丘德潤(rùn) 曹梓逸

摘要：對(duì)主題餐廳的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行定義，分析主題餐廳現(xiàn)狀，根據(jù)實(shí)地考察的痛點(diǎn)進(jìn)行分析；梳理主題餐廳用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程，總結(jié)出5種不同導(dǎo)向型用戶(hù)，最后針對(duì)提出主題餐廳視覺(jué)系統(tǒng)中服務(wù)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)建議。

關(guān)鍵詞：主題餐廳；視覺(jué)系統(tǒng)；服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)；用戶(hù)需求

一、定義

服務(wù)設(shè)計(jì)是為了統(tǒng)籌和計(jì)劃服務(wù)系統(tǒng)中所接觸的所有接觸點(diǎn)，以此來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)。這些體驗(yàn)會(huì)隨著時(shí)間節(jié)點(diǎn)的變化發(fā)生在不同接觸點(diǎn)上。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)預(yù)期不斷提高，導(dǎo)致現(xiàn)在有些服務(wù)體系不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的人們非常關(guān)注他們所享受的服務(wù)。

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得的服務(wù)體驗(yàn)將決定著一個(gè)品牌或企業(yè)的整體品質(zhì)在消費(fèi)者心中的地位是如何的。消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)他們體驗(yàn)的任何東西——產(chǎn)品及服務(wù)，做出評(píng)估和比較。因此，在服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的技術(shù)是必不可或缺的。這樣可以使品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位有效提高，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)給出好評(píng)。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以幫助主題餐廳提高服務(wù)效率的同時(shí)節(jié)約服務(wù)成本，還能讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感，從中獲得更多的利益。

二、主題餐廳視黨系統(tǒng)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)各方面的快速發(fā)展，人們生活質(zhì)量水平也逐步提高，餐飲業(yè)也同時(shí)在當(dāng)下的快節(jié)奏下應(yīng)運(yùn)而生，所有的產(chǎn)業(yè)都是依賴(lài)市場(chǎng)來(lái)買(mǎi)單的，都是為市場(chǎng)而做出改變的，那么在無(wú)數(shù)的餐廳中如何才能一鳴驚人，這是餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，其實(shí)無(wú)非就是兩種方法，第一種是餐廳的出品有過(guò)人之處，這樣能有許多的回頭客與慕名前來(lái)的消費(fèi)者，另一種就是在服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)上能給消費(fèi)者極好的服務(wù)體驗(yàn)，這也是可以吸引都顧客的因素，這一點(diǎn)我們就要看主題餐廳打造的視覺(jué)效果了，創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的主流精神，肯定不能再接著使用以前的服務(wù)體系來(lái)進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，接著我們來(lái)分析主題餐廳視覺(jué)系統(tǒng)現(xiàn)狀，分三點(diǎn)：（1）系統(tǒng)性；（2）體驗(yàn)性；（3）品牌形象。我們從這3點(diǎn)來(lái)分析看看主題餐廳的視覺(jué)系統(tǒng)現(xiàn)狀都有哪些問(wèn)題。

（一）主題餐廳視覺(jué)系統(tǒng)系統(tǒng)性不強(qiáng)，停留在簡(jiǎn)單的技術(shù)引進(jìn)和物料模仿設(shè)計(jì)的應(yīng)用上，物料之間的服務(wù)連接不順

在我們的考察中大部分的主題餐廳的物料中都是大同小異，只是讓消費(fèi)者認(rèn)出這是哪個(gè)品牌，這個(gè)主題餐廳最近在做哪些活動(dòng)，而他們的物料之間并不能將整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。打個(gè)比方，比如麥當(dāng)勞，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞通過(guò)前臺(tái)點(diǎn)餐或者自助線(xiàn)上點(diǎn)餐后都能得到小票，而這個(gè)小票就是一個(gè)憑證，是消費(fèi)者的取餐號(hào)碼，其作用就是讓消費(fèi)者根據(jù)號(hào)碼查看顯示屏上的反饋信息來(lái)及時(shí)取餐，這個(gè)憑證就是讓顧客將點(diǎn)餐到取餐的過(guò)程聯(lián)系起來(lái)的，而大部分主題餐廳缺少了這一接觸點(diǎn)，直接令消費(fèi)者在點(diǎn)餐服環(huán)節(jié)后與整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)脫節(jié)，沒(méi)有得到任何反饋，只能等到的是服務(wù)員的“請(qǐng)稍等”；另一個(gè)例子，“探魚(yú)”會(huì)在餐桌上標(biāo)明“烤魚(yú)都是現(xiàn)殺現(xiàn)烤的，請(qǐng)等待20分鐘”，以此來(lái)提示顧客要等待20分鐘左右，那么顧客也會(huì)欣然接受，因?yàn)轭櫩椭雷约撼缘亩际切迈r的魚(yú)，所以愿意等待，而且在等待過(guò)程中顧客的心情也是愉悅的；這樣可以提高餐廳的服務(wù)效率，更重要的是能夠帶個(gè)顧客一個(gè)愉快的服務(wù)體驗(yàn)，因此這一接觸點(diǎn)是必不可少的，不然在等餐過(guò)久的時(shí)候消費(fèi)者是及其不耐煩的，這樣會(huì)導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

（二）體驗(yàn)性不高，體驗(yàn)流程不完整，交互性差，視覺(jué)引導(dǎo)未發(fā)揮作用

現(xiàn)在線(xiàn)上點(diǎn)餐系統(tǒng)在主題餐廳中的普及率是很高的了，為的是提高服務(wù)效率，讓顧客可以自己服務(wù)自己，可是餐廳沒(méi)注意到線(xiàn)上點(diǎn)餐交互界面的用戶(hù)體驗(yàn)，使得很多用戶(hù)在線(xiàn)上點(diǎn)餐時(shí)遇到很多難點(diǎn)，由于絕大多數(shù)顧客都是對(duì)餐廳的線(xiàn)上點(diǎn)餐系統(tǒng)不太了解，導(dǎo)致在顧客不能自己服務(wù)自己的情況下，顧客只能選擇繼續(xù)原始的服務(wù)方式，就是找服務(wù)員過(guò)來(lái)進(jìn)行點(diǎn)餐服務(wù)，像這樣沒(méi)有注意到界面交互用戶(hù)體驗(yàn)的情況下并不能提高餐廳服務(wù)效率、節(jié)約服務(wù)成本、提供優(yōu)良快捷的服務(wù)體驗(yàn)，反而還使顧客的服務(wù)體驗(yàn)感變差，最終導(dǎo)致顧客對(duì)該餐廳的服務(wù)體驗(yàn)感下降，對(duì)餐廳的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

（三）品牌形象未能有效傳達(dá)，停留在功能層面，沒(méi)有形成情感共鳴

許多主題餐廳的物料都只是擁有品牌LOGO與主打產(chǎn)品的名稱(chēng)以及簡(jiǎn)述，但是這些內(nèi)容非常普遍，可以說(shuō)得上是標(biāo)準(zhǔn)配置，但是在這個(gè)時(shí)代里消費(fèi)者已經(jīng)會(huì)自動(dòng)去過(guò)濾這些信息，這樣就不能有效的傳達(dá)品牌形象，因?yàn)樯硖幍臅r(shí)代每天都會(huì)收到許多類(lèi)似的信息，如果這些信息內(nèi)容不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地過(guò)濾掉這些信息，那么這些餐廳的物料也就沒(méi)有起什么效果，只能傳遞品牌信息，但不能傳遞和塑造品牌形象。所以在傳遞方式上要用有所創(chuàng)新的方式來(lái)傳遞。

比如，“喪茶”這個(gè)品牌，“喪茶”的物料就是抓住這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，現(xiàn)在的年輕人厭世、愛(ài)吐槽、喜歡喝“毒雞湯”趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，抓住了這個(gè)消費(fèi)目標(biāo)群體的共鳴點(diǎn)來(lái)對(duì)物料進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一看就能產(chǎn)生共鳴，再通過(guò)信息傳遞，只要消費(fèi)者在這款產(chǎn)品上產(chǎn)生了共鳴，認(rèn)為這個(gè)文案非常有趣或者可以分享給其他人，那么消費(fèi)者自己都會(huì)幫這個(gè)品牌宣傳，比如消費(fèi)者認(rèn)為“喪茶”杯子上的一段毒雞湯非常好，那么消費(fèi)者會(huì)分享到社交工具上去，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代就是可以讓“喪茶”這個(gè)品牌一下子火爆起來(lái)。所以只有在物料的設(shè)計(jì)上能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么這個(gè)物料才能有效地傳遞品牌形象。

三、主題餐廳視黨系統(tǒng)中用戶(hù)體驗(yàn)及信息需求

（一）主題餐廳用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程

餐廳的用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程主要分為四個(gè)部分：引導(dǎo)就座、點(diǎn)餐、結(jié)賬、就餐，其中也分為線(xiàn)上線(xiàn)下兩大部分?！耙龑?dǎo)就座“點(diǎn)餐”“結(jié)賬”屬于線(xiàn)上部分，即手機(jī)終端作為數(shù)字接觸點(diǎn)?！熬筒汀眲t以物理接觸點(diǎn)為主的線(xiàn)下部分。

首先是引導(dǎo)就座，就是顧客在選定該主題餐廳后，進(jìn)行排隊(duì)拿號(hào)，等服務(wù)員引導(dǎo)就座的一個(gè)環(huán)節(jié)，其中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在高峰期，人流量大，顧客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。在長(zhǎng)時(shí)間等位的過(guò)程中，很多時(shí)候顧客沒(méi)有一此“安慰品”，讓一些顧客無(wú)聊及厭倦。

在點(diǎn)餐環(huán)節(jié)，在高峰期服務(wù)員往往照應(yīng)不過(guò)來(lái)。顧客進(jìn)了餐廳就座了也沒(méi)來(lái)得及拿餐牌，而且很多菜單提供的信息量過(guò)大，讓顧客對(duì)菜單無(wú)從下手，容易影響顧客情緒。

結(jié)賬環(huán)節(jié)，顧客一般使用信用卡或者其他電子支付完成交易。

在就餐環(huán)節(jié)很多新型的主題餐廳，餐桌面積較小，尤其是對(duì)于剛購(gòu)?fù)晡镆患胰说挠脩?hù)類(lèi)型，東西多、有小孩子及玩具，玩具無(wú)法擺放和玩耍而打鬧起來(lái)影響其他顧客。

（二）用戶(hù)信息需求

在顧客選擇主題餐廳進(jìn)行就餐時(shí)，需要了解到該主題餐廳的相關(guān)信息。對(duì)于用戶(hù)的信息需求，不同的用戶(hù)相關(guān)的信息需求也會(huì)不一樣。首先我們要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。

用戶(hù)類(lèi)型主要分為五種：

首先是固定導(dǎo)向使用者，“固定”顧名思義是熟悉固定路線(xiàn)的用戶(hù)，一般是指所謂的“熟客”，這類(lèi)用戶(hù)有想法、有目的，只要有欲望就會(huì)直接前往固定餐廳就餐。這類(lèi)用戶(hù)對(duì)信息依賴(lài)程度較低，只需要了解該主題餐廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間（營(yíng)業(yè)時(shí)間可能因節(jié)假日、餐廳自身原因而改變）即可。

二是非固定導(dǎo)向使用者，這類(lèi)用戶(hù)是尋找相關(guān)品牌及合適自己的口味的餐廳就餐，所以這類(lèi)用戶(hù)對(duì)路線(xiàn)并不了解，不清楚具體在哪里，需要參考相關(guān)導(dǎo)向和地圖。從而要線(xiàn)上的手機(jī)終端及線(xiàn)下的商場(chǎng)導(dǎo)向作為參考對(duì)象。這類(lèi)用戶(hù)對(duì)信息需求依賴(lài)程度一般，除了營(yíng)業(yè)時(shí)間還需要了解到相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠、新品促銷(xiāo)。

第三種是不熟悉路線(xiàn)使用者，與非固定導(dǎo)向使用者很相似，他們對(duì)路線(xiàn)同樣并不了解，也不清楚具體在哪里，需要參考相關(guān)導(dǎo)向和地圖。與非固定導(dǎo)向使用者相比，這類(lèi)用戶(hù)在選擇餐廳時(shí)變數(shù)更大，他們不但要尋找合適自己的口味，還要性?xún)r(jià)比高的餐廳就餐。這類(lèi)用戶(hù)對(duì)信息依賴(lài)程度較高，除了營(yíng)業(yè)時(shí)間、相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠、新品促銷(xiāo)，還要了解到離餐廳的具體距離（人流交匯處）、餐廳類(lèi)型。

第四種價(jià)格導(dǎo)向使用者，顧名思義就是一切以?xún)r(jià)格優(yōu)先作為選擇的前提，這類(lèi)用戶(hù)只要尋找有優(yōu)惠、性?xún)r(jià)比高的餐廳即可就餐。與以上幾種類(lèi)型不一樣，他們不需要了解相關(guān)的路線(xiàn)，只需看到優(yōu)惠促銷(xiāo)信息及相關(guān)折扣宣傳資料。這類(lèi)用戶(hù)對(duì)信息依賴(lài)程度一般，除了手機(jī)終端了解營(yíng)業(yè)時(shí)間，更多是通過(guò)商場(chǎng)的宣傳單及各種標(biāo)語(yǔ)廣告來(lái)對(duì)餐廳進(jìn)行選擇。

最后是便利導(dǎo)向使用者，這類(lèi)用戶(hù)選取餐廳的宗旨是方便、快捷、就近原則，一般是趕時(shí)間或者怕麻煩的人，這種類(lèi)型的用戶(hù)對(duì)餐廳的地理位置要求較高，對(duì)信息依賴(lài)程度也高，除了手機(jī)終端了解營(yíng)業(yè)時(shí)間，還要通過(guò)商場(chǎng)導(dǎo)向、宣傳單及餐廳類(lèi)型來(lái)對(duì)餐廳進(jìn)行選擇。

（三）用戶(hù)行為方式

在用戶(hù)行為方面我們分別對(duì)幾家主題餐廳的顧客進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研及分析，其中選擇了一個(gè)較有代表性的案例作分析：

時(shí)間：周五晚上6：30左右/地點(diǎn)：樂(lè)凱撒榴蓮比薩主題餐廳（正佳廣場(chǎng)）/人物：核心家庭（男35歲1左右，女30歲左右，小孩7歲左右）

正處于下班、用餐的高峰期時(shí)段，人流量較多，排隊(duì)等候就餐區(qū)人也多，一家三口等候了多時(shí)，幾次向服務(wù)員詢(xún)問(wèn)餐位情況，情緒上出現(xiàn)了煩躁、抱怨。

分析：在高峰期顧客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況下容易影響顧客的情緒，甚至可能導(dǎo)致顧客的流失。所以餐廳可以在等待就餐區(qū)提供一些小零食（水、花生、糖果等），也可以策劃一些優(yōu)惠活動(dòng)，如等待時(shí)間超過(guò)20分鐘送小吃；超過(guò)40分鐘95折之類(lèi)的，讓顧客能在長(zhǎng)時(shí)間等待中得到一些安慰。

進(jìn)入餐廳后服務(wù)員將他們引導(dǎo)到了高木凳區(qū)，父親頓時(shí)向服務(wù)員表示不滿(mǎn)，他認(rèn)為他們一家人帶著小孩在高木凳區(qū)對(duì)小孩及財(cái)物都不安全，要求換位。經(jīng)過(guò)了一番折騰終于選擇了一桌靠墻角的餐位進(jìn)行用餐。

分析：由此可以看出核心家庭組對(duì)座位的需求是一個(gè)相對(duì)能保證小孩安全，方便看管財(cái)物且安靜點(diǎn)的位置。餐廳可以對(duì)服務(wù)員進(jìn)行一些常識(shí)的小培訓(xùn)。

坐下后，由于桌面太小，父母親的很多物品都是抱在身上和放桌底下。沒(méi)多久父親就叫服務(wù)員拿菜單了，但服務(wù)員還沒(méi)忙過(guò)來(lái)，大概過(guò)了七八分鐘父親才拿到了菜單。看到菜單父親先是問(wèn)了小孩吃什么菜后自己和妻子隨便點(diǎn)了一些東西就下單了。

分析：現(xiàn)在很多新式的主題餐廳都會(huì)把餐桌面積縮小從而提高翻臺(tái)率。不過(guò)這也影響了顧客的用餐體驗(yàn)。為此餐廳可以才桌子下增加一些掛物鉤及抽屜，提升顧客對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)。在高峰期服務(wù)員很多時(shí)候忙不過(guò)來(lái)，這樣同樣會(huì)影響顧客的情緒及體驗(yàn)，所以餐廳可以在每個(gè)餐座前安置一個(gè)響鈴，能提醒服務(wù)員；也可以在餐座上安裝二維碼自助點(diǎn)餐。從家庭組來(lái)看，餐廳可以根據(jù)自身的定位策劃相關(guān)的“兒童套餐”讓顧客體驗(yàn)好感增加。

上菜時(shí)餐廳給每一位顧客提供一套不銹鋼餐具，這時(shí)父母把一些刀叉收起來(lái)，怕傷到小孩子。

分析：餐廳可以提供一些朔料做的兒童餐具/兒童座椅，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

四、主題餐廳視黨系統(tǒng)中服務(wù)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)建議

所謂的服務(wù)觸點(diǎn)就是通過(guò)廣告、公關(guān)、人員等手段，進(jìn)行推廣來(lái)宣傳自身從而實(shí)現(xiàn)交易。通過(guò)構(gòu)建服務(wù)觸點(diǎn)，來(lái)有效的傳播其產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求點(diǎn)及利益點(diǎn)，來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)。

服務(wù)觸點(diǎn)一般分為三種：數(shù)字觸點(diǎn)、物理觸點(diǎn)、人物接觸點(diǎn)。所謂數(shù)字接觸點(diǎn)就是手機(jī)終端等一切線(xiàn)上電子終端；物理接觸點(diǎn)則是在視覺(jué)范圍內(nèi)能接觸到的物料（如餐廳里的餐具、餐桌、凳子等）；再是人物接觸點(diǎn)，顧名思義就是指接觸到的相關(guān)人員（餐廳的服務(wù)員、店長(zhǎng)等）。

再是通過(guò)服務(wù)觸點(diǎn)的優(yōu)化從而提升顧客的體驗(yàn)，在不怎么增加成本的前提下又要提升顧客的體驗(yàn)，莫過(guò)于是對(duì)人物接觸點(diǎn)的深化了。既然不增加成本，就要對(duì)原基礎(chǔ)上的人員進(jìn)行小的培訓(xùn)，這樣能從人員的升級(jí)來(lái)提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)。其次，是數(shù)字接觸點(diǎn)和物理接觸點(diǎn)。在高峰期人流量大的情況下，服務(wù)人員往往忙不過(guò)來(lái)。在物理接觸點(diǎn)上可以對(duì)桌面進(jìn)行升級(jí)，在桌面上上給予相關(guān)的提示，通過(guò)二維碼自助完成。在數(shù)字接觸點(diǎn)上可以通過(guò)優(yōu)化電子菜單，在顧客自助點(diǎn)餐得到同時(shí)給予相關(guān)推薦和篩選的菜式，從而讓顧客清晰明了的完成點(diǎn)餐。這樣可以在不增加服務(wù)人員的情況下解決高峰期人手不足的問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)觸點(diǎn)的作用在于建立服務(wù)組織與消費(fèi)人群之間交流的媒介，而把服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化升級(jí)的目的就是要讓消費(fèi)人群的體驗(yàn)感提升，由此最大限度地提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而讓餐廳獲得更高的品牌價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。