郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈

針對(duì)保障型保險(xiǎn)，主流保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)失靈的主要原因是逆選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)和損失外部化問(wèn)題。行為保險(xiǎn)學(xué)則認(rèn)為，保障型保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的主要原因，是由消費(fèi)者的非理性特征，包括低估風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)喜好和消費(fèi)層次性導(dǎo)致的忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)或購(gòu)買(mǎi)意愿缺失，使得保障型保險(xiǎn)市場(chǎng)交易量遠(yuǎn)低于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)，使保障型保險(xiǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重偏離有效率的市場(chǎng)均衡狀態(tài)。

針對(duì)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們會(huì)為了終身效用最大化而將自己的財(cái)富年金化，人們?cè)敢膺M(jìn)行長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄，這與實(shí)際市場(chǎng)完全相悖。行為保險(xiǎn)學(xué)認(rèn)為，人們不愿購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的根源是人們的過(guò)度短視，盡管標(biāo)準(zhǔn)折現(xiàn)現(xiàn)金流模型已經(jīng)描述了人們的短視特征，但人們的實(shí)際短視程度更為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：第一，人們要求的是可感知的收益率而非折現(xiàn)現(xiàn)金流模型所說(shuō)的內(nèi)部收益率，而延期支付保險(xiǎn)金往往無(wú)法使人們?cè)诮诟兄绞找媛实拇嬖?；第二，人們要求前高后低的感知收益率而非平坦的感知收益率，這表明人們對(duì)于獲得收益的迫切性特別高。因此，那些延期支付嚴(yán)重的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)（如養(yǎng)老年金保險(xiǎn)）很難獲得客戶(hù)的青睞。進(jìn)一步地，從供給側(cè)來(lái)看，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的需求比較疲弱，才導(dǎo)致保險(xiǎn)公司需要花費(fèi)巨大的前期業(yè)務(wù)成本來(lái)促成交易，進(jìn)而造成短期持有長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的實(shí)際回報(bào)率極低，這反過(guò)來(lái)降低了人們對(duì)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)的需求，這也是長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的部分原因。

針對(duì)保障儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)（通常是長(zhǎng)期的），如終身重大疾病保險(xiǎn)，個(gè)體的思維模式既會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)保障，又不愿本金遭受損失，而且還需要考慮為未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)躉交或期交方式提前交納保費(fèi)，因此，保障儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)同時(shí)面臨忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)度短視的影響，導(dǎo)致人們的購(gòu)買(mǎi)意愿較低。

因此，總體來(lái)看，保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的主要原因是忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)度短視，低估風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)喜好和消費(fèi)層次性導(dǎo)致的忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致人們不愿投保保障型保險(xiǎn)；過(guò)度短視導(dǎo)致人們不愿投保長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)；忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)度短視則導(dǎo)致人們不愿投保保障儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)。

二、傳統(tǒng)的市場(chǎng)失靈解決辦法失效

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)失靈，主要是指非對(duì)稱(chēng)信息引起的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，以及外部性問(wèn)題。

針對(duì)非對(duì)稱(chēng)信息引起的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的解決之道包括市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制的解決辦法包括：第一，沒(méi)有私人信息的一方，有積極性（也有辦法）獲取這些信息，如通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)使對(duì)方暴露風(fēng)險(xiǎn)信息等；第二，處于信息優(yōu)勢(shì)的一方，也有積極性想辦法告訴對(duì)方自己的信息，以便證明自己是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第三，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)化出第三方來(lái)提供信息，第三方作為專(zhuān)業(yè)信息提供商從中獲利；第四，聲譽(yù)機(jī)制，即通過(guò)反復(fù)市場(chǎng)交易建立起來(lái)的聲譽(yù)可以降低信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，如反復(fù)交易可以使企業(yè)建立自己的品牌和知名度，進(jìn)而降低信息不對(duì)稱(chēng)。政府干預(yù)機(jī)制包括：一是準(zhǔn)入限制，未經(jīng)政府批準(zhǔn)不得開(kāi)辦醫(yī)院、保險(xiǎn)公司等；二是質(zhì)量管制，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)不能上市，對(duì)企業(yè)進(jìn)行各種現(xiàn)場(chǎng)檢查和產(chǎn)品質(zhì)量檢查；三是強(qiáng)制信息披露。

針對(duì)外部性問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的解決之道也包括市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)機(jī)制。外部性問(wèn)題的市場(chǎng)化解決之道是依據(jù)科斯定理進(jìn)行清晰的產(chǎn)權(quán)界定?？扑怪赋觯喝绻麤](méi)有交易成本或者交易成本很低，只要產(chǎn)權(quán)界定是清楚的，不論最初產(chǎn)權(quán)給誰(shuí)，所有外部性問(wèn)題都可以通過(guò)當(dāng)事人在市場(chǎng)中的談判來(lái)解決，談判的結(jié)果一定是帕累托最優(yōu)的，不需要政府干預(yù)。產(chǎn)權(quán)界定方法適用于污染、噪音等外部性問(wèn)題的治理，因?yàn)槲廴竞驮胍羰敲刻於即嬖诘?、令第三方困擾的問(wèn)題。但對(duì)于責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，一方面，致害方和受害方都不在乎這類(lèi)小概率風(fēng)險(xiǎn)，根本沒(méi)有談判的意愿；另一方面，以交通事故為例，致害方可能損害的第三方數(shù)量和第三方可能遭遇的致害方數(shù)量都非常龐大，雙方根本不可能通過(guò)提前談判的方式來(lái)解決。所以，科斯定理在責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)上是失靈的。從政府干預(yù)來(lái)看，簡(jiǎn)單辦法是，由于損害外部化問(wèn)題會(huì)使企業(yè)過(guò)度生產(chǎn)，于是，政府直接規(guī)定企業(yè)的產(chǎn)量，或者向負(fù)外部性企業(yè)征稅，增加其邊際生產(chǎn)成本進(jìn)而降低產(chǎn)量，對(duì)正外部性企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼使其提高產(chǎn)量。在保險(xiǎn)市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單的辦法就是強(qiáng)制責(zé)任保險(xiǎn)，如交強(qiáng)險(xiǎn)；或者反過(guò)來(lái)給保險(xiǎn)公司補(bǔ)貼以便降低價(jià)格，但由于消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)格敏感度相對(duì)于其他產(chǎn)品較低，價(jià)格補(bǔ)貼效果較差。

盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了上述多種解決辦法，但是，如前所述，保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的主要原因并非傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所認(rèn)為的非對(duì)稱(chēng)信息引起的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，以及外部性引發(fā)的損害外部化問(wèn)題，而是人們普遍存在的忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)度短視，所以，還需要對(duì)癥下藥。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的解決之道

行為保險(xiǎn)學(xué)認(rèn)為，保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的真正原因是忽略小概率風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)度短視。解決辦法有兩類(lèi)：一類(lèi)是市場(chǎng)化解決辦法，主要通過(guò)保險(xiǎn)公司的努力營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大交易量；第二類(lèi)是政府管制，主要通過(guò)強(qiáng)制保險(xiǎn)和稅收優(yōu)惠等方式來(lái)擴(kuò)大交易量。通過(guò)這兩類(lèi)辦法使保險(xiǎn)市場(chǎng)交易量逼近市場(chǎng)不失靈的狀態(tài)。

（一）市場(chǎng)化解決方法：強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)

人們不愿購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，體現(xiàn)出人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的低估，為此，保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)銷(xiāo)售員需要提升客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的感知，甚至直接向客戶(hù)提供保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。由于上述工作主要是通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行的，或者是保險(xiǎn)公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)員提供給客戶(hù)的，因此本文統(tǒng)一稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員提供營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的第一種手段，是提升客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。如，當(dāng)客戶(hù)不懂保險(xiǎn)，進(jìn)而不理解保險(xiǎn)真正的價(jià)值時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)理賠案例等讓客戶(hù)理解保險(xiǎn)的價(jià)值；當(dāng)客戶(hù)低估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)案例說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)所在，提升客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；當(dāng)客戶(hù)表現(xiàn)出對(duì)未來(lái)漠不關(guān)心時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)各種案例闡明未來(lái)可能遇到的問(wèn)題及保險(xiǎn)在其中可以起到的作用；此外，為了獲得業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員有充分的動(dòng)力去挖掘保險(xiǎn)產(chǎn)品的各種潛在價(jià)值，如保單在債務(wù)隔離、財(cái)富安全籌劃、財(cái)富傳承、稅務(wù)籌劃等方面的功能。上述這些措施都是在展現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值，顯然都會(huì)提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的主觀價(jià)值，有利于促成客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員提供營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的第二種手段，是提供保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值。在上述方法仍然難以促成購(gòu)買(mǎi)的情況下，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員就需要提供保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值，即通過(guò)各種銷(xiāo)售技術(shù)或手段，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力的作用下，使客戶(hù)所獲得的“保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值+保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值”超過(guò)“保險(xiǎn)價(jià)格”，促使客戶(hù)做出了購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的決定。具體而言，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員可以通過(guò)“四兩撥千斤”的方式，通過(guò)付出較低的成本，使客戶(hù)獲得較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的價(jià)值，方法如行為保險(xiǎn)學(xué)系列（十）所述，包括招人喜歡創(chuàng)造價(jià)值（基于喜好原理）、贈(zèng)送禮物創(chuàng)造價(jià)值（基于互惠原理）、引證說(shuō)服創(chuàng)造價(jià)值（基于社會(huì)認(rèn)同原理）、權(quán)威說(shuō)服創(chuàng)造價(jià)值（基于服從權(quán)威原理）和機(jī)會(huì)稀缺創(chuàng)造價(jià)值（基于稀缺原理）。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給能力主要取決于資本大小，假定保險(xiǎn)業(yè)的資本供給是相對(duì)充足的，則在任何有盈利的價(jià)格水平下，保險(xiǎn)供給能力是非常大的，因此，保險(xiǎn)供給曲線是一條接近水平的略微向右上方傾斜的曲線。如圖所示，在沒(méi)有保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力的情況下，需求曲線為D1，保險(xiǎn)市場(chǎng)的均衡點(diǎn)在A點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為Q1；在強(qiáng)大的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力作用下，需求曲線大幅向右移動(dòng)到D2，保險(xiǎn)市場(chǎng)的均衡點(diǎn)變成了B點(diǎn)，市場(chǎng)交易量擴(kuò)大為Q2。顯然，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力的作用下，保險(xiǎn)市場(chǎng)擴(kuò)大了Q2-Q1，保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈在一定程度上得到了矯正。

然而，市場(chǎng)化解決方法也存在明顯的缺陷：

1.行業(yè)形象問(wèn)題

在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力的作用下，雖然大量消費(fèi)者選擇了購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，但保險(xiǎn)行業(yè)也可能為此付出沉重的代價(jià)，那就是行業(yè)形象長(zhǎng)期處于較低水平。保險(xiǎn)業(yè)形象差有兩個(gè)根源：一是保險(xiǎn)公司的過(guò)度銷(xiāo)售，二是保險(xiǎn)消費(fèi)者的動(dòng)物腦思維。

試想，如果現(xiàn)在的保險(xiǎn)交易都是客戶(hù)主動(dòng)需求的結(jié)果，那就不可能引發(fā)保險(xiǎn)業(yè)的形象問(wèn)題。正是因?yàn)榇罅勘ｋU(xiǎn)交易是在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力作用下客戶(hù)被動(dòng)接受的結(jié)果，客戶(hù)心理上多少有些不情不愿，或者沒(méi)有想清楚，所以這種銷(xiāo)售過(guò)程和交易或多或少會(huì)帶來(lái)客戶(hù)心中的不滿，不滿就會(huì)引發(fā)抱怨和網(wǎng)絡(luò)謾罵，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)形象問(wèn)題。我們不禁懷疑，或者是保險(xiǎn)銷(xiāo)售過(guò)于激進(jìn)了，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)本來(lái)不應(yīng)該有這么大的增長(zhǎng)率。反之，如果在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)力較小的條件下，按照消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)決定保險(xiǎn)交易量，就不會(huì)有嚴(yán)重的行業(yè)形象問(wèn)題了。

此外，保障型保險(xiǎn)的射幸性，即交納保費(fèi)與保險(xiǎn)賠償?shù)姆菍?duì)等性，使得那些自己主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)的客戶(hù)，也會(huì)由于體驗(yàn)效用低于決策效用，進(jìn)而受到自身動(dòng)物腦的線性投入產(chǎn)出思維的驅(qū)使，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品不合理、沒(méi)回報(bào)，繼而詆毀保險(xiǎn)業(yè)形象。而這種動(dòng)物腦思維的根源在于人類(lèi)進(jìn)化時(shí)間還是太短，無(wú)法理解概率和期望值這些統(tǒng)計(jì)概念，并將其正確運(yùn)用到自己的生活和保險(xiǎn)決策中。

?圖保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈的矯正

2.交易成本問(wèn)題

因?yàn)槎鄶?shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的意愿很低，這導(dǎo)致保險(xiǎn)成為最難銷(xiāo)售的產(chǎn)品之一，同時(shí)又使保險(xiǎn)銷(xiāo)售成為最令人畏懼的職業(yè)之一，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在推銷(xiāo)過(guò)程中往往四處碰壁，需要付出超常的努力才能獲得客戶(hù)簽單，使自己的職業(yè)生涯得以持續(xù)。保險(xiǎn)需求疲弱，不但極大地打擊了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的信心，還造成保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員人均銷(xiāo)售產(chǎn)能較低、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員脫落率較高、保險(xiǎn)交易成本很高的現(xiàn)象。

交易成本是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，最早的經(jīng)濟(jì)學(xué)只討論生產(chǎn)成本，之后，科斯（1937）提出還要考慮交易費(fèi)用，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)零售等費(fèi)用，所謂成本是指“生產(chǎn)成本+交易費(fèi)用”；張五常（1987）提出，交易費(fèi)用等于制度成本，這是指涵蓋魯濱遜一人世界中不存在的所有費(fèi)用，或只有社會(huì)才能出現(xiàn)的費(fèi)用。周其仁（2015）提出，交易費(fèi)用=體制成本，是指除生產(chǎn)成本之外，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的所有成本。

在這里，保險(xiǎn)交易成本是指除保險(xiǎn)生產(chǎn)成本之外的所有與保險(xiǎn)交易有關(guān)的成本，主要就是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本。保險(xiǎn)屬于典型的生產(chǎn)成本很低但交易成本很高的商品，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、保單制作、保險(xiǎn)理賠等消耗的費(fèi)用都不高，消耗費(fèi)用最多的就是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，包括保險(xiǎn)銷(xiāo)售以及公司為營(yíng)銷(xiāo)提供的各種支持性服務(wù)，主要體現(xiàn)為手續(xù)費(fèi)、傭金（直接傭金和間接傭金）和業(yè)務(wù)費(fèi)用等。

關(guān)于保險(xiǎn)交易成本，一方面可以直接從保險(xiǎn)公司的費(fèi)用開(kāi)支來(lái)觀察。例如，對(duì)于壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，以銷(xiāo)售期交保障儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)為例，首年需要開(kāi)支的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即“直接傭金+間接傭金+業(yè)務(wù)費(fèi)用”約占首年期交保費(fèi)收入的140%～200%，如果是十年期交保費(fèi)，意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到客戶(hù)全部所交保費(fèi)的14%～20%。長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)如期交年金保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)要低一些，但也會(huì)達(dá)到首年期交保費(fèi)的100%以上，如果是十年期交保費(fèi)，這意味著超過(guò)客戶(hù)總保費(fèi)的10%的費(fèi)用被開(kāi)銷(xiāo)完畢，保險(xiǎn)公司只能用剩余不到90%的保費(fèi)去為客戶(hù)投資并賺取投資收益，這確實(shí)遠(yuǎn)高于任何其他金融行業(yè)的收費(fèi)水平。正是由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，才導(dǎo)致客戶(hù)前期退保會(huì)遭受很大的損失，才導(dǎo)致客戶(hù)通過(guò)壽險(xiǎn)只能進(jìn)行期限很長(zhǎng)的投資才能獲得較為理想的回報(bào)率；反過(guò)來(lái)，這也導(dǎo)致保險(xiǎn)公司特別擔(dān)心客戶(hù)前期退保，尤其是前兩年或前三年退保，會(huì)給保險(xiǎn)公司帶來(lái)直接虧損。

另一方面，也可以通過(guò)保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)支出中的手續(xù)費(fèi)傭金支出和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)”數(shù)據(jù)，來(lái)觀察保險(xiǎn)交易成本到底有多高。以中國(guó)人壽為例，2017年度，中國(guó)人壽的手續(xù)費(fèi)傭金支出和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用”分別為647.9億元和359.3億元。根據(jù)年報(bào)附注粗略估計(jì)，業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用中，與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的費(fèi)用至少占50%，中國(guó)人壽2017年度的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出約為827.6億元。中國(guó)人壽2017年度創(chuàng)造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續(xù)費(fèi)傭金支出+業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用+稅前利潤(rùn)”，即，中國(guó)人壽2017年增加值約為1421.5（7+647.9+359.3+407.3）億元。由此推斷，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或保險(xiǎn)交易成本約占中國(guó)人壽企業(yè)增加值的58.2%。

以平安財(cái)險(xiǎn)為例，2017年度，平安財(cái)險(xiǎn)的手續(xù)費(fèi)傭金支出和“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用”分別為392.1億元和397.4億元。根據(jù)年報(bào)附注粗略估計(jì)，業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用中，與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的費(fèi)用至少占50%，由此估計(jì)，平安財(cái)險(xiǎn)2017年度的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出約為590.8億元。平安財(cái)險(xiǎn)2017年度創(chuàng)造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續(xù)費(fèi)傭金支出+業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用+稅前利潤(rùn)”，即，平安財(cái)險(xiǎn)2017年增加值約為999.3（13.2+392.1+397.4+196.6）億元。由此推斷，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或保險(xiǎn)交易成本約占平安財(cái)險(xiǎn)企業(yè)增加值的59.1%。

可以看出，在保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)造的增加值中，近60%開(kāi)支在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出上，一方面體現(xiàn)出保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，另一方面也反映了保險(xiǎn)交易成本是非常高的。

3.交易成本高進(jìn)一步降低了保險(xiǎn)業(yè)形象

對(duì)短期保障型保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)然是從保費(fèi)中開(kāi)支的，但由于產(chǎn)品保障性極強(qiáng)，客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的感受程度較低。

但對(duì)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)而言，大量的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從保費(fèi)中開(kāi)支就意味著保單現(xiàn)金價(jià)值的大幅降低，如果客戶(hù)在保單前期退保，如在10年內(nèi)退保，往往會(huì)遭受一定的本金損失，引發(fā)退保時(shí)客戶(hù)的不滿，進(jìn)一步惡化了保險(xiǎn)業(yè)的形象。

總體而言，用市場(chǎng)化方法解決保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈，雖然大大提高了保險(xiǎn)交易量，但卻帶來(lái)了兩大負(fù)面效果：一是行業(yè)形象差；二是行業(yè)銷(xiāo)售成本過(guò)高，而銷(xiāo)售成本過(guò)高會(huì)進(jìn)一步惡化行業(yè)形象。

（二）政府干預(yù)之道

前面講保險(xiǎn)市場(chǎng)幾乎全面失靈，但其實(shí)不同險(xiǎn)種的市場(chǎng)失靈程度不同，比如機(jī)動(dòng)車(chē)損失保險(xiǎn)的普及率就非常高，市場(chǎng)失靈非常弱，而壽險(xiǎn)或者死亡保險(xiǎn)的市場(chǎng)失靈就比較嚴(yán)重，世界各國(guó)都存在很大的保障缺口。

1.交易成本角度的政府干預(yù)理論

根據(jù)行為保險(xiǎn)學(xué)的基本原理，保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率越低，人們?cè)絻A向于忽略這樣的小概率風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)失靈越嚴(yán)重；保單期限越長(zhǎng)或保險(xiǎn)金給付時(shí)間越滯后，人們?cè)诙桃暠拘缘尿?qū)使下越傾向于不購(gòu)買(mǎi)這樣的長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)，市場(chǎng)失靈越嚴(yán)重。而市場(chǎng)失靈越嚴(yán)重的產(chǎn)品，保險(xiǎn)交易費(fèi)用就越高。道理很簡(jiǎn)單，人家越是不愿意買(mǎi)的商品，就要花費(fèi)越大的代價(jià)來(lái)讓人家買(mǎi)。

從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，交易成本最小化是整個(gè)社會(huì)的追求目標(biāo)，也是保險(xiǎn)市場(chǎng)應(yīng)該追求的目標(biāo)。從交易成本角度來(lái)看，對(duì)于那些交易成本極高、市場(chǎng)失靈嚴(yán)重的產(chǎn)品市場(chǎng)，政府可以考慮出手干預(yù)。

對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)而言，上述理論意味著，出險(xiǎn)概率越低、保險(xiǎn)期限越長(zhǎng)、生存金給付越滯后，則交易成本越高、市場(chǎng)失靈越嚴(yán)重；反之，出險(xiǎn)概率越高、保險(xiǎn)期限越短、生存金給付越早，則交易成本越低、市場(chǎng)越不失靈。

政府干預(yù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的方式主要有兩種：一是強(qiáng)制保險(xiǎn)，二是提供稅收優(yōu)惠。因此，政府應(yīng)該優(yōu)先在小概率（大損失）風(fēng)險(xiǎn)、期限長(zhǎng)且生存金給付嚴(yán)重滯后的保險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)嵤?qiáng)制保險(xiǎn)或稅收優(yōu)惠政策，這樣做可以在顯著降低整個(gè)社會(huì)保險(xiǎn)交易成本的基礎(chǔ)上提高人們的福利水平。反之，對(duì)于出險(xiǎn)概率較高、保險(xiǎn)期限較短或生存金給付較早的保險(xiǎn)領(lǐng)域，應(yīng)該主要發(fā)揮市場(chǎng)力量。

2.政府干預(yù)的具體辦法

第一，對(duì)于養(yǎng)老年金保險(xiǎn)，應(yīng)該像已經(jīng)實(shí)施的社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)那樣實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)。因?yàn)?，如行為保險(xiǎn)學(xué)原理所述，養(yǎng)老年金保險(xiǎn)顯然屬于保險(xiǎn)期限長(zhǎng)且生存金給付嚴(yán)重滯后的保險(xiǎn)，人們的短視傾向使得養(yǎng)老年金保險(xiǎn)市場(chǎng)失靈異常嚴(yán)重，這使得僅僅依賴(lài)市場(chǎng)交易來(lái)達(dá)到理想的養(yǎng)老年金交易量幾乎不可能。

第二，對(duì)于醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)，應(yīng)該區(qū)分對(duì)待，將醫(yī)療費(fèi)用分為小概率大病醫(yī)療費(fèi)用和大概率小病醫(yī)療費(fèi)用兩類(lèi)。對(duì)前者，如行為保險(xiǎn)原理所述，市場(chǎng)是嚴(yán)重失靈的，政府應(yīng)該干預(yù)，可以采取強(qiáng)制大病醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)模式；對(duì)于后者，如行為保險(xiǎn)原理所述，市場(chǎng)不會(huì)失靈，而且交易成本相對(duì)較低，可以由市場(chǎng)化交易來(lái)解決。也就是說(shuō)，基于行為保險(xiǎn)學(xué)原理，需要對(duì)現(xiàn)行的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系進(jìn)行改革，將其改造為保大病醫(yī)療費(fèi)用但不保小病醫(yī)療費(fèi)用的醫(yī)療保險(xiǎn)，將小病醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)市場(chǎng)化，有助于降低整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)交易成本。而且，這也有利于啟動(dòng)商業(yè)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)力量，對(duì)整個(gè)社會(huì)不斷飆升的醫(yī)療費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)化控制。

第三，對(duì)于有撫養(yǎng)義務(wù)和還貸義務(wù)的青壯年人口來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)基于稅收優(yōu)惠的方式鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)定期壽險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等，以便保障其撫養(yǎng)能力和履行還貸義務(wù)?？梢猿雠_(tái)類(lèi)似中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)那樣的稅收優(yōu)惠政策，即每年可以在個(gè)人所得稅前支付一定金額的商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)，免稅購(gòu)買(mǎi)的險(xiǎn)種應(yīng)該由政府指定，必須是保障性極強(qiáng)的定期壽險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等。

第四，對(duì)于保護(hù)受害第三方的責(zé)任保險(xiǎn)，如環(huán)境污染事故責(zé)任險(xiǎn)、工程事故責(zé)任險(xiǎn)等，政府可以實(shí)施越來(lái)越多的強(qiáng)制責(zé)任保險(xiǎn)政策。因?yàn)榛谛袨楸ｋU(xiǎn)學(xué)原理，由于出險(xiǎn)概率較低，絕大多數(shù)致害方都缺乏購(gòu)買(mǎi)足額責(zé)任保險(xiǎn)的積極性，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致一定的社會(huì)問(wèn)題。并且，出險(xiǎn)概率越低，市場(chǎng)失靈越嚴(yán)重，越應(yīng)該實(shí)施強(qiáng)制責(zé)任保險(xiǎn)。