杜鵑 任丹

【摘要】廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，是一種語(yǔ)言運(yùn)用的藝術(shù)。本文從文化角度，以霍夫斯泰德（Hofstede）文化價(jià)值維度為基礎(chǔ)，對(duì)中西方酒類(lèi)廣告進(jìn)行對(duì)比分析研究，旨在發(fā)掘出中西酒類(lèi)廣告中的文化因素，探尋中西文化價(jià)值觀的差異。

【關(guān)鍵詞】酒類(lèi)廣告；文化維度理論；價(jià)值觀；差異

【作者簡(jiǎn)介】杜鵑，江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院南昌校區(qū)；任丹，福建凱達(dá)集團(tuán)有限公司。

一、概述

德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家洪堡特曾說(shuō)：“民族的語(yǔ)言是民族的精神，民族的精神就是民族的語(yǔ)言?！闭Z(yǔ)言是文化的載體。廣告語(yǔ)言作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，同民族的歷史、宗教、價(jià)值觀等有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

霍夫斯泰勒（Hofstede）的五個(gè)文化維度理論是跨文化理論中最具有影響力的理論。本文試圖以此為理論基礎(chǔ)，從文化研究角度對(duì)中西酒類(lèi)廣告的實(shí)例進(jìn)行比較分析，探討廣告中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵以及中西文化觀差異。

二、霍夫斯泰勒（Hofstede）的五個(gè)文化維度理論

霍夫斯泰勒（Hofstede）的文化維度理論被公認(rèn)為跨文化交際領(lǐng)域一個(gè)重要的理論。該理論關(guān)于文化的觀點(diǎn)是在他做的關(guān)于文化差異的實(shí)驗(yàn)性研究基礎(chǔ)上形成的，在商務(wù)領(lǐng)域得到成功應(yīng)用，具有一定影響力。

1.個(gè)人主義與集體主義。個(gè)人主義是個(gè)體傾向于個(gè)人行動(dòng)而非作為群體成員行動(dòng)的程度。其化注重個(gè)體目標(biāo)和利益，個(gè)人利益要高于集體利益。人與人之間關(guān)系并不緊密，家庭和組織的觀念淡薄。集體主義更強(qiáng)調(diào)集體目標(biāo)。個(gè)人利益要服從集體利益，強(qiáng)調(diào)家庭式觀念和情感依賴(lài)。

2.權(quán)利距離。權(quán)利距離表明一個(gè)社會(huì)能夠接受組織或公司的權(quán)利在各成員之間不平等分配的程度。高權(quán)利距離的社會(huì)對(duì)于由權(quán)利和財(cái)富引起的層級(jí)差異有很高的認(rèn)同度并把這個(gè)看成劃分等級(jí)的依據(jù)，認(rèn)為權(quán)力是社會(huì)的一部分，重視強(qiáng)制的權(quán)力。低權(quán)力距離社會(huì)不強(qiáng)調(diào)其成員在權(quán)利和財(cái)富上的差別，認(rèn)為人人平等。

3.不確定性規(guī)避。不確定性規(guī)避是指組織或群體面對(duì)不確定性時(shí)所感受到的威脅以及試圖通過(guò)制定安全規(guī)則和其他手段來(lái)避免不確定性的程度。在不確定性規(guī)避程度高的社會(huì)，人們對(duì)不確定因素以及模糊事物的容忍程度較低，因而表現(xiàn)出高度的焦慮，要求正式的規(guī)則與絕對(duì)真實(shí)等特性。而在不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家，人們更能接受不確定性和模糊事物的存在，更愿意冒險(xiǎn)。

4.男性化社會(huì)與女性化社會(huì)。男性化社會(huì)與女性化社會(huì)維度表明性別對(duì)一個(gè)社會(huì)中男性和女性扮演什么角色的覺(jué)得程度。在男性文化的社會(huì)里，其社會(huì)性別角色非常明確，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，成功的尺度就是財(cái)富功名，社會(huì)鼓勵(lì)、贊賞工作狂。強(qiáng)調(diào)公平、競(jìng)爭(zhēng)，注重工作績(jī)效。而女性文化的社會(huì)中，兩性特質(zhì)比較接近，人們不爭(zhēng)強(qiáng)好勝，情感豐富。強(qiáng)調(diào)平等、團(tuán)結(jié)，人們認(rèn)為人生中最重要的是心靈的溝通，工作是為了生活。

5.時(shí)間取向。該文化維度關(guān)注的是一個(gè)社會(huì)對(duì)生活和工作的取向。在長(zhǎng)期導(dǎo)向中，人們期待未來(lái)，重視節(jié)約和持之以恒。而且休閑時(shí)間并不那么重要，他們關(guān)注未來(lái)，時(shí)間意識(shí)強(qiáng)，爭(zhēng)分奪秒。在短期導(dǎo)向中，人們重視過(guò)去和現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)尊重傳統(tǒng)和履行社會(huì)義務(wù)。

三、霍氏理論與中西酒類(lèi)廣告

1.個(gè)人主義與集體主義的差異。在西方國(guó)家中，商業(yè)廣告比較重視強(qiáng)調(diào)個(gè)體自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他強(qiáng)調(diào)做事要充分體現(xiàn)自己的興致，要表現(xiàn)出與眾不同的一面。個(gè)人自由和自我實(shí)現(xiàn)經(jīng)常是英文商業(yè)廣告的訴求方式。因而廣告中往往帶我強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩。軒尼詩(shī)的 “Never blend in”，意為不要追隨大眾，主張堅(jiān)持自己的個(gè)性與特色，體現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化的肯定與贊美。

另一個(gè)常在西方酒類(lèi)廣告中體現(xiàn)的主題是享樂(lè)主義。西方把飲酒當(dāng)作一種享受。廣告會(huì)直接出現(xiàn)一群人在派對(duì)上品嘗美酒。這很自然地讓觀眾感受到這些酒可以滿(mǎn)足個(gè)體的需求，帶來(lái)愉悅感。

中國(guó)集體觀念和家庭觀念比較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)集體感、凝聚力和群體認(rèn)同感。這種文化特色在酒類(lèi)廣告中也有體現(xiàn)?！案吲鬂M(mǎn)座喜相逢，酒逢知己古井貢”。中國(guó)有著悠久的酒文化，除了重大節(jié)日，日常生活中也要用酒來(lái)招待親朋好友以示熱情友好。另一個(gè)在中國(guó)酒類(lèi)廣告中常常突顯的廣告訴求和家庭有關(guān)。 “孔府家酒，叫人想家”這樣的廣告詞很容易觸動(dòng)中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情，產(chǎn)生感情上的共鳴。

2.權(quán)利距離的差異。以美國(guó)為代表權(quán)利指數(shù)比較低的社會(huì)不強(qiáng)調(diào)其成員在權(quán)利和財(cái)富上的差別，認(rèn)為人人地位平等。軒尼詩(shī)的廣告語(yǔ)“每個(gè)人都有夢(mèng)想，我相信，只有把夢(mèng)想付諸行動(dòng)，才真夠有意思，我就是這樣子”。

中國(guó)這樣的高權(quán)力指數(shù)的國(guó)家對(duì)于由權(quán)利和財(cái)富引起的層級(jí)差異有很高的認(rèn)可度。在中國(guó)，受幾千年的封建統(tǒng)治的影響，人們頭腦中的等級(jí)觀念相當(dāng)頑固。因而中國(guó)的酒類(lèi)廣告中常用與皇權(quán)有關(guān)的語(yǔ)言和符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言是文化的一部分，文化對(duì)語(yǔ)言的發(fā)展和應(yīng)用也有一定程度的影響。廣告語(yǔ)言作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，可以折射出中西方不同的哲學(xué)觀念、價(jià)值取向、文化形態(tài)等。通過(guò)對(duì)中西方酒類(lèi)廣告的對(duì)比分析，可以進(jìn)一步深刻的理解中西方文化差異。只有充分注重中西文化的不同，考慮消費(fèi)者的文化習(xí)慣，才可以使產(chǎn)品更好的為受眾接受，在國(guó)際市場(chǎng)上越走越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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