王宇航

對于今日頭條，對于CEO張一鳴，2018年的4月，是真正的至暗時刻。

4月4日，今日頭條接到了國家廣播電視總局整改通報；9日，今日頭條暫停被下載3周；10日，比今日頭條還資深的內(nèi)涵段子被封停；11日凌晨，一夜未眠的張一鳴，向監(jiān)管層和用戶發(fā)公開信道歉。他說：“我們片面注重增長和規(guī)模，產(chǎn)品走了錯路，責任在我?！?/p>

在今日頭條正式問世前，2012年5月上線的內(nèi)涵段子和同年1月上線的“搞笑囧圖”是張一鳴算法方法論的第一次實驗。之后又是“內(nèi)涵漫畫”“好看圖片”“今晚必看視頻”“早晚必讀的話”“我是吃貨”等幾十款內(nèi)容社區(qū)類App，在應用商店里，樸素的名字讓這些App引爆了一個個應用市場。

6年時間里，今日頭條靠算法從BAT的夾縫中殺了出來，成為了市場上的“另一種崛起”。還在發(fā)酵的抖音與微信的戰(zhàn)斗，已經(jīng)從某種程度反映出今日頭條在如今互聯(lián)網(wǎng)市場的地位與影響力。

這些年，張一鳴堅信“技術至上”，相信算法高效，強調(diào)技術無罪。

自去年起，被監(jiān)管部門頻頻點名的今日頭條，突然開始宣布要招10 000名“黨員優(yōu)先”的內(nèi)容審核人員，技術在張一鳴心里被迫降檔。但直到他道歉的前一天，這位創(chuàng)業(yè)者可能還是相信算法更多一些。

回看今日頭條發(fā)展曲線，前因后果都繞不開兩個關鍵詞：算法、廣告。

算法萌芽

2001年，18歲的福建小伙張一鳴到南開大學報到。那時候張一鳴仍喜歡看報紙，“我初中時一周要讀二三十份報紙，從本地報紙到《人民日報》，每一個字都不會放過?！?/p>

10年后，張一鳴時常路過北京地鐵的進出口報攤，卻已經(jīng)很少停下來再買一份報紙。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳輸?shù)慕橘|在潛移默化中已從報紙變成手機。但由新浪等各大門戶做的手機新聞端都差不多。人們在手機上確實能隨時隨地看新聞，這不是符合人們口味的新聞資訊。張一鳴認為，“手機中傳輸?shù)男畔?，應該是屬于用戶個人的內(nèi)容”。

在酷訊做垂直搜索編程時的經(jīng)歷，進一步堅定了張一鳴的看法。

當時張一鳴想訂一張回家的火車票，酷訊有實時查看的功能，但缺點是不知道什么時候網(wǎng)上會有票。于是他中午吃飯時用一個小時，寫了一個小程序，把自己的需求用程序固化、存儲下來，讓程序在網(wǎng)站上定時自動幫他搜票，一有搜索結果就用短信通知他。在寫完這個程序之后半小時他就收到了短信提示，然后直接去取票了。

這件事讓張一鳴發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的搜索引擎無法滿足他的需求—當有符合用戶需要的信息出現(xiàn)時，應該主動推送給用戶，而不是等待用戶去實時搜索。

那么能不能做一個圍繞用戶興趣的新聞資訊端，用戶喜歡什么樣的新聞資訊就不斷地推給他？

張一鳴決定要通過個性化信息推薦引擎的方式解決信息分發(fā)效率的問題，這也是今日頭條最基礎的戰(zhàn)略定位。

在他的設想中，這款“個性化信息推薦引擎”首先會采集海量的信息，然后通過數(shù)據(jù)挖掘，智能分析出每時每刻最熱門最值得用戶關注的資訊。

其次，推薦引擎會根據(jù)用戶的瀏覽、收藏、轉發(fā)、評論等行為不斷地進行分析，再結合其閱讀習慣、閱讀時間、閱讀位置等多個維度，建立起個人用戶模型，最后根據(jù)用戶的興趣標簽，智能地為用戶推薦越來越精準的個性化信息。這樣每個用戶在打開今日頭條時看到的都是不一樣的界面，實現(xiàn)個性化新聞閱讀。

2012年3月，張一鳴創(chuàng)立北京字節(jié)跳動科技公司，同年8月推出今日頭條客戶端。之后6年里，今日頭條在合計32億美元左右融資的助力下，成為國內(nèi)新聞資訊類巨頭，自身估值達到300億美元。

重構新聞

今日頭條的崛起并非一飛沖天，張一鳴和團隊在前期做了精心的種子流量篩選、儲備。

初始用戶三步走戰(zhàn)略布局完成后，2013年中，今日頭條的DAU已增至三四百萬，產(chǎn)品冷啟動基本完成。

2014年6月，張一鳴對外宣布今日頭條已經(jīng)找到了變現(xiàn)模式，同時推出了媒體平臺—“頭條號”，開始把產(chǎn)業(yè)鏈延伸至內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。由此，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，再到營收變現(xiàn)，今日頭條構建了一個基于“機器學習、大數(shù)據(jù)挖掘，構建精準、高效的內(nèi)容分發(fā)模式”為核心的獨立、新型的內(nèi)容生態(tài)體系。

今日頭條會提前預估一些問題，例如，用戶在這次刷新中，預期他會停留多少秒，他會點擊什么、他會產(chǎn)生幾次分享，以及產(chǎn)生幾次不喜歡行為。每次從內(nèi)容里選出最適合用戶的大約15條內(nèi)容推送給他（剔除已經(jīng)看過的內(nèi)容），然后根據(jù)用戶的反饋信息決定下一批推薦，反饋信息包括點擊率、收藏數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)、讀完率、頁面停留時間等，其中，點擊率占的權重最高。最后把用戶反饋的數(shù)據(jù)收集回來，再去優(yōu)化算法推薦，通過這種反復推敲算法提高了推薦的精準度。

據(jù)了解，今日頭條共有4萬臺服務器進行運算，來保證以秒級速度收集信息，從而對用戶特征作出反應并推送信息。頭條每天處理的數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過7.8PB，每天200億條訓練樣本，每天用戶請求60億。其背后有三大核心AI技術支撐：用戶畫像、自然語言理解和協(xié)同過濾技術。

今日頭條通過算法推薦，做到了千人千面，用戶關心的才是頭條。

這種理念幾乎顛覆了PC時代被媒體推崇的“海量、快速、準確”的網(wǎng)絡新聞傳統(tǒng)，算法模式關注的不再是新聞資訊本身的專業(yè)性和媒體責任，而是新聞資訊作為在線內(nèi)容的可消費性。

這也重新定義了市場的用戶需求和內(nèi)容價值，將內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和營收變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)徹底分開，讓生產(chǎn)者在競爭中調(diào)整內(nèi)容去匹配用戶喜好，這樣每一環(huán)節(jié)做的事情更少、更專業(yè)。

今日頭條的具體做法是，自己不進行內(nèi)容生產(chǎn)，而是積極整合技術優(yōu)勢，為內(nèi)容提供穩(wěn)定、高效的“出路”，即依托數(shù)據(jù)挖掘和個性化算法搭建起一個內(nèi)容聚合與推薦平臺，以用戶需求和偏好為導向，通過為已有的資訊內(nèi)容進行精準推送、個性化傳播，實現(xiàn)利潤轉化。

信息流“武器”

今天，今日頭條的用戶日均使用時長遠遠超過其他所有資訊類產(chǎn)品，達到76分鐘。

張一鳴頗為自得：“（76分鐘）這個數(shù)字在中國所有App當中，按人均時長來算，應該可以算前三名，和所有同類和資訊類對比時長長一倍以上，這也體現(xiàn)了AI技術在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，沒有人維護編輯信息，但是我們的產(chǎn)品使用時長遠超于同行?！?/p>

不光今日頭條，頭條系的幾乎所有產(chǎn)品，包括西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻，以及被責令關閉的內(nèi)涵段子等，背后都是基于相同的推薦算法。而它們共同的終極追求，就是在永遠刷不完的信息流中，讓用戶“根本停不下來”。

根據(jù)QuestMobile今年3月的數(shù)據(jù)，騰訊新聞2.4509億月活躍用戶，總使用時長1 481.6億分鐘，今日頭條2.1933億月活躍用戶，總使用時長2 387.4億分鐘。盡管在用戶數(shù)上騰訊新聞還保持著微弱的優(yōu)勢，但在用戶使用時長上，騰訊新聞遠遠落后于今日頭條。

龐大而活躍的流量推動今日頭條高速發(fā)展，以信息流廣告為主的盈利模式開始逐漸清晰。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶使用習慣和使用場景的改變導致傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。過去，人在尋找信息，對應的廣告形式是搜索廣告，如百度。而現(xiàn)在，各大品牌商在進行廣告設計時，更多的是讓目標群體先產(chǎn)生興趣，也就是信息去找人，如朋友圈或者今日頭條里的信息流廣告。

信息流廣告的特點是，它極大地拓寬了一個媒體所能擁有的廣告位數(shù)量，并且最小化了打擾用戶的程度。

根據(jù)統(tǒng)計，信息流廣告在美國已經(jīng)占到數(shù)字展示廣告份額近2/3；而在中國，2016年移動端信息流廣告收入同比增長89.5%，在整體廣告類型的份額占比達到11.2%，與此同時，搜索廣告的份額從31.2%跌至26.4%。

正是這種新型的信息流廣告構成了今日頭條的主要收入來源。2014年今日頭條實現(xiàn)收入3億元，2015年為15億元，2016年為60億元，2017年為150億元。今年，張一鳴將目標定在了500億元。與此對比，2017年百度全年的廣告收入為731億元。今日頭條若繼續(xù)保持200%～300%的廣告收入增速，明年將全面超過百度，成為除阿里外的全國第一大廣告媒介。

內(nèi)容巨頭

今日頭條廣告收入迅猛發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢，在于其目前流量中心的地位。

創(chuàng)業(yè)6年，在搶占用戶時間上，今日頭條從內(nèi)容分發(fā)起步，先后發(fā)力短視頻、微博客、問答等產(chǎn)品形態(tài)，逐步打造了“內(nèi)容帝國”。

以目前最火的視頻內(nèi)容領域為例：

2016年初，今日頭條推出了火山小視頻、西瓜視頻、抖音。三大App分別覆蓋了資訊、搞笑和音樂這三個最主流的短視頻類別，針對一到四線城市24歲以下的年輕人群，形成了一個完整的內(nèi)容閉環(huán)。

通過算法賦能加上今日頭條的流量支持，這些視頻App快速崛起。

2018年6月，日活突破1.5億的抖音正在內(nèi)測面向企業(yè)的廣告自助服務系統(tǒng)—Dou+，商業(yè)化模式主要有5種：開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作和達人合作。

據(jù)媒體推算，抖音的信息流廣告、開屏廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來的月收入分別在5億元、2億元和6 000萬元左右。再加上其他形式的商業(yè)化收入，抖音的廣告年營收在100億元左右。成立不到2年的抖音已經(jīng)成為今日頭條的賺錢利器。

除了投入巨資和流量直接扶持頭條自身的創(chuàng)作者與構建生態(tài)環(huán)境外，自2015年起，圍繞著生活、娛樂及新技術等方向，今日頭條還陸續(xù)投入重金，戰(zhàn)略部署了19家跟內(nèi)容制作相關的公司，全方位構建內(nèi)容護城河。

另外，今日頭條在全球化方面發(fā)展也竭盡全力。通過自建和投資，今日頭條一方面不斷推出Tik Tok抖音短視頻等海外版應用；另一方面，有針對性地不斷投資印尼新聞推薦閱讀平臺BABE等海外關聯(lián)標的。

有趣的是，今年要做到500億元廣告營收的今日頭條背后，并沒有太多自己的銷售。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今日頭條主要通過其母公司—北京字節(jié)跳動科技有限公司投資了遍布全國各地的代理商，在這些公司中的占股比例大多在10%。今日頭條通過投資入股代理商或者和大型的媒介代理公司簽訂協(xié)議來拓展客戶。

高效的算法，強大的商業(yè)驅動力，讓今日頭條像一個漩渦一樣吸引用戶與資本，發(fā)展步調(diào)越來越快已經(jīng)是今日頭條今時今日的寫照。

過往的成功讓張一鳴堅信甚至迷信算法的價值。多年來他一直強調(diào)今日頭條是一家沒有價值觀的公司，原因是“算法沒有價值觀”。事實證明，沒有價值觀保障的企業(yè)，做起事來就是容易失控。在信誓旦旦地說“今日頭條不做醫(yī)療廣告”的2年之后，今日頭條就因為“二跳”式虛假醫(yī)療廣告上了頭條。旗下眾產(chǎn)品因內(nèi)容擦邊球多次被警告，內(nèi)涵段子的永久封?？赡芤呀?jīng)驚醒了這位技術至上的企業(yè)家。

行百里者半九十，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，今日頭條是真正的算法模式與廣告模式的集大成公司。但技術與模式之外，今日頭條已經(jīng)成長為巨頭，它就不再僅僅是一家狹義的企業(yè)，而是社會經(jīng)濟和生態(tài)的一扇窗口。

4月24日首屆數(shù)字中國建設峰會上，張一鳴首次以“字節(jié)跳動”CEO的身份出席。今日頭條張一鳴已成過往，字節(jié)跳動張一鳴才是未來。能力越大，責任就越大，重新起航的張一鳴必須承擔起屬于自己的責任，向市場證明更大的價值。