丁海驁

說(shuō)中國(guó)是目前全球電商最發(fā)達(dá)的地區(qū)，應(yīng)該沒(méi)有任何異議。而中國(guó)的跨境網(wǎng)購(gòu)幾乎伴隨著整個(gè)電子商務(wù)的全過(guò)程。

從最初的“人肉”網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，到2014年8月1日，海關(guān)總署“56號(hào)文”生效，跨境購(gòu)物相關(guān)法律法規(guī)日趨完善，海外購(gòu)物平臺(tái)立即呈現(xiàn)出一派繁榮：其中不僅有傳統(tǒng)的零售電商旗下的諸如天貓國(guó)際、京東、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等和蘇寧海外購(gòu)，也有最新涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司如洋碼頭、小紅書(shū)和蜜芽。當(dāng)然也有眾多的海外電商，如亞馬遜。

選項(xiàng)越多，用戶(hù)的要求也就越苛刻。

與選擇境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)類(lèi)似，消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行選擇的基本理由都是：貨品的品類(lèi)要足夠豐富，保證有足夠的選擇空間，同時(shí)，還需要能夠提供清晰、快捷的服務(wù)，以及足夠具有吸引力的價(jià)格。而與對(duì)境內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)要求不同的是：消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物平臺(tái)所提供產(chǎn)品，有更高的品質(zhì)期待，以及更多個(gè)性化消費(fèi)的需求。

“亞馬遜跨境網(wǎng)購(gòu)搜索關(guān)鍵字的前50中，84%是品牌名稱(chēng)?！鳖櫡玻瑏嗰R遜中國(guó)副總裁，日前在發(fā)布《2017跨境網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)報(bào)告》時(shí)強(qiáng)調(diào)，隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)和品質(zhì)觀(guān)念日趨成熟，對(duì)品質(zhì)的要求已經(jīng)成為消費(fèi)者越來(lái)越重視的購(gòu)物因素，因此逾八成消費(fèi)者選擇海外購(gòu)的首要原因是商品品質(zhì)有保障。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等多維度的更高要求，正在試圖分割這塊市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)采取了各自不同的商業(yè)部署和市場(chǎng)戰(zhàn)略：有些通過(guò)發(fā)掘全球更多具有代表性的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的要求；有些通過(guò)自建貨倉(cāng)的方式解決物流服務(wù)的問(wèn)題；有些則通過(guò)與更多大品牌合作提高品質(zhì)……其中，亞馬遜所采用的方式，有些不同。

從時(shí)間點(diǎn)上看，作為全球最早也最具全球影響力的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，亞馬遜可以說(shuō)是中國(guó)電商平臺(tái)最早的參與者——如果從卓越網(wǎng)的時(shí)代算起，比早了淘寶網(wǎng)整整3年，比京東早4年。但是隨著更加本土化公司的出現(xiàn)，亞馬遜一方面受到強(qiáng)有力的同業(yè)挑戰(zhàn)，另一方面自身也開(kāi)始表現(xiàn)出一些跨國(guó)公司本地化過(guò)程中的“水土不服”——諸如常常被詬病的頁(yè)面設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者習(xí)慣等。

這種情況下推向市場(chǎng)的亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅被整個(gè)行業(yè)一直看好——畢竟亞馬遜全球網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的資源是所有其他平臺(tái)所不具備的——而且也被看成是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破的一個(gè)機(jī)會(huì)和一次嘗試。

在海外購(gòu)業(yè)務(wù)推出2年后，2016年年底，亞馬遜中國(guó)引進(jìn)了在美國(guó)已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)多年的亞馬遜的Prime會(huì)員服務(wù)。在本地化的過(guò)程中，針對(duì)中國(guó)地區(qū)的Prime會(huì)員，亞馬遜中國(guó)推出了200人民幣以上的跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送，國(guó)內(nèi)訂單零門(mén)檻全年無(wú)限次免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益——這是亞馬遜Prime會(huì)員落地的16個(gè)國(guó)家中，首個(gè)提供跨境訂單免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)。

很明顯，亞馬遜中國(guó)是希望利用“中國(guó)市場(chǎng)定制版”的Prime會(huì)員制度，通過(guò)降低消費(fèi)者海外購(gòu)物貨運(yùn)成本的方式，增加了用戶(hù)的粘性和忠誠(chéng)度，刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多商品和服務(wù)。但是，面對(duì)一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，早已經(jīng)習(xí)慣于“包郵”的中國(guó)用戶(hù)，這項(xiàng)服務(wù)的接受程度如何？能否順利實(shí)施推廣？當(dāng)時(shí)的確存在一些爭(zhēng)議。

“目前電商平臺(tái)趨近飽和，獲客成本越來(lái)越高，流量也越來(lái)越貴，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度就顯得非常重要。在這種情況下，以會(huì)員的方式獲得更多有價(jià)值的消費(fèi)者必然成為未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵。”顧凡認(rèn)為通過(guò)會(huì)員制針對(duì)重點(diǎn)用戶(hù)提供更具價(jià)值的服務(wù)，完全符合經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的“二八原則”：通過(guò)20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)獲得80%的收益。

而對(duì)于付費(fèi)問(wèn)題，在顧凡看來(lái)，Prime會(huì)員模式也恰恰是一種篩選用戶(hù)的方式和手段，通過(guò)這種方式，能夠鎖定更具價(jià)值的用戶(hù)群，集中為其提供更具價(jià)值的服務(wù)：“會(huì)員服務(wù)付費(fèi)與否，最多是吸引用戶(hù)選擇的一種方式；而是否能提供物超所值的服務(wù)，才是最終能夠獲得用戶(hù)的根本因素。在過(guò)去的一年間，我們陸續(xù)推出了會(huì)員專(zhuān)享價(jià)格、7*24小時(shí)尊享客服，以及北京與上海城區(qū)的Prime會(huì)員跨境包裹最快3天可達(dá)等多重會(huì)員專(zhuān)屬福利……中國(guó)Prime會(huì)員累計(jì)節(jié)省運(yùn)費(fèi)超過(guò)5億元?！?/p>

顧凡提供的數(shù)字顯示：在推出一年的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了800%的會(huì)員數(shù)量，Prime會(huì)員日當(dāng)天銷(xiāo)售額同比增加了300%?！?017年底進(jìn)行的亞馬遜Prime用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)九成的接受調(diào)查的消費(fèi)者表示愿意向親戚或朋友推薦Prime，近八成的Prime會(huì)員表示愿意續(xù)費(fèi)?！鳖櫡舱f(shuō)。

“會(huì)員制”也許的確有悖于網(wǎng)購(gòu)這種商業(yè)模式面向更多消費(fèi)者的最初想象，更像是實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售模式的一種網(wǎng)絡(luò)延伸，但是在網(wǎng)購(gòu)成為一種傳統(tǒng)商業(yè)模式的當(dāng)下，這種方式的確可以在很大程度上解決網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之間在客戶(hù)資源方面的爭(zhēng)奪，最大程度保證擁有更忠誠(chéng)的用戶(hù)，而且也更符合傳統(tǒng)意義上的商業(yè)規(guī)律。從這個(gè)角度看，從“共享經(jīng)濟(jì)”到“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”就不僅僅是一種商業(yè)模式的回歸和輪回，更是電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)階段，商家為謀求更大價(jià)值的以退為進(jìn)。但換一個(gè)角度看：亞馬遜一直強(qiáng)調(diào)Prime會(huì)員所獲得的服務(wù)是“物超所值”，因此在會(huì)員費(fèi)和會(huì)員維護(hù)成本之間就需要保持一種微妙的平衡關(guān)系：如果通過(guò)提高會(huì)員費(fèi)用以保證會(huì)員服務(wù)，則會(huì)損失用戶(hù)的信任；但如果僅靠亞馬遜單方面投入成本，以保證吸引更多人加入會(huì)員，從商業(yè)角度考量又不具有可持續(xù)性。也許是亞馬遜中國(guó)下一步必須要考慮的不僅僅是一個(gè)技術(shù)層面的算法問(wèn)題，更是一個(gè)商業(yè)層面的策略和技巧了。