廖雪林 楊晶晶

【摘 要】 以大眾點評和馬蜂窩網(wǎng)站上對開封鼓樓夜市點評數(shù)據(jù)為研究樣本，采用網(wǎng)絡文本分析法對相關(guān)評論進行詞頻、情感分析，來研究旅游者對鼓樓夜市旅游形象的感知情況和情感傾向。研究發(fā)現(xiàn)鼓樓夜市的歷史文化底蘊對游客有著較強的吸引力，但夜市的旅游市場環(huán)境存在一定的不足，建議開封鼓樓夜市從市場營銷推廣、旅游市場秩序整治和加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入三個方面來提高知名度和美譽度。

【關(guān)鍵詞】 開封鼓樓夜市 形象感知 網(wǎng)絡文本分析

旅游目的地形象將直接影響到游客對目的地的選擇、感知以及游后滿意度評價，并將對游客今后出游行為意向產(chǎn)生影響。因此，提高旅游目的地整體形象，不僅有利于增強對目的地質(zhì)量的感知，也有利于提高游客的重游率和滿意度。開封鼓樓夜市歷史悠久，因記載于北宋的《東京夢華錄》而聞名全國。作為特色小吃一條街，和廣受國內(nèi)游客青睞的西安回民街相比，其美譽度和知名度卻相差甚遠。因此，以開封鼓樓夜市為研究對象，基于網(wǎng)絡文本分析旅游者對鼓樓夜市旅游形象的感知情況和情感傾向，以期為鼓樓夜市的形象優(yōu)化提供借鑒和參考。

1.文獻綜述

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游在線評論因自由、開放、共享等優(yōu)點能較好反映游客對目的地形象感知的真實性，客觀地體現(xiàn)游客對目的地的評價和認識，使用網(wǎng)絡文本分析目的地形象研究已經(jīng)成為一種潮流和趨勢。國外研究主要基于旅游網(wǎng)站和社交媒體下的目的地形象感知的研究，如Stepchenkov和Morrison、Choi等、Marine—RoigE和Anton Clavé等學者分別利用網(wǎng)站上的文本、圖像以及社交媒體上的在線評論分別研究了游客對俄羅斯、澳門、巴塞羅那等旅游目的地形象的感知。國內(nèi)研究集中在對區(qū)域和景點旅游形象感知的探討，如張珍珍和李君軼、張春娥、侯志強等學者利用網(wǎng)絡文本分析分別研究了西安、廣州、泰國等地區(qū)旅游形象感知；張高軍等、付業(yè)勤等分別利用網(wǎng)絡日志或評論分別研究了游客對華山和鼓浪嶼等景點旅游形象的感知。上述學者在使用文本分析研究旅游目的地時，是基于積極正面的視角展開，而在對目的地形象的負面感知上的關(guān)注不足。

2.研究設(shè)計

2.1 研究方法

“結(jié)構(gòu)法”、“非結(jié)構(gòu)法”是旅游目的地形象測量與評價的常用的評價方法，其中，非結(jié)構(gòu)法中以訪談法和網(wǎng)絡文本分析法較為常見。文本分析法能夠?qū)⒄Z言、文字、圖片、網(wǎng)絡信息等文本資料轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，來進行定量分析、判斷和推理，使得其能更準確地衡量旅游者所感知的旅游目的地形象。因此，本文運用文本分析法并借助Rost cm6.0軟件對游客有關(guān)開封鼓樓夜市的評論進行分析研究。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

本文以大眾點評和螞蜂窩上2013--2017年有關(guān)開封鼓樓夜市的評論作為研究對象，剔除字數(shù)過少的評論、圖片以及無關(guān)的評論，最終共搜集到414條（大眾點評220條，螞蜂窩194條）。在數(shù)據(jù)處理上，參考情感詞匯表，在使用ROST軟件之前對不同情感詞進行歸類編碼，并借助該軟件的詞條聚類、交叉處理等功能對文本信息進一步挖掘處理，得到游客對鼓樓夜市在認知、情感以及整體形象上的感知。

3.研究結(jié)果與分析

形象結(jié)構(gòu)理論認為目的地形象包括認知形象、情感形象和整體形象，本研究以形象結(jié)構(gòu)理論為基礎(chǔ)，從認知、情感、整體三個層面來剖析游客對鼓樓夜市旅游形象感知。

3.1 認知形象分析

運用ROSTCM6.0軟件中的詞頻分析，可以得到表1 中的結(jié)果，在游客的評論中排名靠前的詞匯為“炒涼粉”、“杏仁茶”、“灌湯包”等，再通過對分詞后的樣本評論做語義網(wǎng)絡分析，可以將鼓樓夜市的認知形象構(gòu)建為：（1）對美食的認知；（2）對旅游環(huán)境的認知（包括文化氛圍、知名度、當?shù)厝擞押脽崆槌潭龋?；?）對旅游接待設(shè)施的認知。

3.1.1 對美食的認知

開封鼓樓夜市作為特色小吃一條街，夜市小吃是回民飲食與河南飲食的融合，具有濃厚的開封特色。由表2 可知，游客在對鼓樓夜市美食的認知排名靠前的為“杏仁茶、“灌湯包”、“桶子雞”等，這些都是極具代表的開封美食特色，地道正宗，并且游客對鼓樓夜市比較出名的老字號比如“小虎炒涼粉”、“白記羊蹄”、“馬豫興”等的認知度較高，這說明游客對鼓樓夜市的認知主要集中在特色小吃上。但在鼓樓夜市中，關(guān)于開封的一些特產(chǎn)，比如花生糕、菊花酥、興盛德花生、菊花茶等在游客的評論中都未提及，這說明游客對這些特產(chǎn)的認知度不高，從側(cè)面也反映了鼓樓夜市美食品牌知名度低、對美食的宣傳推廣力度不到位。

3.1.2 對環(huán)境氛圍的認知

在對鼓樓夜市的環(huán)境氛圍的認知上，如表3所示游客評論位于前10的詞為“熱鬧”、“人多”、“不錯”、“夜景美”等，而且多數(shù)游客一致認為鼓樓夜市晚上通宵達旦，夜景很美，古色古香，文化氛圍濃厚；小販商家的叫賣聲、吆喝聲，再加上店小二、老板穿的宋代服裝，營造了宋代夜市的氛圍，熱鬧體驗感強。而在旅游旺季時，由于鼓樓夜市人流量過大，降低了游客的體驗留下了擁擠、堵、環(huán)境衛(wèi)生差、垃圾亂扔等負面認知，這些負面形象會扭曲游客對鼓樓夜市的評價和認知。

3.1.3 對基礎(chǔ)設(shè)施的認知

關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的形象認知，“鼓樓廣場”、“西司夜市”、“書店街”、“鼓樓”等在評論中被多次提到，這說明鼓樓夜市地理位置優(yōu)越，地處開封市中心，交通便利，游客在評論中反映，和西司夜市相比，鼓樓夜市“規(guī)模大”，有“規(guī)劃好的桌椅凳子”，“小推車整齊統(tǒng)一”，說明鼓樓夜市管理比較到位；但是從“擁擠”、“堵”等反映出鼓樓夜市道路窄，并且旺季大規(guī)模客流量會給道路、交通等基礎(chǔ)設(shè)施帶來極大挑戰(zhàn)。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客對目的地各種屬性的情感反應，它是影響游客行為最重要的因素。在情感形象研究中，Waston等人發(fā)展的PANA量表在健康、教育、產(chǎn)品以及服務滿意度等領(lǐng)域被廣泛使用。本文在PANA理論模型基礎(chǔ)上，從正面、中性以及負面3個維度對評論中的情感詞進行分類，并利用ROST CM6軟件分析中的情感傾向分析工具對收集到的414條評論進行情感傾向分析，其情感分析結(jié)果如表5所示：

由表5分析結(jié)果可知，在旅游者對鼓樓夜市旅游形象的感知中，積極感知占比不到70%，消極感知快接近19%，可見消極情緒感知比重較大，這不利于鼓樓夜市整個旅游目的地形象的塑造與傳播。在情感分析中，“失望”、“差評”、“不盡興”等消極情緒的詞語多次出現(xiàn)，根據(jù)消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果，高度（-20）的評論有2條：“被坑，不買東西不讓坐，老板說話難聽，小販不和諧打起來，失望”和“欺騙游客，商家行為惡心人，別上當受騙”；在15條中度（-20—-10）的評論中，形容詞出現(xiàn)頻次較高為：“價格貴”、“態(tài)度不好”、“服務差”“難吃”、“商業(yè)化嚴重”；在57條一般（-10—0）的評論中，出現(xiàn)次數(shù)較多的：“不衛(wèi)生”、“味道一般”、“沒特色”、“人多”、“環(huán)境差”。

由此，帶給游客情緒消極感知的主要是：（1）商家存在著欺騙游客行為，商家間存在著惡性競爭；（2）鼓樓夜市的物價過高；（3）商家服務態(tài)度不好，服務差，商家間的關(guān)系不和諧影響著游客形象的感知；（4）小吃種類豐富但缺乏特色，且味道一般。

3.3 整體形象分析

整體形象是游客對旅游目的地的整體感知，認知形象和情感形象會同時作用于整體形象，影響著旅游目的地形象的最終的形成。基于對鼓樓夜市認知形象和情感形象的剖析，旅游者對鼓樓夜市的整體形象概括為：（1）夜市名氣大，很多游客慕名而來，但美譽度有待提升；（2）美食小吃具有濃厚地方特色，但物價高，商業(yè)化過重，種類重復，口味不正宗；（3）衛(wèi)生、服務、交通等有待提高，部分商家不友好、惡性競爭等行為使夜市的美譽度和知名度大打折扣。

4. 結(jié)論與建議

旅游目的地形象是一個相互依賴相互作用的有機整體，任何一個旅游形象受損，都會影響總體形象的感知。盡管鼓樓夜市悠久的歷史、濃厚的文化氣息和人文情懷吸引著游客們慕名前來，但商家不恰當行為以及軟硬件服務設(shè)施的欠缺，使夜市知名度與美譽度嚴重不符。

因此，要提高開封鼓樓夜市的知名度和美譽度，重塑夜市在游客心目中的形象，應該從以下幾方面措施。（1）從游客對當?shù)孛朗?、文化的濃厚興趣上尋找突破口。一方面在宣傳推廣過程中增加鼓樓夜市特色美食的制作工藝介紹，以宣傳片的形式展現(xiàn)特色美食以及現(xiàn)場美食制作表演，并將其放在旅游在線平臺以及社交媒體上面進行宣傳；另一方面，豐富鼓樓夜市攤點攤位的種類，對當?shù)靥禺a(chǎn)紀念品進行優(yōu)化升級，并將夜市文化元素融入商品設(shè)計當中避免商品的同質(zhì)化問題。同時還可與開封清明文化節(jié)、菊花文化節(jié)等節(jié)日相結(jié)合，在夜市中營造文化氛圍，既加深游客體驗，又增強游客對節(jié)慶的認知。（2）政府相關(guān)部門要加強對市場的監(jiān)管，引導商家本著誠信經(jīng)營的原則和建立一個良性商家競爭關(guān)系，維持一個良好的旅游市場秩序來提高旅游服務質(zhì)量。（3）增加對相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和投入。旅游者對城市形象的整體認知會直接影響到他們對特定旅游活動或景點的感知，因此，開封市在維持歷史古都、美食小吃等旅游形象時，應大力提升旅游者對休閑游憩、現(xiàn)代都市等城市形象認知，改善市容市貌，推動開封市邁向成熟的旅游城市。

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