shè)計(jì)思路、課程內(nèi)容及特色、課程教學(xué)方法及手段、教學(xué)條件、存在的不足及改進(jìn)措施等方面入手對(duì)《廣告學(xué)》現(xiàn)有課程建設(shè)做工作總結(jié)，以期達(dá)到改進(jìn)教學(xué)效果，提高教學(xué)水平的目的。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué) 課程建設(shè)

《廣告學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。合格的市場(chǎng)營(yíng)銷人才不僅要懂得專業(yè)的營(yíng)銷理論及方法，還要具有必要的廣告基本理論知識(shí)，善于開展廣告策劃工作，有效地加強(qiáng)廣告管理?，F(xiàn)將此課程建設(shè)情況做如下總結(jié)。

一、課程培養(yǎng)目標(biāo)及設(shè)計(jì)思路

1.知識(shí)要求

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)廣告策劃與管理方面的基本知識(shí)、基本概念、基本理論有較全面的理解和較深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告組織、廣告調(diào)研、廣告心理、廣告策劃與預(yù)算、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)、廣告文案、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等基本概念、理論、體系的掌握，提高學(xué)生的理論水平，從而指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐工作。

2.能力要求

（1）具備現(xiàn)代市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷的基本知識(shí)以及數(shù)據(jù)處理的能力和對(duì)市場(chǎng)前瞻性分析、戰(zhàn)略性策劃的能力。

（2）掌握現(xiàn)代廣告策劃、創(chuàng)意、文案寫作技能。

3.設(shè)計(jì)思路

（1）與其它課程的關(guān)系

本課程開設(shè)在第五學(xué)期。前導(dǎo)課程：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)后續(xù)課程：客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃。

（2）設(shè)計(jì)思路。從信息傳播、促進(jìn)銷售、文化傳承三個(gè)方面探索廣告策劃與管理的經(jīng)濟(jì)功能、政治功能與文化功能。通過(guò)不同廣告案例的分析，關(guān)注企業(yè)廣告運(yùn)作過(guò)程中的作用與困難，突出企業(yè)掌握廣告策劃與管理理論及體系的重要性，尤其關(guān)注新媒體環(huán)境和媒介融合背景下企業(yè)廣告運(yùn)作的機(jī)會(huì)與威脅，強(qiáng)調(diào)學(xué)生掌握信息傳播溝通相關(guān)技能的緊迫性及必要性，敦促學(xué)生更好地對(duì)廣告策劃與管理理論與能力的掌握。

二、課程內(nèi)容及特色

1.課程內(nèi)容?！稄V告學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程之一。該課程立足于工商企業(yè)，以《中華人民共和國(guó)廣告法》為依據(jù)，以4C理論為基礎(chǔ)，以具體廣告作品為參考，全面系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的原理、策略及方法。通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生全面了解企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容，理解廣告基本理論與知識(shí)，掌握廣告環(huán)境的分析、策略的制定、媒體的選擇、方案的實(shí)施，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)在特定的行業(yè)進(jìn)行廣告策劃的能力。

具體課程內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配如下：

理論部分共40學(xué)時(shí)，包括導(dǎo)論（4學(xué)時(shí)）、廣告組織（2學(xué)時(shí)）、廣告調(diào)研（4學(xué)時(shí)）、廣告心理（4學(xué)時(shí)）、廣告策劃與預(yù)算（8學(xué)時(shí)）、廣告主題策劃（4學(xué)時(shí)）、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)（6學(xué)時(shí)）、廣告文案（2學(xué)時(shí)）、廣告媒體及選擇（4學(xué)時(shí)）、廣告效果評(píng)估（2學(xué)時(shí)）。

實(shí)踐部分共8學(xué)時(shí)，通過(guò)廣告作品實(shí)例分析，考查學(xué)生的理論掌握及理論聯(lián)系實(shí)際的情況，為今后的廣告策劃實(shí)踐及工作打下基礎(chǔ)。

2.課程特色。在課程教學(xué)中，以廣告構(gòu)成要素為主線，構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容。在系統(tǒng)講授廣告學(xué)基本原理的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)廣告策劃技術(shù)與方法，進(jìn)行廣告案例教學(xué)，針對(duì)每個(gè)知識(shí)點(diǎn)以具體的廣告作品為實(shí)例，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告相關(guān)理論的理解與掌握。

注重對(duì)廣告實(shí)例的分析與運(yùn)用，在課程結(jié)束后，要求學(xué)生針對(duì)具體廣告作品實(shí)例進(jìn)行廣告環(huán)境、廣告主題、廣告文案、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略、廣告效果評(píng)估等內(nèi)容的分析并結(jié)合自己的觀點(diǎn)提出有建設(shè)性的意見。

三、課程的教學(xué)方法和手段

1.教學(xué)方法

本課程以課堂講授為主。在講授的過(guò)程中，注意理論知識(shí)與案例結(jié)合，以理論知識(shí)促進(jìn)學(xué)生對(duì)案例的分析，以案例加深學(xué)生對(duì)理論的理解和掌握，同時(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

（1）案例教學(xué)法。在教學(xué)過(guò)程中，利用多媒體向?qū)W生展示國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品，邊看邊講解，將書本中的知識(shí)活用到實(shí)際的廣告操作中。在學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握了一定的理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)具體廣告實(shí)例的分析來(lái)促進(jìn)學(xué)習(xí)，分析可以在教師的引導(dǎo)下進(jìn)行，也可以學(xué)生主導(dǎo)、教師點(diǎn)評(píng)的模式進(jìn)行，以提高學(xué)生分析和學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告策劃的能力。

（2）研討教學(xué)法。在教學(xué)中，對(duì)于教學(xué)難點(diǎn)，主講教師可以提前布置預(yù)習(xí)任務(wù)及思考題，讓學(xué)生帶著目的收集相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的信息及案例，組織學(xué)生思考討論或授課，把握不同學(xué)生對(duì)同一問(wèn)題的不同看法，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性，讓學(xué)生參與到教學(xué)中，同時(shí)也能達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的目的。

（3）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)法。不斷完善廣告學(xué)課程網(wǎng)站，在近兩年內(nèi)將所有的課程資源如課件、教學(xué)視頻、習(xí)題、試題、教學(xué)案例、圖片等教學(xué)資料放到上網(wǎng)，利用學(xué)校的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或雨課堂、超星書屋等現(xiàn)代教學(xué)軟件，與學(xué)生進(jìn)行課后交流，為學(xué)生提供更為廣泛的溝通渠道與環(huán)境。

2.教學(xué)手段

（1）多媒體+板書。利用多媒體對(duì)課件進(jìn)行展示，同時(shí)輔于板書，讓學(xué)生系統(tǒng)完整掌握廣告學(xué)的基本概念、原理和方法等。

（2）加強(qiáng)過(guò)程性考核。通過(guò)課前復(fù)習(xí)提問(wèn)、課中預(yù)留思考題回答、平時(shí)作業(yè)、課內(nèi)實(shí)踐考核等過(guò)程性考核手段提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

四、教學(xué)條件

1.教材。本課程選用高等教育出版社2015年出版、獲得面向21世紀(jì)課程教材，普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材等榮譽(yù)的由嚴(yán)學(xué)軍、汪濤主編的《廣告策劃與管理學(xué)》（第三版）。該教材在吸收國(guó)內(nèi)外廣告學(xué)領(lǐng)域最新研究成果數(shù)據(jù)和資料并提出見解的基礎(chǔ)上，從廣告學(xué)科體系出發(fā)，依據(jù)工商企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所需的廣告知識(shí)安排教學(xué)內(nèi)容，系統(tǒng)完整、重點(diǎn)突出、邏輯嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)合理，符合該課程的教材選用標(biāo)準(zhǔn)及要求。

2.教學(xué)大綱。教學(xué)大綱的編寫建立在對(duì)目前廣告學(xué)的全面調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，召集市場(chǎng)營(yíng)銷教研室全體教師及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生代表進(jìn)行討論，形成具體可行的修改意見，最終定稿。已完成的教學(xué)大綱突出了廣告學(xué)的特色，針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)工商企業(yè)廣告策劃與管理需要的廣告學(xué)基本理論與知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行授課內(nèi)容的安排。

3.教案及課件。廣告學(xué)教案按照攀枝花學(xué)院教案編寫規(guī)則針對(duì)每一知識(shí)點(diǎn)及每一章節(jié)內(nèi)容都進(jìn)行了詳細(xì)地安排，教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)在教學(xué)時(shí)間及教學(xué)內(nèi)容上都有所偏重。

課件制作清楚、精美，同時(shí)輔以廣告實(shí)例（視頻廣告資料和平面廣告資料），加深學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。

五、本課程建設(shè)目前存在的不足

1.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方法運(yùn)用較少。本課程以課堂講授為主，輔以多媒體教學(xué)，較少采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)教學(xué)軟件，如“雨課堂”、“超星書屋”等，攀枝花學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的利用僅限于上傳課件及視頻（或圖片）資料，不利于學(xué)生課前課后的自主學(xué)習(xí)及資料收集。

2.試題庫(kù)建設(shè)有待完善。本課程的試題庫(kù)建設(shè)不全，題型及題量較少，知識(shí)點(diǎn)覆蓋不全面，不能很好地滿足學(xué)生課后練習(xí)、思考以及考試的需求。

3.廣告實(shí)例局限于國(guó)內(nèi)。本課程需要大量的廣告實(shí)例，包括視頻廣告資料及平面廣告資料，但局限于國(guó)內(nèi)廣告實(shí)例，缺少具體的國(guó)外廣告實(shí)例，不能使學(xué)生更全面地了解國(guó)際廣告運(yùn)用。

六、課程建設(shè)改進(jìn)措施

1.充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方法及工具。為提高教學(xué)效果，轉(zhuǎn)變學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的狀態(tài)，將以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與多媒體為核心的信息技術(shù)與課程教學(xué)結(jié)合起來(lái)，讓學(xué)生在課前、課中、課后都參與到教學(xué)過(guò)程中，成為教學(xué)的主導(dǎo)。在以后的課程建設(shè)中，充分利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)或“雨課堂”、“超星書屋”，上傳課件及相關(guān)資料，形成授課視頻，便于學(xué)生的預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及資料查找，提高本課程的教學(xué)水平及質(zhì)量。

2.逐步完善試題庫(kù)建設(shè)?？荚囀窃u(píng)價(jià)和促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的重要方法，而試題庫(kù)的建設(shè)是做好考試工作的基礎(chǔ)。建立試題庫(kù)還有利于教師不斷提高教學(xué)水平，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性。在近期內(nèi)逐步完善本課程的試題庫(kù)建設(shè)，是本課程建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

3.豐富廣告實(shí)例。為更好更直觀的使學(xué)生掌握國(guó)際廣告運(yùn)用的規(guī)律及特點(diǎn)，提高課堂的授課質(zhì)量，應(yīng)逐步豐富本課程的廣告實(shí)例資源，不僅收集足夠的國(guó)內(nèi)廣告實(shí)例，還應(yīng)收集相應(yīng)的國(guó)外廣告實(shí)例，進(jìn)一步完善本課程的資源。

作者簡(jiǎn)介：王譽(yù)靜（1980-），男，漢族，四川攀枝花人，講師，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)學(xué)士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究與策劃，主講廣告學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等課程