聶 晶

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際交流學(xué)院，廣東 廣州 510507)

一、引言

3G/4G技術(shù)的引入，對于移動電子商務(wù)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2015年全國移動電商的交易規(guī)模達(dá)到了2.07萬億元，超過了全國網(wǎng)上整體零售額的50%，增速達(dá)到了141%。移動電子商務(wù)已經(jīng)成為了我國電子商務(wù)市場的主導(dǎo)者。

移動電子商務(wù)一般定義為利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的電子商務(wù)活動[1]。移動電子商務(wù)是一個復(fù)雜的過程，其中包含有許多的參與者，例如移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、移動設(shè)備制造商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、貿(mào)易公司、個人賣家、消費(fèi)者等。這些參與者共同組成了移動電子商務(wù)的價值鏈，但又各自有著不同的目標(biāo)和利益。雖然一個成功的移動電子商務(wù)應(yīng)用需要兼顧到價值鏈上每一個參與者的需要,但在這條價值鏈上，消費(fèi)者是實際參與商務(wù)交易的終端用戶，是最重要的參與者之一。因此，了解消費(fèi)者的行為和需求對于移動電子商務(wù)的生存與發(fā)展都是最為重要的事情[2]。

雖然移動電子商務(wù)在過去10多年里一直在高速地發(fā)展，但在此領(lǐng)域里的研究工作目前依然還處在早期階段。在現(xiàn)有的研究中，依據(jù)一些著名的理論模型建立研究假設(shè)，以解釋和預(yù)測影響消費(fèi)者接受和使用移動電子商務(wù)的關(guān)鍵因素，是一個重要的研究方向[3]221-227。在這類研究中，研究者使用最多的是信息技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。同時，為了彌補(bǔ)TAM存在的一些缺陷，研究者通常還會對TAM進(jìn)行一些擴(kuò)展或者將TAM與其他理論模型共同使用[4]2512[5]741。本項研究采用的也是類似的方法：首先以TAM和消費(fèi)者購物動機(jī)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了用于探索和解釋購物動機(jī)對消費(fèi)者接受和使用手機(jī)購物影響的理論模型，然后通過微信推送網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最后用結(jié)構(gòu)方程對模型進(jìn)行驗證并得出研究結(jié)論。

購物動機(jī)指的是促使消費(fèi)者進(jìn)入市場以滿足其內(nèi)在需求的驅(qū)動力[6]396。現(xiàn)有的研究表明，消費(fèi)者使用具有不同特征的零售渠道購物的動機(jī)是不同的。與以PC等為平臺的網(wǎng)購及傳統(tǒng)的零售店購物相比，手機(jī)購物具有不同的特征。因此，使用手機(jī)購物的消費(fèi)者也與采用其他方式購物的消費(fèi)者存在著不同的購物動機(jī)[7]779。本項研究把消費(fèi)者的購物動機(jī)與TAM結(jié)合了起來，這樣就可以從消費(fèi)者的心理和對技術(shù)的接受與使用兩個方面共同去探索和解釋影響消費(fèi)者使用手機(jī)購物的因素。這對于理解消費(fèi)者的行為和需求以及移動電子商務(wù)的營銷、管理和系統(tǒng)服務(wù)等都具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)手機(jī)購物的特征

移動購物(mobile shopping)指消費(fèi)者隨時隨地地利用移動電子終端瀏覽或購買零售商提供的商品或服務(wù)[3]221。隨著智能手機(jī)及其應(yīng)用軟件(App)、移動寬帶接入等技術(shù)的日益普及，利用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者越來越多。使用手機(jī)購物與傳統(tǒng)的以PC為平臺的網(wǎng)購相比具有一些獨(dú)特性，主要包括4個方面。第一，普遍性。只要有需要，消費(fèi)者可以在任何時間任何地點(diǎn)使用智能手機(jī)購物。第二，個性化。移動電子商務(wù)服務(wù)可以為不同的手機(jī)持有人提供個性化的信息或服務(wù)。第三，靈活性。消費(fèi)者可以在進(jìn)行諸如旅行或與朋友約會等活動的同時使用手機(jī)購物。第四，傳播性。移動電子商務(wù)服務(wù)可以同時向所有在某一區(qū)域的手機(jī)用戶發(fā)布信息[8]。但是使用手機(jī)購物同樣也面臨著一些挑戰(zhàn)：一是移動網(wǎng)絡(luò)的帶寬比固定網(wǎng)絡(luò)窄，且偶爾會不加預(yù)警地掉線。二是手機(jī)輸入鍵盤和顯示屏都比較小，供電電池容量也有限。特別是由于受到顯示屏尺寸的限制，使用手機(jī)購物通常會比使用PC購物要用到更多的步驟。三是手機(jī)購物的使用環(huán)境不穩(wěn)定。與一般在家中或工作場所使用PC進(jìn)行購物不同，使用手機(jī)購物通常會在時間上有所限制，例如在等人或等待交通擁堵緩解的時候購物等。這些不利因素往往會讓使用者產(chǎn)生一種時間壓力或負(fù)面的體驗[9]。四是手機(jī)寬帶應(yīng)用既不同于傳統(tǒng)的手機(jī)使用方式，如語音通話、短信等，又與以PC為平臺的互聯(lián)網(wǎng)使用方式有很大的區(qū)別。這些都必然會對消費(fèi)者接受和使用手機(jī)購物產(chǎn)生影響。現(xiàn)有的研究表明，使用手機(jī)購物的用戶比例遠(yuǎn)低于把手機(jī)用于音樂、視頻等娛樂活動的用戶比例[10]。

(二)技術(shù)接受模型

一項新技術(shù)是否能夠被用戶使用，是判斷這項技術(shù)是否成功的標(biāo)志。為了解釋人們接受和采用新技術(shù)的意愿，學(xué)術(shù)界從心理學(xué)、社會學(xué)和信息系統(tǒng)等多個學(xué)科領(lǐng)域提出了許多模型。其中Davis在上世紀(jì)80年代提出的信息技術(shù)接受模型是關(guān)于信息系統(tǒng)接受和使用的，包括移動電子商務(wù)研究在內(nèi)的最常用的一種模型[4]2513[11]。

TAM的最終模型由外部變量、感知有用性(perceived usefulness, PU)、感知易用性(perceived ease of use , PEOU)、使用行為意愿和實際使用行為等5個部分組成。TAM提出：第一，一個人對于某個信息系統(tǒng)的接受程度與 PU和 PEOU密切相關(guān)。其中，PU指潛在使用者對使用某種系統(tǒng)能否提升其工作績效的主觀預(yù)期；PEOU指潛在使用者對于該系統(tǒng)是否能不需要經(jīng)過多少努力就可以輕松使用的判斷。TAM假定PU和PEOU會對潛在使用者使用信息系統(tǒng)的意愿產(chǎn)生影響，而使用意愿又直接決定了對于信息系統(tǒng)的實際使用行為。第二，PEOU對于PU具有正向影響。因為在其他條件相同的情況下，如果一個系統(tǒng)更容易使用，那么對于潛在使用者來說這個系統(tǒng)就更為有用。第三，有一些外部變量可以通過對PU和PEOU 間接地影響使用者接受信息系統(tǒng)的意愿。這些外部變量是PU和PEOU的前因變量，在TAM中最初主要是指信息系統(tǒng)的設(shè)計特征[12][13]251。

在Davis提出TAM之后，已有大量的研究證明了TAM是一種預(yù)測與解釋使用者接受或拒絕某種信息系統(tǒng)的有效方法。但由于TAM過于追求簡潔和通用性,因此也存在一些缺陷。例如TAM主要針對某個給定的系統(tǒng),如果使用者面臨多種選擇，那么對于使用者為什么會接受和使用這個系統(tǒng)則無法進(jìn)行解釋； TAM只注意到了PU和PEOU對于使用者接受和使用信息系統(tǒng)的影響，但對于使用者是如何形成的這種認(rèn)知則無法給予說明等等[13]268-269[14]45。為了克服這些缺陷并提高TAM的準(zhǔn)確度，有許多研究者對TAM進(jìn)行了各種擴(kuò)展。擴(kuò)展方法主要有4種類型：一是調(diào)整或增加外部變量。在現(xiàn)有研究中，TAM外部變量的種類已經(jīng)達(dá)到了70種以上[13]269。二是將一些其他理論與TAM聯(lián)合使用，即把來源于其他理論的一些變量加入到TAM之中。三是在TAM中加入了諸如文化、性別等作為調(diào)節(jié)變量等。四是將以上三種或某兩種擴(kuò)展方法混合使用[5]741。本項研究采用的就是將第一種和第二種擴(kuò)展方法混合使用的策略。

Groβ把國外現(xiàn)有與消費(fèi)者接受和使用移動購物相關(guān)的研究分成兩種類型：一是研究影響消費(fèi)者接受移動購物的關(guān)鍵因素。包括PU、PEOU、樂趣、信任、隱私、網(wǎng)絡(luò)安全、社會影響、便利性和可用性等。二是研究使用手機(jī)購物的消費(fèi)者的特質(zhì)。例如消費(fèi)者的社會統(tǒng)計學(xué)特征、經(jīng)驗和能力等[3]226-227。國內(nèi)相關(guān)的研究工作與國外的情況基本類似。研究者主要也是以TAM模型為核心，同時對外部變量進(jìn)行拓展或?qū)AM與其他理論共同使用來建構(gòu)研究的理論模型。例如姜彩芬和包蕙蕎以TAM的擴(kuò)展模型UTUAT為基礎(chǔ)，同時在模型中加入了消費(fèi)者對支付風(fēng)險、隱私風(fēng)險和支持手機(jī)購物的設(shè)備成本的感知這三個因素作為影響消費(fèi)者接受意愿的自變量[15]。鄭稱德、劉秀和楊雪[16]以及劉遺志和湯定娜[17]都是以TAM和感知價值理論為基礎(chǔ)來構(gòu)建理論模型；陳洋、金帥和何娣把“移動商務(wù)自我效能”作為TAM的外部變量，并把包括個人創(chuàng)新性、移動商務(wù)焦慮感、認(rèn)知投入和相關(guān)群體作為影響“移動商務(wù)自我效能”的四個前因變量來建構(gòu)研究的理論模型[18]。這些研究的數(shù)據(jù)采集方法都采用的是問卷調(diào)查法。數(shù)據(jù)分析方法則包括結(jié)構(gòu)方程、線性回歸方程、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析等。但與國外相比，國內(nèi)目前的研究工作還十分有限。

Groβ認(rèn)為，目前關(guān)于消費(fèi)者特質(zhì)在移動購物中所起到的作用的研究還很不夠充分。以后的研究應(yīng)該更多去關(guān)注那些與消費(fèi)者相關(guān)的變量，如消費(fèi)者動機(jī)對于接受和使用移動購物的影響[3]227。這也是進(jìn)行本項研究的主要目的。

(三)消費(fèi)者的購物動機(jī)

動機(jī)是促使個體實施行為的一種驅(qū)動力[19]。現(xiàn)有的研究結(jié)論表明，消費(fèi)者的購物行為會受到多種動機(jī)的影響。同時，消費(fèi)者使用具有不同特征的零售渠道購物的動機(jī)也各不相同。與以PC等為平臺的網(wǎng)購及傳統(tǒng)的零售店購物相比，手機(jī)購物具有不同的特征。因此，使用手機(jī)購物的消費(fèi)者也與采用其他方式購物的消費(fèi)者有著不同的購物動機(jī)。而消費(fèi)者的購物動機(jī)，作為一種個人特質(zhì)會對消費(fèi)者接受與使用手機(jī)購物產(chǎn)生影響[20][21]348[7]778[22]。

購物動機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購物動機(jī)可以分為功利主義和快樂主義兩種類型。其中，功利主義的動機(jī)把購物看成是一種工作或任務(wù)。因此認(rèn)為購物是以產(chǎn)品或服務(wù)的功能特征、價格和完成購物任務(wù)為導(dǎo)向的；快樂主義的動機(jī)則把購物視為一種與購物活動相關(guān)的積極體驗，即不論是否購買商品或服務(wù)，購物是為了享受與購物活動相關(guān)的情感滿足體驗[23]650[7]780[24]57-58。一般認(rèn)為，功利主義動機(jī)包括“效率”和“成就”兩個方面。效率指消費(fèi)者在購物過程中需要節(jié)約時間和其他資源,即追求快速和容易購物；“成就”與購物目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)者希望能夠買到計劃要買的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)有的研究表明，功利主義動機(jī)是驅(qū)動消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購物的主要力量[24]58[7]779?？鞓分髁x的購物動機(jī)由6個方面組成。第一，冒險。即把購物視為興奮、刺激、探險和對不同環(huán)境的體驗。在手機(jī)購物環(huán)境中，消費(fèi)者對各種手機(jī)購物應(yīng)用和特性的探索可視為一種冒險。第二，社交。指一些重要的他者或人際關(guān)系，如朋友、家庭等對消費(fèi)者的購物過程的影響。社交互動、對于某個相關(guān)群體的歸屬感、與他人的交流等是購物的社交動機(jī)。在使用手機(jī)購物時，“社交”主要體現(xiàn)在消費(fèi)者可以同時方便地通過手機(jī)與其他人交流、聽取別人的意見。第三，滿足。指購物能給消費(fèi)者帶來好的感覺或某些特殊待遇，或可以讓消費(fèi)者減壓或者逃避某些問題等。在手機(jī)購物環(huán)境中，供應(yīng)或服務(wù)方為消費(fèi)者提供的個性化服務(wù)和推廣、娛樂性的應(yīng)用等也都可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種滿足感。第四，理念。指消費(fèi)者可以通過購物收集一些新趨勢、新時尚或新產(chǎn)品等方面的信息。使用手機(jī)購物可以方便地接觸到最新的信息及產(chǎn)品或服務(wù)推廣等，因此可以增加消費(fèi)者的理念購物動機(jī)。第五，角色。指消費(fèi)者在為他人買東西或發(fā)現(xiàn)喜歡的禮物時能夠獲得的喜悅。消費(fèi)者可以方便地使用手機(jī)向他人展示和分享這種角色。第六，價值。指消費(fèi)者的購物動機(jī)是為了尋求打折、討價還價等低價購物機(jī)會和樂趣。消費(fèi)者使用手機(jī)購物可以獲得一些贈券或折扣，還可以從手機(jī)中獲得一些打折信息等，這些都有可能促使消費(fèi)者使用手機(jī)進(jìn)行購物?？傊M(fèi)者可以通過手機(jī)購物獲得一些情感上的滿足和內(nèi)在的享受，因此，快樂主義的動機(jī)同樣也可以驅(qū)動消費(fèi)者使用手機(jī)購物[25]80-81[7]780-782。

根據(jù)認(rèn)知評價理論，動機(jī)可以分為內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)兩種類型。外部動機(jī)與實施某種行為可能實現(xiàn)的目標(biāo)或獲得的報償相關(guān)；而內(nèi)部動機(jī)則與對在實施這種行為的過程中可以獲得的愉悅和滿足感的認(rèn)知有關(guān)。如果這兩種動機(jī)疊加在一起，則可以產(chǎn)生更高層次的驅(qū)動人們行為的動機(jī)[26]。Lowry 等認(rèn)為外部動機(jī)、內(nèi)部動機(jī)可以分別與消費(fèi)者購物的功利主義動機(jī)和享樂主義動機(jī)相對應(yīng)[27]。本項研究采用的也是這一觀點(diǎn)。

Venkatesh認(rèn)為，在TAM中，使用者接受和使用信息技術(shù)的外部動機(jī)可以通過PU來體現(xiàn)，而使用者的內(nèi)部動機(jī)在TAM中則沒有反映。由于從理論上講，內(nèi)部動機(jī)同樣也會影響到人的行為,因此可以在TAM中增加一個對PEOU產(chǎn)生影響的前置變量來體現(xiàn)內(nèi)部動機(jī)[21]348。根據(jù)這種觀點(diǎn)，消費(fèi)者的快樂主義動機(jī)可以作TAM的一種前置變量而且會對PEOU產(chǎn)生影響。這也可以解釋為手機(jī)購物能夠給消費(fèi)者帶來愉悅和滿足感，有助于提升消費(fèi)者對于在使用手機(jī)購物時能夠獲得的“利益”與需要付出的努力之間存在的比較優(yōu)勢的認(rèn)知[13]270-271。但如前所述，由于人的行為會同時受到外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)的影響。因此，快樂主義購物動機(jī)不僅僅只是會影響到消費(fèi)者對于PEOU的認(rèn)知，它同樣也會影響消費(fèi)者對于手機(jī)購物的使用。因此，本項研究假定PEOU對“實際使用”也可以產(chǎn)生正向影響。其次，在TAM中PU代表外部動機(jī)，這意味著PU可以與消費(fèi)者的功利主義購物動機(jī)相對應(yīng)。在手機(jī)購物這一環(huán)境中，PU可以定義為：消費(fèi)者相信在尋找計劃購買的商品或服務(wù)并以合適的價格完成購買任務(wù)的過程中，使用手機(jī)購物更有效率而且效果更好。再根據(jù)購物動機(jī)理論的觀點(diǎn)，功利主義購物動機(jī)可以對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響。因此，本項研究假設(shè)AU可以對“實際使用”產(chǎn)生正向影響。最后，在現(xiàn)有的TAM研究中，對于信息系統(tǒng)的使用行為有兩者測量方法：一種是根據(jù)TAM的原有結(jié)構(gòu)測量使用者的使用意向；另外一種則是在TAM中刪除“使用意愿”而直接測量消費(fèi)者的“實際使用”行為[13]265。Park認(rèn)為當(dāng)已經(jīng)有許多使用者在使用某種信息系統(tǒng)時，直接檢驗PEOU和PU對于“實際使用”的影響較檢驗對“使用意愿”的影響更有意義[14]47。因此，本項研究采用的是以“自我報告”的方式直接測量問卷應(yīng)答者實際使用手機(jī)購物情況的方法。

三、理論模型與研究假設(shè)

根據(jù)以上分析，本項研究建構(gòu)了如下頁圖1所示的理論模型，并提出如下研究假設(shè)：1.H1：快樂主義購物動機(jī)可以對手機(jī)購物的感知易用性產(chǎn)生正向影響；2.H2：快樂主義動機(jī)可以對消費(fèi)者實際使用手機(jī)購物產(chǎn)生正向的影響； 3.H3: 手機(jī)購物的感知易用性可以對感知有用性產(chǎn)生正向影響；4.H4：手機(jī)購物的感知易用性可以對消費(fèi)者實際使用手機(jī)購物產(chǎn)生正向影響；5.H5：手機(jī)購物的感知有用性可以對消費(fèi)者實際使用手機(jī)購物產(chǎn)生正向影響。

圖1 理論模型與驗證結(jié)果

四、研究方法與結(jié)果

為驗證以上假設(shè)和理論模型，本項研究采用了網(wǎng)上問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集：首先將調(diào)查問卷放置在“問卷星”網(wǎng)站，然后再由調(diào)查人員通過“微信”向被調(diào)查者推送鏈接，被調(diào)查者通過“微信”對問卷進(jìn)行應(yīng)答。本次調(diào)查共回收325份問卷，全部有效。問卷應(yīng)答者的主要人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。

表1 問卷應(yīng)答者的主要人口統(tǒng)計學(xué)特征

本項研究的問卷問題設(shè)計，主要參考了Davis, Venkatesh (1996)[28]，Arnold, Reynolds (2003)[25]77，Kim(2006)[24]57和 Yang , Kim(2012)[7]778使用的量表。只是對其進(jìn)行了部分修改以適應(yīng)“手機(jī)購物”這一應(yīng)用環(huán)境。因此問卷內(nèi)容的有效度可以得到保證。問卷測量項目均采用5點(diǎn)式Likert量表(1代表非常不同意，5代表非常同意)。

在正式進(jìn)行問卷調(diào)查前，首先采用便利樣本對問卷的信度和效度進(jìn)行了分析并剔除了問卷中的部分問題。表2列出的是最終確定的問卷結(jié)構(gòu)和問項。其中，與“感知易用性” “感知有用性”和“實際使用”相關(guān)的問項全部予以保留。與“快樂主義動機(jī)”相關(guān)的問題保留了6個項目并涵蓋了“快樂主義動機(jī)”的6個維度。表2還列出了問卷的信度和效度數(shù)據(jù)。其中， Cronbach’s α通過SPSS18.0

計算得出，因子載荷、CR、AVE 由結(jié)構(gòu)方程模型計算數(shù)據(jù)得出。結(jié)構(gòu)方程建模和運(yùn)算采用的是AMOS24.0軟件。

表2中的數(shù)據(jù)表明，除“快樂主義動機(jī)”構(gòu)面的AVE值略低外，其他指標(biāo)均達(dá)到了可以接受的程度。該AVE值略低的原因主要是相關(guān)問項的因子載荷大多未達(dá)到0.7的水平。但是所有這些因子載荷均超過了0.5，并且都在0.001的水平上顯著。因此也同樣達(dá)到了可以接受的水平[29]101。進(jìn)一步通過對AVE平方根(黑體部分)與各潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較(見下頁表3)，可以發(fā)現(xiàn)，問卷的區(qū)隔效度良好。

表2 問卷結(jié)構(gòu)、問項及信度和效度檢驗結(jié)果

因子與問項因子載荷CRAVECronba-ch’s αPEOU3:在使用手機(jī)購物時,查找我要買的東西很容易0.884PEOU4:我認(rèn)為使用手機(jī)購物很容易0.851PU0.8340.5600.862PU1:使用手機(jī)購物比采用其他購物方式效果更好0.764PU2:使用手機(jī)購物能夠讓我少化精力0.660PU3:在使用手機(jī)購物可以節(jié)約時間 0.681PU4:我認(rèn)為手機(jī)購物很有用0.869AUAU1:我經(jīng)常使用手機(jī)購買商品或服務(wù) 1.0001.0001.000

表3 潛變量間相關(guān)系數(shù)與AVR平方根值

圖1中的數(shù)據(jù)反映是通過AMOS軟件采用極大似然法運(yùn)算出的結(jié)果。表4列出的是對各項研究假設(shè)的檢驗結(jié)論。表5給出的是對結(jié)構(gòu)方程模型擬合度的評價數(shù)據(jù)。從表5中的數(shù)據(jù)可以看出，模型擬合度達(dá)到了可以接受的標(biāo)準(zhǔn)[29]88[30]43-48。

表4 對研究假設(shè)的檢驗結(jié)論

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度

五、結(jié)論與討論

(一)主要發(fā)現(xiàn)

本項研究把消費(fèi)者的購物動機(jī)與TAM模型進(jìn)行了整合，這不僅從技術(shù)接受與使用的層面解釋了影響消費(fèi)者使用手機(jī)購物的關(guān)鍵因素，而且還揭示了影響消費(fèi)者行為的潛在動機(jī)。從而進(jìn)一步回答了消費(fèi)者“為什么”要使用手機(jī)購物的問題。研究結(jié)果表明：(1)影響消費(fèi)者購物及渠道選擇的快樂主義動機(jī)與功利主義動機(jī)可以同時對其選擇和使用手機(jī)購物產(chǎn)生正向影響；(2)研究結(jié)果進(jìn)一步證實了，當(dāng)外部動機(jī)(功利主義動機(jī))與內(nèi)部動機(jī)(快樂主義動機(jī))共同產(chǎn)生作用時，會對人的行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響；(3)TAM模型關(guān)于PEOU可以對PU和AU產(chǎn)生正向影響，以及PU可以對AU產(chǎn)生正向影響的假設(shè)，在消費(fèi)者使用手機(jī)購物這一環(huán)境下也得到了再次的驗證，這說明了TAM模型的強(qiáng)壯性；(4)關(guān)于快樂主義動機(jī)可以對PEOU產(chǎn)生正向影響的假設(shè)也得到了證實。這說明消費(fèi)者在使用手機(jī)購物過程中獲得愉悅和滿足感對于其關(guān)于手機(jī)購物是否易用使用的認(rèn)知判斷可以產(chǎn)生正面的影響。這也進(jìn)一步說明了這種愉悅和滿足感可以提升使用者對于使用信息系統(tǒng)能夠帶來的“所得”與“需要付出的努力程度”間的比較優(yōu)勢。這一點(diǎn)需要電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計、運(yùn)營者以及“賣家”等給予足夠的重視。

(二)理論模型的應(yīng)用

購物動機(jī)是驅(qū)動消費(fèi)者去市場購物的力量。消費(fèi)者對購物場所屬性的評價以及購物滿意度等也都會受到購物動機(jī)的影響[6]396。其次，消費(fèi)者的購物動機(jī)還會對其是否認(rèn)為手機(jī)購物易于使用的認(rèn)知判斷產(chǎn)生影響。這進(jìn)而又會對其是否愿意接受和使用手機(jī)購物產(chǎn)生影響。本項研究提出的理論模型不僅揭示了這一理論關(guān)系，而且通過實證檢驗了其有效性。因此，本項研究提出的模型可供移動購物產(chǎn)業(yè)鏈上的其他參與者用于分析和解釋最終消費(fèi)者的行為和需求，以利于為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

(三)局限性

為了保證理論模型的簡潔性，本項研究把消費(fèi)者使用手機(jī)購物的快樂主義動機(jī)作為了一個變量。但這種處理方法在深入了解究竟哪些快樂主義動機(jī)元素會對PEOU和AU產(chǎn)生更為重要的影響等方面存在局限性。

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