肖文斌 黃思賢

2016年的歐洲杯無疑最讓人印象深刻，除了冷門奪冠的葡萄牙之外，還有一則邊角料新聞讓整個(gè)圈里圈外都為之震驚。而起因還得從法國世界杯組委會(huì)公布的一組數(shù)據(jù)說起。

據(jù)法國世界杯組委會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2016法國歐洲杯期間，賽事的總收入達(dá)到了19.3億歐元，盈利高達(dá)8.3億歐元。其中，商業(yè)贊助收益較上一屆歐洲杯漲幅近三成，達(dá)到了驚人的4.8億歐元。其中，位列前十的頂級(jí)贊助商分別為阿迪達(dá)斯、嘉士伯啤酒、可口可樂、德國馬牌輪胎、海信、現(xiàn)代起亞汽車、麥當(dāng)勞、法國電信公司Orange、阿塞拜疆國家石油公司SOCAR和土耳其航空。

在前十的金主當(dāng)中，不乏阿迪達(dá)斯、可口可樂這類老面孔。當(dāng)然，還有現(xiàn)代起亞汽車，這個(gè)被業(yè)界戲謔為最熱衷于足球賽事的汽車品牌。事實(shí)上，不光是在歐洲杯的綠蔭場上，在西甲、世界杯，現(xiàn)代起亞汽車的身影也無處不在。

這不禁讓人好奇，這家誕生于韓國的“泡菜”車企，為何會(huì)如此偏愛足球事業(yè)？難道是因?yàn)槿癯缟凶闱蜻\(yùn)動(dòng)，或是擁有一支足球勁旅嗎？可以肯定的是：NO！

“現(xiàn)代起亞汽車不曾擁有過一支世界豪門球隊(duì)，但卻是最懂得體育跨界營銷的車企，即便是相比于狼堡還要略勝一籌?！?現(xiàn)代起亞汽車的銷售本部本部長在接受某次采訪時(shí)表示。

悶聲發(fā)財(cái)

從十八線不入流車企到全球銷量第四的知名車企，太極虎現(xiàn)代起亞汽車借助體育營銷，完成了品牌價(jià)值的重塑。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高10%?，F(xiàn)代起亞汽車是最早明白其中真理的。

早在1999年，現(xiàn)代汽車便成為了國際足聯(lián)的官方合作伙伴。2002年，在現(xiàn)代起亞汽車家門口舉辦的韓日世界杯，算是其體育營銷的一次空前成功。得益于 “近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代汽車成為了2002韓日世界杯唯一的汽車類贊助商。

在2002韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車任命歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫擔(dān)任現(xiàn)代形象大使，并請(qǐng)其參加包括巨型足球簽名、現(xiàn)代汽車巡展、五人制迷你足球錦標(biāo)賽在內(nèi)的宣傳活動(dòng)。事后，在同為東道主之一的日本，當(dāng)?shù)孛襟w在面向2000名觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代汽車的形象認(rèn)知度達(dá)到67%，比2月份提升了2倍多。

而據(jù)現(xiàn)代起亞相關(guān)人士表示，贊助2002年世界杯，現(xiàn)代汽車共投入了1億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在那屆世界杯期間共有600億人次的觀賽量，使得現(xiàn)代汽車取得了超過50億美元的直接或者間接廣告效果，而現(xiàn)代汽車的銷售量則直線上升了30%。

自從1999年成為國際足聯(lián)的官方合作伙伴后，現(xiàn)代起亞汽車沒有缺席任何一場國際級(jí)別的足球賽事，包括2022年前FIFA所有足球相關(guān)賽事的汽車贊助權(quán)也包攬懷中。

盡管成立時(shí)間不長——只有 43年歷史的現(xiàn)代汽車銷量在 2009 年達(dá)到463萬輛汽車（其中現(xiàn)代汽車310萬輛，起亞153萬輛），超過了擁有107年歷史的福特汽車，僅次于豐田、通用、大眾，位列全球汽車銷量第四位。

豪門品牌喜好

隨著現(xiàn)代起亞汽車在體育跨界營銷上的大獲成功，越來越多的車企對(duì)于體育賽事充滿了濃厚興趣。不過，相比于普通品牌單一追求曝光率的做法，那些身價(jià)不菲的豪門車企更愿意通過一系列的體育賽事彰顯自己獨(dú)樹一幟的品牌形象。

或許是因?yàn)槊种袔в小榜R”字，寶馬品牌和馬拉松結(jié)下了不解之緣。早在1972年，寶馬就贊助了慕尼黑奧運(yùn)會(huì)馬拉松項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，作為寶馬第一款電動(dòng)車的BMW 1602一馬當(dāng)先，為奔跑的人群開路，轟動(dòng)一時(shí)。

40多年來，寶馬已經(jīng)成為柏林、東京馬拉松的冠名贊助商，同時(shí)在其他頂級(jí)馬拉松賽事同樣能夠看到寶馬的身影，而BMW i3電動(dòng)車作為賽事引導(dǎo)車也頻繁出現(xiàn)在賽事中，不斷刷新“存在感”。

馬拉松作為挑戰(zhàn)自我，超越極限的運(yùn)動(dòng)，與寶馬品牌精神契合，受眾也都為30-45歲的精英人群。為了尋找受眾更廣，影響力更強(qiáng)的賽事，寶馬也與時(shí)俱進(jìn)，與世界最長馬拉松團(tuán)體接力賽合作，促成2017BMW越山向海人車接力中國賽。

相比于寶馬所提倡的運(yùn)動(dòng)基因，奔馳品牌更傾向于向消費(fèi)者傳遞優(yōu)雅、從容的品牌形象。在一眾競技體育中，網(wǎng)球無疑是最符合其品牌調(diào)性的。當(dāng)你看到費(fèi)德勒奔跑在球場上，優(yōu)雅地?fù)]動(dòng)球拍，反手擊出一記致命回球的時(shí)候，相信你會(huì)對(duì)奔馳品牌擁有更為直觀的印象。

從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，奔馳就極其精準(zhǔn)地尋找到了這項(xiàng)與自身品牌氣質(zhì)相配的運(yùn)動(dòng)，并致力于全球網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，一做就是近30年。當(dāng)下，奔馳品牌通過賽事活動(dòng)、生活方式和社會(huì)公益等方方面面，不遺余力地凸顯時(shí)下年輕人動(dòng)感、時(shí)尚的個(gè)性追求。

中國品牌的嘗鮮

時(shí)至今日，現(xiàn)代汽車在足球營銷上所取得的成功，已經(jīng)被汽車企業(yè)界人士視為圭臬。而隨著各大足球賽事的興起，足球文化不斷蔓延，足球也已成為年輕人必聊的話題之一。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)市場，國內(nèi)汽車廠商們?cè)缫研岵榈竭@塊美味的蛋糕。

奇瑞汽車：作為有著20年制造經(jīng)驗(yàn)的奇瑞，在汽車跨界營銷上也能屢見其身影。不僅參加世界性國際車展，還贊助了足球運(yùn)動(dòng)的跨界營銷。早在2013年的時(shí)候，奇瑞汽車就嗅到了智利市場濃厚的足球文化氛圍，并通過贊助智利國家足球隊(duì)和依托一系列營銷活動(dòng)的展開及國家隊(duì)賽事、場館等資源的推廣，征服了眾多消費(fèi)者及球迷，使奇瑞在智利的銷量提升非常明顯。 “足球營銷”使奇瑞的市場開拓取得了立竿見影的效果。

嘗到甜頭的奇瑞并沒有停止下來。在2016年，奇瑞贊助阿根廷聯(lián)賽；在2017年12月，奇瑞贊助智利COPA UC（青少年杯）足球賽事。憑借著汽車與足球的跨界營銷，奇瑞汽車打造出了更好的國際形象。

上汽集團(tuán)：上汽集團(tuán)作為目前國內(nèi)A股市場最大的汽車上市公司，在2017年以1138.6億美元的銷售收入成功成為世界上第7大汽車公司，這樣傲人的成績與追求技術(shù)極限、永不放棄、不斷超越自我的足球運(yùn)動(dòng)精神有著深度的契合。

在2015年12月，上汽集團(tuán)攜旗下上汽榮威和上汽名爵成為了上港集團(tuán)足球俱樂部的戰(zhàn)略合作伙伴，并在18年3月3日以8：0的成績橫掃大連一方，輕松地拿下了新賽季的開門紅，使上汽品牌在全球范圍內(nèi)的影響力進(jìn)一步提升。

放長線釣大魚

和其他營銷活動(dòng)截然不同，體育賽事營銷雖然收益頗豐，但卻是一個(gè)典型的長期投資行為。

營銷專家李錦魁就曾表示：“體育營銷活動(dòng)更需要連續(xù)、長期的投入，才能成為品牌的有效資產(chǎn)，一次兩次的贊助或者冠名無法取得預(yù)期效果。例如可口可樂在體育賽事上所取得的空前成功，就離不開在世界杯、歐洲杯等體育盛事中長期而頻繁的廣告投放?！?/p>

汽車圈向來都缺金主，卻惟獨(dú)現(xiàn)代起亞借助體育賽場一炮走紅，無疑引人反思。事實(shí)上，一場大型的賽事營銷活動(dòng)，不僅需要廠家持續(xù)而大量的廣告投放，還必須擁有嚴(yán)謹(jǐn)周密的推廣策略，通過一系列的營銷組合拳，最終推動(dòng)品牌形象的提升。但往往絕大多數(shù)品牌都因?yàn)閭鞑ゲ呗陨系氖д`，最終讓巨額的營銷費(fèi)用打了水漂。

相比于投放硬廣、軟廣等傳統(tǒng)傳播形式，偏愛體育營銷的車企就顯得鳳毛麟角了。除了需要大量資金投放之外，還在于體育營銷對(duì)于銷量的提升甚微。尤其是相比于投放少，見效快的新車上市、試駕等活動(dòng)，耗資龐大的體育營銷活動(dòng)對(duì)于一些初創(chuàng)車企顯得尤為奢侈。

不難看出，體育營銷更像是一副少數(shù)人才能吃起的昂貴中藥。雖然見效慢，但不失是一副提升品牌形象的好方子。