崔小花

2013年9月，習(xí)近平總書(shū)記在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱“一帶一路”）偉大倡議，得到國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。“一帶一路”是中國(guó)提出的偉大倡議和國(guó)際合作公共產(chǎn)品，標(biāo)志著中國(guó)從參與全球化到塑造全球化的態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，乃是五千年未有之變局。

2015年3月，商務(wù)部發(fā)布“一帶一路”路線圖，明確“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，一頭是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，中間廣大腹地國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?。“一帶一路”廣袤而雄偉的經(jīng)濟(jì)帶人口超20億，本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，存在一個(gè)個(gè)在未來(lái)一段時(shí)間極具潛力的新興經(jīng)濟(jì)體，存在巨大的合作與開(kāi)發(fā)潛力。

我們處于一個(gè)偉大的時(shí)代，充滿著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。“一帶一路”的提出和積極推進(jìn)，為中國(guó)企業(yè)“走出去”，特別是向“一帶一路”沿線“走出去”提供了前所未有的歷史機(jī)遇。截至目前，中央投資設(shè)立境外單位一共9 000余戶，為全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)企業(yè)尤其是中央企業(yè)，已經(jīng)成為全球市場(chǎng)的重要力量，在綜合國(guó)力不斷上升的過(guò)程中，我們應(yīng)該如何將更多的“中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)服務(wù)”帶給全球用戶，展現(xiàn)中國(guó)文化，彰顯中國(guó)自信。

央企“走出去”要“先聲奪人”

央企是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中至為關(guān)鍵的組成部分，涵蓋由國(guó)資委監(jiān)管的近百家大型企業(yè)，還有證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)所監(jiān)督管理的金融企業(yè)和部委所屬、部分群眾團(tuán)體管理的企事業(yè)單位等，在這個(gè)重要的歷史關(guān)口扮演著中國(guó)經(jīng)濟(jì)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的角色，在提升中國(guó)國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)與傳播“中國(guó)夢(mèng)”的重要戰(zhàn)略部署上占有不可替代的地位與作用。央企要較快完成海外商業(yè)布局，首先得穩(wěn)住腳跟才能有所作為。在海外市場(chǎng)的搏擊進(jìn)取中，央企面臨的挑戰(zhàn)絕非僅僅來(lái)自于市場(chǎng)這個(gè)維度，所謂的“天時(shí)、地利、人和”都是成功的關(guān)鍵，從這點(diǎn)看，央企的海外傳播工作絕非是“錦上添花”，更是要做好戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、危機(jī)應(yīng)對(duì)、公共外交等提升企業(yè)整體實(shí)力的“常規(guī)武器”。央企發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃帶動(dòng)對(duì)外傳播的需求，發(fā)展面臨的諸多問(wèn)題帶來(lái)傳播理念的創(chuàng)新，發(fā)展遭遇的國(guó)際化挑戰(zhàn)倒逼央企自身的制度轉(zhuǎn)型，抓住目前央企對(duì)外傳播的大好機(jī)遇，我們理應(yīng)做好整體層面上的傳播設(shè)計(jì)，“先聲奪人”、有所作為。

目前，中國(guó)企業(yè)在“走出去”時(shí)普遍存在傳播滯后的現(xiàn)象，最先“走出去”的往往是資本和勞務(wù)服務(wù)，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。在開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，通常是出現(xiàn)負(fù)面輿情后，企業(yè)才開(kāi)始著手應(yīng)對(duì)、開(kāi)展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會(huì)責(zé)任?！白叱鋈ァ钡幕韭窂绞恰百Y本——服務(wù)——產(chǎn)品——技術(shù)——輿論宣傳——品牌形象”。

而我們熟悉的國(guó)際知名公司，大眾首先熟識(shí)他們的是產(chǎn)品、服務(wù)，尤其是品牌。他們?cè)谕卣箛?guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，往往是輿論宣傳和品牌傳播先行，然后是產(chǎn)品和服務(wù)、投資建廠、賣技術(shù)和專利，最后再進(jìn)行資本輸出。比如改革開(kāi)放早期，日本企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先進(jìn)行大量的社會(huì)攻關(guān)活動(dòng)，建立中日友好醫(yī)院、組織中日青年大聯(lián)歡、建設(shè)中日友好林、建立中日友好城市等。第二步則加大品牌形象的投入，松下、索尼、夏普、東芝等日本品牌在我國(guó)電視、廣播、報(bào)紙等傳播渠道頻繁亮相，并且采取“饑餓營(yíng)銷”，品牌宣傳聲勢(shì)巨大，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。第三步才是合資建廠、轉(zhuǎn)賣技術(shù)。最后再進(jìn)行資本輸出。日本企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)基本遵循的是“輿論——品牌——產(chǎn)品和服務(wù)——技術(shù)——資本”的路徑。

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“走出去”是實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展的必由之路。通過(guò)觀察，外資企業(yè)“走出去”，通常是公共關(guān)系、品牌文化宣傳等軟實(shí)力先行，中國(guó)企業(yè)“走出去”，則多是資本等硬實(shí)力先行。實(shí)踐證明，面對(duì)海外市場(chǎng)，企業(yè)軟實(shí)力先行，各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展事半功倍；軟實(shí)力滯后，則事倍功半。

央企“走出去”要把握海外市場(chǎng)和國(guó)際輿論傳播規(guī)律

央企本質(zhì)上是現(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)必須在市場(chǎng)中成長(zhǎng)，經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮。而長(zhǎng)期以來(lái)，央企在國(guó)內(nèi)處于特殊的行業(yè)領(lǐng)先地位，國(guó)家給予政策傾斜和資金保障，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，發(fā)展基礎(chǔ)優(yōu)越，使得很大部分央企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較為淡薄 。西方媒體比喻走出國(guó)門的央企為“身軀龐大的恐龍，行動(dòng)遲緩，反應(yīng)靈敏度低”。這種觀點(diǎn)雖然偏頗，但也頗為形象，在海外市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，央企既要站穩(wěn)腳跟，以國(guó)家利益為重，同時(shí)又要深入了解所在地區(qū)的國(guó)情、政情、民情，擔(dān)子委實(shí)不輕。

以前些年承擔(dān)某海外基建項(xiàng)目的央企為例，該公司承擔(dān)所在國(guó)的鐵路建設(shè)，由于前期上馬決策倉(cāng)促，成本控制欠佳，加上國(guó)際市場(chǎng)原材料價(jià)格幾個(gè)起伏，造成建設(shè)周期過(guò)長(zhǎng)，出現(xiàn)巨額虧損，進(jìn)而引發(fā)海外媒體的報(bào)道。該國(guó)政府也意欲更換承包商，導(dǎo)致企業(yè)不僅未能盈利，連帶影響我國(guó)在該地區(qū)商業(yè)信譽(yù)下滑。對(duì)此央企內(nèi)部人士有清晰的判斷：樹(shù)大招風(fēng)，行業(yè)特殊導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外輿情炒作熱度高；執(zhí)行國(guó)家意志與市場(chǎng)責(zé)任間并非完全無(wú)縫對(duì)接。此外，國(guó)外媒體對(duì)于我國(guó)企業(yè)“走出去”始終帶著“有色眼鏡”，持批評(píng)態(tài)度，對(duì)央企海外并購(gòu)、投資設(shè)廠等正常的企業(yè)行為作各類負(fù)面解讀。從對(duì)外傳播角度來(lái)看，央企在面對(duì)西方媒體的圍剿時(shí)，往往以沉默應(yīng)對(duì)，認(rèn)為“捂一下”就好，或向國(guó)內(nèi)相關(guān)部門訴求輿情救援。國(guó)外媒體在報(bào)道上也并非扮演客觀公正的角色，而是鮮明地體現(xiàn)西方產(chǎn)業(yè)與金融集團(tuán)的利益訴求。與這些媒體打交道，不能用中國(guó)式的輿論“撲火”思維，而是要學(xué)會(huì)西方式的圖表、數(shù)據(jù)、論據(jù)來(lái)說(shuō)話。要有清晰的身份定位，不能是簡(jiǎn)單的不說(shuō)話或者說(shuō)些國(guó)內(nèi)的套話。

央企要做好海外傳播工作，必須要統(tǒng)籌好海外市場(chǎng)與海外輿論兩個(gè)方面，要善于適應(yīng)海外市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)要借助媒體平臺(tái)給力企業(yè)發(fā)展。同樣是海外基建項(xiàng)目，李克強(qiáng)總理在出訪東南亞和東歐國(guó)家時(shí)，成功地把中國(guó)高鐵推向世界，同時(shí)在輿論層面為“中國(guó)制造”提供了新內(nèi)涵（從簡(jiǎn)單的耐用消費(fèi)品升級(jí)為高科技大型成套設(shè)備），扭轉(zhuǎn)了之前有關(guān)中國(guó)高鐵的負(fù)面形象。這些事務(wù)背后與相關(guān)央企做足功課，做好前期市場(chǎng)與媒體溝通宣傳工作是密不可分的。

央企對(duì)外傳播能力的培養(yǎng)要從危機(jī)止損過(guò)度到主動(dòng)創(chuàng)新

必須指出，大部分央企并未將對(duì)外傳播視為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，亟須相關(guān)頂層設(shè)計(jì)做推動(dòng)。

部分央企也在一些危機(jī)事件中積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，從早期的危機(jī)止損，開(kāi)始向積極的主動(dòng)創(chuàng)新過(guò)度，這是目前央企開(kāi)展對(duì)外傳播工作值得矚目的趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)資委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，央企所面臨的海外輿情以特大型企業(yè)為主，其中以三家石油化工企業(yè)為代表。中石油占41%，中石化占18.7%，中海油占13%。實(shí)際上，三家企業(yè)在央企群體中均屬于市場(chǎng)化和透明度較高的梯隊(duì)，也直接面臨國(guó)際媒體和公眾輿論的考驗(yàn)。

以2012年中石化香港聚丙烯粒漏撒事件為例，由于中石化下屬公司在靠近香港海域發(fā)生原材料泄漏（無(wú)毒害）事件，造成香港公眾的恐慌和部分媒體的熱炒。中石化內(nèi)部對(duì)此進(jìn)行密集討論，因?yàn)樯婕案郯氖聞?wù)和潛在的巨額賠償，企業(yè)在依靠政府還是走市場(chǎng)應(yīng)對(duì)道路上取舍難分。經(jīng)過(guò)一番斟酌，最終公司高層決定采納熟悉當(dāng)?shù)貍鞑ヒ?guī)律和市場(chǎng)的香港某公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)方案處理，同時(shí)以本公司對(duì)外新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)輔以咨詢配合，進(jìn)行高效的危機(jī)止損公關(guān)，著重強(qiáng)調(diào)中石化的企業(yè)責(zé)任、法律責(zé)任、賠償責(zé)任，即時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并公開(kāi)致歉，把一場(chǎng)可能的輿論風(fēng)潮平息了下去。

且中石化并未止步于此，而是跳出簡(jiǎn)單的危機(jī)止損后就平安無(wú)事的做法，繼而深入對(duì)香港本地居民進(jìn)行石化企業(yè)科普知識(shí)和企業(yè)文化介紹工作，主動(dòng)邀請(qǐng)香港各界人士走進(jìn)企業(yè)，了解企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的成果和成效，使得許多之前對(duì)中石化不了解或有負(fù)面看法的人士改變了原有的印象，了解了央企在支持香港本地經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，部分媒體也對(duì)此類活動(dòng)作了評(píng)論。為此，中石化獲得“2013年亞太地區(qū)品牌與聲譽(yù)杰出成就獎(jiǎng)”。

從日后一系列舉動(dòng)來(lái)看，雖然石化行業(yè)依舊處于媒體高度關(guān)注的高危領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)事件并未絕跡，但一整套危機(jī)止損措施已經(jīng)建立，加大對(duì)外合作中傳播的投資力度，從而有效地提高了話語(yǔ)權(quán)。

更豐富、更主動(dòng)、更有效地提升國(guó)際傳播力

客觀地看，中國(guó)企業(yè)“走出去”的做法還不夠成熟。雖然這幾年的實(shí)踐對(duì)于海外傳播積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，海外傳播力也有所提升，但總體來(lái)說(shuō)對(duì)于海外傳播的建設(shè)還不夠重視，往往滯后于資本投資，并且在遇到輿情時(shí)，通常采用中國(guó)式的處理方式，不能被所在國(guó)文化接受，導(dǎo)致海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象不佳，通常是“大而不強(qiáng)”，無(wú)形中對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“走出去”設(shè)置了障礙。中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，必須充分重視品牌聲譽(yù)的重要性，在練好內(nèi)功的同時(shí)加強(qiáng)自身海外傳播力的建設(shè)，更好地營(yíng)造企業(yè)在海外的品牌形象和聲譽(yù)。

要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際媒體的溝通合作。一是利用“走出去”的中央媒體積極開(kāi)展境外傳播，特別是那些在國(guó)際上本土化程度較高的媒體，打造中國(guó)企業(yè)的形象和品牌，并走出去邀請(qǐng)國(guó)外媒體來(lái)到中國(guó)，來(lái)體驗(yàn)中國(guó)發(fā)展的偉大成就，促進(jìn)溝通和了解。二是加強(qiáng)與國(guó)際主流媒體的有效溝通。目前，西方國(guó)家的輿論基本上還是被金融時(shí)報(bào)、路透社、彭博新聞社等國(guó)際傳媒集團(tuán)掌控。中國(guó)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，以坦誠(chéng)開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)海外媒體，通過(guò)與國(guó)際媒體駐華代表處深入溝通，加深了解和交流合作，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”等方式，為其提供有效信息，組建起海外傳播的“朋友圈”，構(gòu)筑起自己的媒體記者庫(kù)，并準(zhǔn)備一個(gè)完整的媒體資料包，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、歷史、重要產(chǎn)品/服務(wù)性質(zhì)、高管簡(jiǎn)介（包括能夠以何種語(yǔ)言接受什么形式的采訪以及過(guò)往的一些重要演講、采訪資料）、以往重要的新聞通稿、重要的媒體報(bào)道；形式上應(yīng)該包括文字、圖片、視頻等；技術(shù)上要方便獲取及保存。這樣可以大大節(jié)省與媒體間溝通了解的時(shí)間成本。三是要加強(qiáng)自辦國(guó)際化媒體的建設(shè)。中央企業(yè)已經(jīng)普遍建立了自己的英文網(wǎng)站，部分央企還建立了多個(gè)語(yǔ)種的企業(yè)網(wǎng)站，及時(shí)向全球發(fā)布企業(yè)信息，成為世界了解中國(guó)企業(yè)的重要窗口。

做好分區(qū)域的傳播策略研究。首先，要做好所在國(guó)（地區(qū)）的文化研究，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣膫鞑シ桨?。前幾年，中?guó)石化作為國(guó)際田聯(lián)的官方合作伙伴，制作了企業(yè)宣傳片進(jìn)行投放，內(nèi)容是綠色低碳發(fā)展的“小清新”風(fēng)格。這一風(fēng)格的內(nèi)容在歐美地區(qū)受到廣泛好評(píng)，但在莫斯科舉辦的國(guó)際田聯(lián)世界錦標(biāo)賽上，卻沒(méi)有得到認(rèn)可。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槎砹_斯民族崇尚實(shí)力，通常更加注重企業(yè)的世界排名和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，“小清新”風(fēng)格不對(duì)其“胃口”。這個(gè)例子說(shuō)明，不同的文化傳統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)必須對(duì)目的地國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和媒體環(huán)境進(jìn)行研究，因地制宜、有的放矢地制訂精準(zhǔn)傳播策略。第二，要強(qiáng)化講好“中國(guó)故事”的利他性，將利己和利他結(jié)合，選擇對(duì)象國(guó)家需要的，而不是中國(guó)所獨(dú)有的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一些在中國(guó)發(fā)展比較成功的外資企業(yè)，它們都在竭力弱化本國(guó)色彩，更多地強(qiáng)調(diào)要造福中國(guó)本地。比如，韓國(guó)三星集團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)扎根中國(guó)，做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè)；美國(guó)通用電氣公司曾表示在中國(guó)的使命就是要向中國(guó)人民轉(zhuǎn)移知識(shí)，用技術(shù)造福中國(guó)人民；荷蘭皇家殼牌集團(tuán)一直以“以負(fù)責(zé)任的方式滿足全球目前和未來(lái)的能源需求者”自居。這些跨國(guó)公司大都在展示自身的全球視野、開(kāi)放胸懷，把解決全世界大多數(shù)人民的需求和困難作為自己的使命。“走出去”的中國(guó)企業(yè)也要在這方面下功夫，實(shí)現(xiàn)自身更好發(fā)展，才能為祖國(guó)作出更大更多的貢獻(xiàn)。

要充分利用新媒體。很多企業(yè)在新媒體發(fā)展初期沒(méi)有對(duì)其給予足夠重視，這種認(rèn)識(shí)必須轉(zhuǎn)變。如今，海外信息傳播方式和信息載體正在發(fā)生巨大變化，中國(guó)企業(yè)要及時(shí)適應(yīng)，充分利用各種平臺(tái)和渠道積極發(fā)聲。2017年12月26日發(fā)布的《2017央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告》，不僅橫向觀察了我國(guó)央企在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播力概況，還縱向?qū)Ρ攘?015、2016年的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力進(jìn)步明顯。一是利用海外社交媒體傳播的能力有所改善，維基百科詞條普及率、twitter賬號(hào)普及率以及Instagram賬號(hào)普及率均有上升。二是少數(shù)央企海外社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初見(jiàn)成效。例如：中國(guó)南方航空公司、中國(guó)中車集團(tuán)公司等央企在海外社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)取得不錯(cuò)進(jìn)展。但各行業(yè)央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力差距明顯，第一名是最后一名得分的7 500倍。而在單項(xiàng)維度上，很多企業(yè)在維基百科、twitter、Facebook、Instagram四個(gè)平臺(tái)上的得分甚至為零。在近百家央企中，67.3%沒(méi)有twitter賬號(hào)、86.7%沒(méi)有Facebook帳號(hào)、88.9%沒(méi)有Instagram帳號(hào)，僅有4家央企擁有Facebook官方認(rèn)證帳號(hào)，2家央企擁有twitter官方認(rèn)證帳號(hào)。

對(duì)外傳播非常重要。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)尤其是央企，時(shí)刻處于國(guó)際輿論的聚光燈之下，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境，必須增強(qiáng)對(duì)外傳播的意識(shí)，以更主動(dòng)、更豐富、更有效的對(duì)外傳播講述好“中國(guó)故事”，傳遞好“中國(guó)聲音”，解讀好“中國(guó)政策”，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造好良好的外部輿論環(huán)境。

責(zé)任編輯：崔 曉