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        老字號煥新有方

        2018-07-07 09:25:44錢玉娟
        中國經濟信息 2018年12期
        關鍵詞:王致和北冰洋老字號

        錢玉娟

        通過擁抱阿里巴巴的新零售,老字號品牌無論在產品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化以及國際化方面都在不斷煥發(fā)新生機。

        有著80多年歷史的北冰洋汽水,以醬牛肉聞名全國的北京老字號月盛齋,佐餐小食的王致和“腐乳”……這些承載著童年記憶的老字號品牌及產品,在時代發(fā)展與“經久不衰”的雙重考驗下,也在發(fā)生著變化。

        粉嫩瓶身的北冰洋熱飲、月盛齋的風干牛肉、創(chuàng)新口味兒的王致和腐乳……是的,這些老字號在天貓的多方助力下,紛紛以全新姿態(tài)面向市場。有業(yè)內人士總結指出,像上文提及的眾多北京老字號那樣,它們都在擁抱天貓后發(fā)生了三大改變:打開了銷售通路,老品牌煥發(fā)出年輕活力,區(qū)域品牌已然成為了全國乃至全球品牌。

        新面貌

        日前,北冰洋、月盛齋、王致和等天貓老字號齊聚分享了阿里巴巴新零售模式帶來的商業(yè)變化。

        “氣泡、冰爽、玻璃瓶”是許多人對北冰洋的經典印象,但去年末北冰洋與天貓超市合作推出的粉色瓶荷花戀飲品,在本是銷售的淡季“驚人”創(chuàng)造了銷售額增長240%的記錄?!敖衲炅碌走€將在馬鞍山的新廠下線一款新的產品,與以往最大的不同便是使用了PVC包裝材料?!北北箅娚特撠熑肆旱は颉吨袊洕畔ⅰ酚浾咄嘎?,這一決定來自于天貓超市的銷售數(shù)據(jù)分析,“當下作為消費主體的年輕人,便攜、輕便、環(huán)保已經成為了他們購買的主題?!?/p>

        同樣獲得了天貓超市數(shù)據(jù)支持的還有王致和?!敖涍^調取一些大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),年輕人網購也十分注重健康和食用的便捷性?!北本┒掏踔潞褪称酚邢薰倦娚特撠熑死畲錁s表示,王致和已經在味道、含鹽量等方面進行著改進,不僅醞釀推出了低鹽產品,還為了便于攜帶,“將原來的大容量玻璃瓶裝改成了方便攜帶的小包裝,10天左右就能食用完?!?/p>

        而以“兩燒兩醬”為代表的月盛齋,更是創(chuàng)造性地推出了“分拆牛肉”,進入了休閑食品銷售領域。但在北京二商月盛齋食品有限公司市場總監(jiān)張新文看來,月盛齋走出的這條“創(chuàng)新之路”并不順暢。

        “之前做過一些產品,測試之后都不是很成功,但去年在天貓團隊的數(shù)據(jù)賦能支持下,我們對用戶消費習慣、包裝規(guī)格選擇及口味評定方面做到了清晰化把控?!睆埿挛倪€指出,如今分拆牛肉已經成為月盛齋線上銷售鏈路里規(guī)模最大的產品,此外還具備了包括傳統(tǒng)醬鹵、生鮮、休閑食品及部分調味品在內的完整產品線。

        《中國經濟信息》記者了解到,早在2017年9月,天貓超市在北京與近30家老字號品牌共同啟動了“天字號計劃”,幫助老字號開展全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動該計劃向全國覆蓋。而上文提及的幾家首批深度運營“天字號計劃”的老字號品牌,銷量增長十分顯見。

        過去老字號產品只能依靠線下各自的鋪貨渠道進行銷售,而今到了線上,各品牌商品在阿里的電商平臺入倉,由平臺進行統(tǒng)一包裝、營銷,許多不可能變成了可能。不少業(yè)內人士將北京老字號嘗試在以阿里巴巴為首的互聯(lián)網巨頭的技術加持下,通過新零售進行的企業(yè)轉型視為“1+1>2”。

        賦能

        不容忽視的是,伴隨經濟形態(tài)與技術創(chuàng)新的變化發(fā)展,過去讓中華老字號引以為豪的“老配方、舊渠道”也逐漸陷入了“尷尬”境地。月盛齋在天貓開設官方旗艦店已經有5年的時間,但張新文坦言,“作為北京老字號,雖然擁有良好的品牌基因,但談到創(chuàng)新就很容易故步自封?!庇绕湓诨ヂ?lián)網大潮下,如何運用新科技研發(fā)適應新市場的產品,以及進行靈活營銷以迎合年輕消費群體的喜好,甚至如何對傳統(tǒng)門店展開數(shù)字化改造,一系列難題將老字號們攔阻在轉型的當口。

        而讓老字號喜出望外的是,阿里巴巴旗下的天貓緊跟市場發(fā)展動向,看到了老字號的轉型痛點,通過數(shù)據(jù)、模式等多方面的賦能,幫助他們適應新時代。數(shù)據(jù)顯示,在商務部認定的1128家中華老字號中,有超過600家入駐了天貓,占比超過53%。

        在李翠榮看來,經天貓超市對銷售數(shù)據(jù)加以分析后,老字號可以更明確把握消費者的喜好,“他們喜歡什么口味兒或什么包裝,消費理念如何,都能從數(shù)據(jù)分析中一一知悉?!痹谒磥?,強大的數(shù)據(jù)賦能,推動著百年傳統(tǒng)的老字號進行品牌或產品的創(chuàng)新轉型。

        當然,跨界合作帶來的除數(shù)據(jù)賦能及流量扶植外,阿里巴巴還通過智慧門店這一創(chuàng)新方式帶動老字號謀變。可以數(shù)說的像全聚德(奧運村店)借力阿里巴巴旗下的本地生活服務平臺口碑,開啟了掃碼點單,告別以往“喊”著點餐的形式,還能線上直接支付、開發(fā)票;另外還有火遍北京城,卻近乎絕跡的稻香村炸串,可以進入阿里巴巴旗下的新零售業(yè)態(tài)——盒馬鮮生(十里堡店),還一度引發(fā)“只為這一口童年味道”的大排隊現(xiàn)象。

        不止于此,今年3月,天貓宣布將“天字號計劃”進行全面升級,在本土化、全球化、數(shù)字化三大戰(zhàn)略方向上大幅推進:一方面結合天貓的城市化戰(zhàn)略深耕細作,扶植一批地域老字號和本土品牌;另一方面,天貓還將帶一批老字號揚帆出海,彰顯民族文化自信。

        期間,通過線上線下的配合聯(lián)動,天貓還成功打破了老字號的地域局限,讓貴州老干媽、百花蜂蜜等內地老字號走進香港,也讓美心月餅、咀香園等港澳老字號進入了內地,真正實現(xiàn)了兩岸三地的老字號品牌大融合。

        在出海、一點賣全球的規(guī)劃之下,天貓通過IP授權、跨界創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)定制等花式新零售玩法,帶領了張小泉、章丘鐵鍋等1000多家“老字號”和國貨品牌揚帆出海,讓其成為世界消費者眼中,繼茶葉、絲綢、瓷器等“中國名片”之后的新中國形象。

        一組數(shù)據(jù)顯示,目前已有超萬個中國品牌超12億件商品通過天貓實現(xiàn)出海,串聯(lián)起全球200多個國家地區(qū)的消費者。在此過程中,中華老字號更是煥發(fā)生機,進一步弘揚著中國傳統(tǒng)文化。

        前路可期

        以北冰洋汽水為例,不僅借力天貓打破了地域和季節(jié)限制,更讓這個北京走出的老品牌變身為全國品牌,甚至全球品牌。“未來隨著‘天貓出海項目,北冰洋還將拓展到東亞、澳洲乃至歐美加拿大。”梁丹表示。

        得益于互聯(lián)網巨頭的平臺助力和數(shù)據(jù)賦能,為一直專注于線下渠道的老字號打開了新入口?!敖酉聛硐M谔熵垐F隊的支持下,我們老字號可以獲得更多數(shù)據(jù),在產品創(chuàng)新層面創(chuàng)造更大價值?!痹趶埿挛目磥?,阿里巴巴新零售模式的推出和發(fā)展,不僅讓老字號的渠道更現(xiàn)代化,加之村淘等線下布局,使得品牌的銷售渠道半徑越來越短,“我們老字號不僅從阿里的優(yōu)秀渠道把控中獲益,同時在民族品牌傳承及發(fā)展的過程中增色添彩?!?/p>

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