何欣

有消息傳出，皇冠或?qū)⒃?019年停產(chǎn)。一時間唏噓一片，皇冠在中國從能與奧迪A6L正面抗衡走到停產(chǎn)，從最早進入中國的高檔車型到也許可能是唯一退出中國市場的高檔車型，境遇發(fā)生了從“叱咤風(fēng)云”到“黯然離場”的巨大落差。

皇冠：日本的“國車”

皇冠在日本有“國車”之稱，1955年，歷史上第一輛豐田皇冠駛下生產(chǎn)線。作為豐田旗艦車型，肩負著引導(dǎo)豐田汽車潮流的重任，基本上豐田最新汽車科技的處女秀都是皇冠。定位“成功人士座駕”，側(cè)重乘坐的舒適性，設(shè)計偏保守。

皇冠在日本本土的銷量長時間領(lǐng)先豐田旗下另一豪華品牌雷克薩斯，日本人對于皇冠的感情也更加深厚，其意義之于日本人就像奔馳之于德國人。不過與本土的成功相比，皇冠在國際市場上名氣卻不如雷克薩斯，從第一代問世后即出口美國開始，從沒有取得在亞洲以外的成功，除了日本本土市場，皇冠最大的市場一直是在中國。

皇冠進入中國的時間很早，第一輛皇冠車型出現(xiàn)在中國大地上是1964年，這一年，豐田開始向中國出口皇冠第二代車型。據(jù)不完全統(tǒng)計，一位顧客在1964年廣交會上購買了10輛皇冠8（CROWN EIGHT），全年總共向中國銷售了60輛皇冠8（CROWN EIGHT）。從此以后，皇冠逐漸在中國“生根發(fā)芽”，還曾承擔(dān)過過國賓車重任。1973年，周總理親自與日本談判，引進了200臺皇冠第四代轎車，專門用于每年廣交會的接待工作。

上個世紀皇冠七、八十年代，皇冠成為了中國豪華轎車的代名詞，很長的時間內(nèi)，進口到中國的日系車型里面，皇冠的數(shù)量是最大的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在上世紀90年代前期，中國平均每月進口6800輛日本車，豐田品牌位居日系廠商首位，占 37%，其中皇冠占24%?？梢哉f中國改革開放后第一批富人的首次豪車體驗基本上是從皇冠開始的，這段輝煌的歷史也被一段電視影像真實記錄著。

1992年，中國經(jīng)濟市場化熱潮興起，為了反映當時的出租車熱潮，馮鞏和牛振華在央視《綜藝大觀》上表演了一個小品：《面的與皇冠》。當時，北京主要有兩種類型的出租車，一種是被稱為“黃蟲”的“面的”，一種就是皇冠，前者代表廉價，后者代表豪華。

但情況在十年后發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同樣是經(jīng)典的影視作品，皇冠在中國卻不再是豪華車的代名詞。2001年上映的《大腕》電影里有個精神病人在大放厥詞描述中國當下土豪生活時有句令人印象深刻的臺詞：“鄰居不是開寶馬就是開奔馳，開輛日本車，你都不好意思跟人打招呼。”

從1992年《面的與皇冠》里的“貴族”到《大腕》里“不好意思跟人打招呼”，皇冠作為日本車的豪華代表，曾經(jīng)中國高檔車市場的“無冕之王”，卻被后來者甩了好幾個身位。

錯失中國豪華市場良機

上個世紀八十年代，中國開始掀起了一股中外合資合作的熱潮，隨著政府對汽車工業(yè)的逐漸放開，中國豪華車市場也迎來了“百花齊放”的時代，奔馳、奧迪以及寶馬等豪華品牌接連進入中國。不過當時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)仍然很薄弱，中國市場的高檔車容量究竟有多大是個未知數(shù)，所以這個時候面對中國政府拋來的合資邀請，全球的豪華車企都比較猶豫。

但就在其他的車企還在觀望時，奧迪首先看到了商機。1988年，奧迪率先與一汽達成了合資協(xié)議，以公務(wù)轎車消費作為市場切入口順利扎根于中國市場。1999年，奧迪的明星車型A6上市，本地化生產(chǎn)、成本降低所帶來的高性價比使奧迪成為了當年豪華車市場上的銷量冠軍，全年銷售6911輛，奧迪A6取代皇冠稱為中國高檔汽車的代名詞。

看到了奧迪取得的成功，奔馳寶馬不甘落后，奔馳早在1986年選擇在中國香港成立梅賽德斯-奔馳（中國）有限公司，寶馬集團也在1994年4月設(shè)立北京代表處，標志著寶馬正式進入中國。

但是，在BBA逐漸深耕中國市場的同時，皇冠這個“先行者”卻與中國市場漸行漸遠。在2001年的岔路口上，豐田相反的抉擇更是加速拉開了皇冠與奧迪寶馬奔馳的差距，這一年，中國最大的話題是加入WTO，所有人都認為這是中國汽車市場最好的時代，于是在這一時代背景下，全球車企們紛紛加大對中國汽車市場的投入，寶馬奔馳接連開啟合資時代。

而此時，皇冠卻出乎意料地按下了停止鍵，2001年，豐田決定停止皇冠的進口，再次回到中國市場卻是在4年后了。2005年，皇冠開始在一汽豐田的天津工廠投產(chǎn)，同時這也是皇冠首次在日本之外生產(chǎn)。

但4年的空白、國人心中地位的變化、其他豪華品牌扎根日漸深入等等難以忽視的問題讓皇冠的輝煌注定是短暫的。自從2011年開始，皇冠的銷量開始下滑，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，皇冠在2011、2012、2013年的三年間銷量分別為30321輛、25456輛、23315輛。但皇冠銷量再次下滑的這三年卻是國產(chǎn)C級車市場規(guī)?？焖僭鲩L的三年，市場規(guī)模從2011年的27萬輛上升到2013年的近36萬輛，2013年，C級車“德系三強”的格局已成，BBA的市場份額高達86.17%，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級成為這個市場的絕對王者。

皇冠曾經(jīng)說對手是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級，但事實上，皇冠與后者們真正正面較量的時間卻很短。

皇冠的十三代、十四代都沒能改變被中國市場拋棄的悲慘結(jié)局，從十三代開始，皇冠提出覆蓋年輕化的策略更是加快了它的邊緣化，模糊的定位反而沒有討好到年輕群體，還讓皇冠原本主要的中年消費群體進一步流失，這次失敗，讓豐田不得不面對這款車型的氣數(shù)也許真的盡了的事實。

豐田“高冷”誤事？

面對又一款經(jīng)典車型的日薄西山，總是讓人惆悵不已的。但皇冠在中國由“叱咤風(fēng)云”轉(zhuǎn)變到“黯然離場”，除了市場的客觀原因，豐田一次次錯誤決策的主觀因素也不可忽視。

在《較量：松下幸之助和盛田昭夫的創(chuàng)業(yè)爭霸戰(zhàn)》一書中透露了這么一段歷史。豐田從1964年向中國出口汽車開始，在很長時間內(nèi)都是最深入中國市場的車企。20世紀80年代，與其他國際汽車廠家相比，豐田可以說是“中國通”，但從20世紀80年代中期開始，中國掀起汽車合資企業(yè)風(fēng)潮后與中國漸行漸遠。

當時，中國決定在上海建設(shè)汽車生產(chǎn)基地，豐田是首選的合資伙伴，上海市向豐田表達了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車的想法，豐田在“投入巨資建廠與中國政府拉近關(guān)系占領(lǐng)市場”還是“拒絕建廠，直接向中國出口轎車”的選擇中權(quán)衡，最后，在深思熟慮后得出結(jié)論：并不看好中國轎車市場，“轎車項目好像太早了一點”，當時中國受歡迎的主要是生產(chǎn)用車。

最終豐田選擇了“拒絕”，德國大眾聞風(fēng)而動，之后上海大眾誕生，結(jié)果是上汽大眾目前成為了乘用車市場銷量最高的合資車企。也正是因為如此，豐田“輕視中國市場”的聲音一度喊得很響亮。當時豐田被日本“多賣汽車少建廠”的策略所影響，不愿意為培育市場投資，還存在會因合資生產(chǎn)造成技術(shù)外流的擔(dān)憂?；使谠谥袊袌龅牟呗砸采钍苓@樣的企業(yè)決策所影響，結(jié)果無論是豐田還是皇冠都失去了在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢。

面對慘淡的銷量，皇冠在中國停產(chǎn)似乎已經(jīng)不可避免，面對中國市場對它的“拋棄”，它最終也只能再一次選擇以“拋棄”來回應(yīng)。幾十年前，在汽車寥寥可數(shù)的街上，皇冠汽車出現(xiàn)的頻次可以說是最高的。如今，汽車已經(jīng)走進千家萬戶，但在城市車流量最大的街道上，卻已經(jīng)很難找到皇冠的身影……