張寶元

【摘 要】 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國許多酒店官網(wǎng)、第三方中介網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站等均建立了酒店在線評論系統(tǒng)，在線評論逐漸成為顧客選擇酒店的重要參考依據(jù)之一。并且由于酒店產(chǎn)品的無形性，使得顧客在選擇酒店時更加依賴在線評論。但是并不是所有的酒店在線評論都是顧客所信任的，為此需要找出顧客信任酒店在線評論的影響因素，以便在顧客選擇酒店時發(fā)揮在線評論的輔助決策作用。本文結(jié)合目前旅游決策的研究模型構(gòu)建消費(fèi)者感知模型，根據(jù)研究假設(shè)和模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷作為本研究的數(shù)據(jù)來源，通過現(xiàn)階段通用的統(tǒng)計(jì)分析工具和方法，分析驗(yàn)證模型中影響消費(fèi)者感知的要素，根據(jù)研究結(jié)果，為旅游在線網(wǎng)站提高評論的有效性和實(shí)用性方面提供科學(xué)的建議。

【關(guān)鍵詞】 在線評論 消費(fèi)者感知 酒店旅游

一 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)方式等多個方面都在發(fā)生改變，在線預(yù)訂在消費(fèi)者進(jìn)行旅游活動的過程中的作用越來越大，近些年，關(guān)于消費(fèi)者的決策行為的研究，受到了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，較為共同的觀點(diǎn)都認(rèn)為，在線用戶的評論作為在線旅游平臺中非常重要的信息傳播途徑，對消費(fèi)者/旅游者的旅游決策產(chǎn)生了影響。因此在線用戶評論作為重要的反饋機(jī)制，可以較為精準(zhǔn)的反映出用戶的消費(fèi)偏好及其他一些重要信息，并第一時間提供給在線旅游企業(yè)，對于在互聯(lián)網(wǎng)背景下，在線旅游企業(yè)開發(fā)在線旅游產(chǎn)品、提升在線旅游服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶管理、建設(shè)品牌方面具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究對象。本文的研究對象指的是曾經(jīng)有過或有意愿完成在線酒店的預(yù)訂，且有發(fā)表、搜索或?yàn)g覽旅游網(wǎng)站酒店評論行為的群體。

（二）研究假設(shè)。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的角度進(jìn)行考量，提出本文的研究假設(shè)、研究模型，據(jù)此研究在線酒店評論對于消費(fèi)者感知方面的影響，分析在線旅游企業(yè)以及旅游網(wǎng)站如何利用在線酒店評論進(jìn)一步做好商品營銷和用戶管理。

（三）研究模型構(gòu)建。根據(jù)本文前一部分提出的研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型如圖所示，6個研究假設(shè)對消費(fèi)者感知均產(chǎn)生影響。本文將通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以此對研究假設(shè)進(jìn)行多角度驗(yàn)證。

三、問卷調(diào)研與實(shí)證分析

（一）調(diào)查問卷。論文研究采用網(wǎng)上問卷的發(fā)放方法，文章研究對象是在線評論的瀏覽者和使用者，主要通過兩種方式發(fā)放，一是通過現(xiàn)有的即時通訊工具如QQ、微信、微博等向自己的朋友等范圍發(fā)放；二是通過問卷星網(wǎng)站（www.sojump.com），以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行發(fā)放。本次研究工作共發(fā)放調(diào)查問卷297份，收回調(diào)查問卷284份，回收率為95.6%?？鄢?2份無效問卷，本次研究工作共取得有效的調(diào)查問卷265份，問卷的有效率為93.3%。

（二）調(diào)查問卷描述統(tǒng)計(jì)分析。（1）性別比例：本次研究調(diào)查對象中的男性與女性人數(shù)比例相當(dāng)，女性人數(shù)比例比男性高出3-9個百分點(diǎn)。說明在性別構(gòu)成方面調(diào)查樣本具有合理性。（2）年齡分布：樣本主要群體為20-39歲的群體。這個年齡段的人群通常更能夠接受較為前沿的互聯(lián)網(wǎng)信息，有較為明確的旅游消費(fèi)需求和習(xí)慣，符合在線酒店評論信息接收者、旅游消費(fèi)感知者的基本能力要求。

1、在線酒店評論的數(shù)量與消費(fèi)者感知影響分析

通過一元線性回歸的分析方法，對在線酒店評論的數(shù)量與消費(fèi)者感知的關(guān)系進(jìn)行分析檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表3-6，在線酒店評論的數(shù)量與消費(fèi)者感知之間的顯著性水平接近于0。在線酒店評論的數(shù)量這一變量的非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.19239，而且結(jié)果顯示顯著，在線酒店評論的數(shù)量與消費(fèi)者感知的一元回歸模型為：Y=0.19239X1+3.01954。

2、在線酒店評論分值與消費(fèi)者感知影響分析

利用一元線性回歸分析，對在線酒店評論的分值和消費(fèi)者感知的關(guān)系進(jìn)行分析檢驗(yàn)，在線酒店評論分值對消費(fèi)者感知顯著性水平接近于0。在線酒店評論分值的非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.26220，而且結(jié)果顯著，評論分值與消費(fèi)者感知的一元回歸模型為：Y=0.26220X1+2.69477。

四、結(jié)論

（1）大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行酒店感知前會參閱在線旅游網(wǎng)站的評論，以獲取有用的信息資源。本文研究回收的265份調(diào)查問卷中，有192名受訪者認(rèn)為在選擇酒店預(yù)訂時，參閱酒店評價是較重要的。這說明，瀏覽查閱旅游網(wǎng)站在線評論的行為已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行感知活動的重要組成部分，因此旅游在線評價對旅游消費(fèi)決策的影響研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

（2）在線酒店評論的分值對消費(fèi)者感知的影響較為明顯。在線酒店評論的分值是評論者對其所入住酒店最為簡單直接的評價，而且大多數(shù)旅游在線網(wǎng)站都將評論分值細(xì)化為具體的評分項(xiàng)目，如對酒店服務(wù)、周邊、配套等多方面的評判。在線酒店評論的分值直接反映了用戶發(fā)布信息時的傾向性，評論的分值越高，說明正向的傾向性越高，對消費(fèi)者的感知具有積極的正向影響，而且有利于酒店及在線旅游網(wǎng)站樹立較為良好的網(wǎng)絡(luò)口碑乃至社會形象；反之，評分越低，負(fù)面傾向性就越明顯，由于消費(fèi)者對于負(fù)面評價的風(fēng)險感知程度較高，因此對消費(fèi)者的感知會產(chǎn)生較為消極的影響。

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