陳穎秋

【摘要】隨著我國金融業(yè)全面對外開放和金融體制改革的深入，國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈，各家商業(yè)銀行紛紛搶占市場，爭取客戶，大力開展貨款營銷。貨款營銷正日益成為商業(yè)銀行增強自身競爭力的重要手段。但我國的貨款營銷方式還存在諸多問題，亟待解決。本研究分析了當(dāng)前我國商業(yè)銀行貨款營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，并就解決這些問題并改進貨款營銷理念和提升商業(yè)銀行營銷水平提出了相應(yīng)的對策，希望能夠為從事相關(guān)行業(yè)的人員提供建議和參考。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 貸款營銷 營銷策略

貸款營銷是商業(yè)銀行市場營銷中的一個重要組成部分，它強調(diào)商業(yè)銀行以貸款市場為導(dǎo)向，通過運用營銷手段，把可盈利的貸款產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利益的最大化。隨著外資銀行全面進入中國，商業(yè)銀行之間的競爭日趨激烈。各商業(yè)銀行要在信貸市場競爭中獲取利潤，必須要充分運用貸款營銷作為商業(yè)銀行主營業(yè)務(wù)立足生存、強化競爭的策略。

一、我國商業(yè)銀行貸款營銷的常見問題

（一）貸款營銷市場定位不準(zhǔn)確

商業(yè)銀行的貸款營銷是指商業(yè)銀行以客戶為中心，以客戶需求為目的，通過對貸款市場進行細分、定位，結(jié)合客戶需求進行產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、服務(wù)價格策略制定、服務(wù)營銷渠道拓展，運用綜合促銷、分銷等途徑，把貸款服務(wù)銷售給客戶，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行盈利的一種營銷策略活動。商業(yè)銀行找準(zhǔn)適合自己的市場，是有效進行貸款服務(wù)營銷的重要前提。所謂市場定位是指各個銀行根據(jù)自身實際發(fā)展情況和業(yè)務(wù)范圍把自己與競爭對手區(qū)別開來，通過展示自己的業(yè)務(wù)特色，有選擇性地吸引一部分特定客戶，從而成為精通某一細分市場的銀行。但很多商業(yè)銀行對貸款營銷的定位并不準(zhǔn)確。近年來，很多商業(yè)銀行傾向?qū)⒋蟪鞘小⒋笃髽I(yè)、大項目、少數(shù)優(yōu)勢行業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶作為貸款營銷對象。例如房地產(chǎn)行業(yè)，能源行業(yè)，信息行業(yè)，通訊等行業(yè)以及由政府支持下的公共基礎(chǔ)設(shè)施項目更受商業(yè)銀行貸款營銷的青睞。為贏得這些客戶，各家銀行都采取了許多優(yōu)惠政策，競爭手段層出不窮。但與此同時，許多中小企業(yè)、民營企業(yè)和私有企業(yè)對資金需求旺盛，卻難以得到銀行的貸款，從而在商業(yè)信貸市場形成了這樣一種供求不對等的市場亂象，不僅企業(yè)得不到發(fā)展資金，商業(yè)銀行也錯過了盈利的機會。

（二）貸款營銷缺乏整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理

從整體上看，雖然許多商業(yè)銀行都提出了推行貸款營銷的經(jīng)營理念和經(jīng)營策略，但我國商業(yè)銀行主動從事貸款營銷的服務(wù)意識還相當(dāng)薄弱。以客戶為中心的貸款營銷觀念還未正式確立，在服務(wù)營銷對象和產(chǎn)品品種選擇上也僅限于關(guān)系戶及其他客戶的存款營銷，而忽視了理財業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等銀行產(chǎn)品的中間業(yè)務(wù)和貸款這一核心業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行在營銷機構(gòu)設(shè)置、品種創(chuàng)新、市場銷售和營銷策略等方面仍然難以全面考慮客戶的需求，對潛在客戶需求的特點和變化趨勢的分析存在較大的盲目性和隨意性，對現(xiàn)有客戶的了解也不夠深入和全面。由于很多商業(yè)銀行對自身產(chǎn)品的推銷宣傳力度不夠，服務(wù)對象選擇不正確，廣大客戶也無從了解銀行功能及金融產(chǎn)品，導(dǎo)致銀行收入不能得到最大化。

二、針對我國商業(yè)銀行貸款營銷常見問題的對策

（一）確定自身的目標(biāo)市場

在適合自己的市場謀求發(fā)展，才能獲得更加長遠的利益。這樣就要求商業(yè)銀行要對貸款服務(wù)市場進行細分，即商業(yè)銀行按照貸款市場中客戶需求、購買動機和欲望、購買能力等方面的差異性，把整個信貸市場分為若干不同產(chǎn)品和市場營銷組合的市場區(qū)域。由于我國信貸市場龐大，變數(shù)較多，任何一個商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)都無法完全滿足整個信貸市場的客戶需求。詳細的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能有效地捕捉市場信號，才能明白客戶需要的是什么。因此，商業(yè)銀行必須在貸款服務(wù)營銷前期對信貸市場進行深入的調(diào)研和市場評估，以分析結(jié)果為依據(jù)，對貸款市場進行細分，根據(jù)各個市場區(qū)域的需求現(xiàn)狀及潛力，對效益期望值和貸款風(fēng)險的變數(shù)進行測算，明確自身的市場定位，選擇比較適合自身進入的某個或某幾個市場區(qū)域有針對性地對目標(biāo)客戶進行貸款服務(wù)營銷。這樣才有利于各銀行設(shè)身處地的為客戶提供滿意的貸款服務(wù)，從而提升銀行自身競爭實力，實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)濟收益最大化。同時，細分和確定目標(biāo)客戶市場還是進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的財務(wù)服務(wù)需求特征，銀行才能創(chuàng)新出具有市場占有力和市場潛力的貸款業(yè)務(wù)。

（二）調(diào)整貸款結(jié)構(gòu)加強營銷管理

除了要做好市場劃分和產(chǎn)品創(chuàng)新以外，各商業(yè)銀行還應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，提高貸款服務(wù)營銷的積極性，樹立銀行的良好形象，同時加大對貸款產(chǎn)品的宣傳力度。各商業(yè)銀行必須在保證做好現(xiàn)有服務(wù)的前提下，樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念，把貸款服務(wù)營銷工作作為有效拓展業(yè)務(wù)的重要途徑。要求商業(yè)銀行要拓寬思路，跟隨時代需求更新觀念?，F(xiàn)代銀行貸款營銷應(yīng)該包括細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、微笑服務(wù)、市場定位、營銷控制等一系列程序，這樣就要求各銀行要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特色和服務(wù)客群的特征，有針對性地開展業(yè)務(wù)營銷宣傳工作。

要改善商業(yè)銀行貸款營銷現(xiàn)狀，另外要做的一點就是要建立健全貸款營銷體系，努力提升貸款服務(wù)營銷隊伍素質(zhì)。商業(yè)銀行可以建立專門的營銷隊伍，對營銷人員進行專業(yè)培訓(xùn)，使其除了要熟悉基本的銀行業(yè)務(wù)，還需要精通銀行貸款產(chǎn)品的各項細則，掌握企業(yè)財務(wù)與經(jīng)營管理等方面的知識，從而能為客戶提供全方位的金融服務(wù)。通過設(shè)置完善的貸款營銷的激勵機制或通過強化考核管理等手段，充分調(diào)動貸款營銷人員的積極性、主動性，這樣能夠在有效提高貸款效益的同時保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量。銀行還可以考慮成立專門的信貸組織機構(gòu)，令其負責(zé)市場調(diào)研細分，創(chuàng)新設(shè)計信貸產(chǎn)品，制定宣傳流程以及信貸營銷策略，對貸款營銷進行全面的監(jiān)督指導(dǎo)等一系列關(guān)于貸款營銷的規(guī)劃工作。商業(yè)銀行要通過建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法，促進商業(yè)銀行貸款營銷的規(guī)范化、制度化。

三、結(jié)語

資金是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的核心，企業(yè)的發(fā)展離不開資金的支持，而貸款營銷是商業(yè)銀行為企業(yè)提供的最為重要的服務(wù)項目。作為商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)，貸款營銷是商業(yè)銀行不可或缺的一部分，在此過程中，只有合理地選擇目標(biāo)市場和促銷宣傳的手段，才能根據(jù)客戶本身對服務(wù)和產(chǎn)品的需求，將銀行的產(chǎn)品和服務(wù)項目準(zhǔn)確地推銷給客戶。在此過程中，如何合理地選擇目標(biāo)市場和各種促銷渠道、宣傳手段等是關(guān)鍵。商業(yè)銀行應(yīng)盡快對這幾個關(guān)鍵問題做出對應(yīng)的方案，以促進銀行本身的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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